Публикации


Гражданская позиция бренда

Козейчук Д.А., к.э.н., доцент, заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№3 2017)

В статье рассматривается новая характеристика бренда – гражданская позиция. Дано определение гражданской позиции применительно к брендам, описаны ее особенности и отличие от социальной ответственности. Проанализированы две ключевые тенденции, подогревающие интерес к гражданской позиции брендов, – усиление политической неопределенности на мировой арене и рост политической активности потребителей. Анализируя сложившуюся ситуацию, автор приходит к выводу, что наличие гражданской позиции становится значимой характеристикой, на основании которой потребители оценивают бренд. Хотя следует признать невозможность универсальных решений в части гражданской позиции брендов, автор предлагает базовые ориентиры, которые необходимо учесть владельцам брендов.

Читать статью



Снижение качества продукции как новая угроза для брендов

Козейчук Д.А., к.э.н., доцент, заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№5 2016)

В статье рассматривается конфликт между ростом требовательности потребителей и снижением качества брендированных товаров. Приводятся результаты исследований, доказывающие необходимость фокусирования на качестве продукта для сохранения позиций бренда, анализируется процесс снижения доверия к известным брендам из-за игнорирования ими вопросов качества продукции. Автор обращает внимание на то, что, пренебрегая этими вопросами, даже самые успешные бренды рискуют проиграть в конкурентной борьбе новым игрокам.

Читать статью



Цинизм брендинга, породивший несвободу потребителей

Козейчук Д.А., к.э.н., доцент, заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№5 2015)

В статье рассматривается проблема радикальной трансформации функций брендов в эпоху безудержного потребления. Анализируется происходящее из-за чрезмерной увлеченности инструментами бренд-менеджмента ограничение свободы потребителей. Автор поднимает вопрос о неоднозначности развития бренд-технологий, не проповедуя идеи антибрендинга, но обращая внимание на то, что цинизм брендов, достигнув апогея, потребует пересмотра стратегий управления брендами.

Читать статью


Простые бренды, или все гениальное — просто

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6 2014)

Статья посвящена возрастающей потребности людей в упрощении опыта взаимодействия с брендами. Автор доказывает необходимость изменения подходов к управлению брендами с учетом наметившейся тенденции и дает универсальные рекомендации, которые помогут компаниям выбрать верное направление действий для сохранения и укрепления лояльности потребителей в условиях информационной перегрузки.

Читать статью


Ретроспективный взгляд на болезни брендов

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№2 2014)

В статье изложен взгляд автора на ключевые проблемы брендов в настоящее время. Для каждой проблемы (болезни) брендов автор предлагает исторический экскурс, рассказывающий о взглядах таких признанных специалистов, как Т. Левитт, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер и Д. Аакер. Анализируя современное состояние каждой из болезней, автор делает выводы о профилактических мерах, которые может предпринять бренд для сохранения своего здоровья.

Читать статью


Воспринимаемое происхождение бренда как точка фокуса при управлении брендами

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6 2013)

В статье представлена эволюция концепции страны происхождения вплоть до концепции культуры происхождения бренда. Предложен новый взгляд на тематику, основанный не на реальном, а на воспринимаемом происхождении бренда. Рассмотрены вопросы и инструменты управления воспринимаемым происхождением бренда.

Читать статью


Диверсификация брендов в сетевой розничной торговле

Михайлова Н.Ю., руководитель аналитической службы компании «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№5 2013)

В данной работе рассмотрен вопрос диверсификации брендов в сетевой розничной торговле в контексте развития магазинов, работающих в одном сегменте рынка, но под различными брендами. Автор приводит практические примеры реализации такой стратегии, анализируя компании, работающие на российском и зарубежном рынке одежды, аксессуаров и украшений. Особое внимание в статье уделено вопросам конкуренции розничных брендов между собой.

Читать статью


Свой среди чужих, чужой среди своих: о культурном шоке брендов

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№2 2013)

В статье рассматривается феномен культурного шока применительно к бренду. Охарактеризованы проблемы, с которыми сталкивается бренд при смене культурной реальности, представлена последовательность действий, помогающих бренду справиться с ее последствиями, а также описаны стратегии адаптации с позиции идентичности бренда.

Читать статью


Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров и услуг

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№4 2011)

Данная статья посвящена вопросам брендинга табуированных товаров и услуг. Представлена типология табуированных товаров и услуг. Рассмотрены особенности поведения потребителей, сталкивающихся с проблемой табуирования. Описаны основные трудности брендинга при возникновении барьера в виде культурных норм. Предложены варианты адаптирования традиционных маркетинговых инструментов к брендам табуированных товаров и услуг.

Читать статью


Слияния и поглощения: взгляд на корпоративный бренд

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№2 2010)

Данная статья посвящена вопросам брендинга при совершении сделок по слиянию и поглощению. На примере зарубежных компаний рассматриваются типичные ошибки, которые допускаются по отношению к брендам при транзакциях. Представлен поэтапный процесс управления брендом при слияниях и поглощениях, а также предложены возможные стратегии корпоративного брендинга в рамках сделок.

Читать статью


Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№3(46) 2009)

В литературе, посвященной управлению брендами, чаще всего рассматривается сущность и механизмы позитивного восприятия брендов. Следствием этого являются дискуссии о том, можно ли считать брендами товарные знаки с низким уровнем лояльности и воспринимаемого качества. Если исходить из того, что понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара / услуги, то бренд может быть объектом нелюбви со стороны потребителей. Ведь очевидно, что если есть любовь к брендам, должно быть и противоположное чувство, своего рода ненависть потребителей по отношению к брендам. Поскольку чаще всего любовь описывается категориями лояльности, целесообразно предложить понятие антилояльности к брендам и предпринять попытку исследования сущности данного феномена.

Читать статью


«Бренды-люкс и их целевая аудитория»

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала Display Russia (№20 / май-июнь 2008)

О категории товаров премиум-класса в последнее время много говорят и пишут. Что же заставляет потребителей тратить огромные деньги на приобретение таких товаров? Из кого состоит целевая аудитория люкс-потребителей и как на нее воздействовать? На эти вопросы отвечает статья Дарьи Козейчук, к.э.н., заместителя генерального директора рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа».

Читать статью


Управление брендом как ключевая компетенция компании

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для сборника «Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью» (2007)

Традиционно управление брендами относилось к области компетенций компаний, производящих товары и услуги. Завоевание сильных рыночных позиций за счет бренда по существу можно отнести к ключевой компетенции компании, поскольку эффективный охраноспособный бренд генерирует дополнительную стоимость продукта, уникален и потенциально может быть перенесен на новые категории и сегменты (эффект расширения бренда). По мере развития рыночных отношений появляются новые типы игроков, для которых управление брендами становится не исторически предопределенной (как для производителей) формальностью, а ключевой компетенцией.

Читать статью


«Прививка против демпинга»

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Карамель» Издательской группы «B.M.P.G» (№3/2007)

Исследование компании «Прорыв» показало: 44,8% потребителей не обращает внимания на цену при покупке пирожных, 44,7% – при покупке упакованных глазированных пряников, 42,5% – при покупке многослойного печенья и печенья с начинками. Малочувствительны к цене потребители печенья-ассорти, упакованных крекеров и сухарей, развесного глазированного печенья. Наиболее чувствительны к цене потребители таких товаров, как развесное сдобное печенье (на цену не обращают внимания 18,8% потребителей), развесное сахарное печенье (25,6%) и вафельные торты (26,9%). Тем не менее, когда конкурент начинает демпинговать, приходится искать эффективные способы привлечения потребителей и ухода от лобового столкновения с противником.

Читать статью


«Ретробрендинг: хорошо забытое старое»

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Мясо Мясопереработка» издательского дома «Сфера» (№01(39) 2007)

Нередко одним из основных мотивов покупки продуктов питания становится ностальгический фактор: по тем или иным причинам товар напоминает потребителям о беззаботном детстве или юности. По оценкам маркетинговой компании «Прорыв», на рынке колбасных изделий количество покупателей, для которых этот мотив является доминирующим, составляет около 3%. Это не так уж мало, если учесть, что даже в руках лидеров рынка сосредоточено не более 8%.

Читать статью


Управление нематериальным капиталом как стратегический императив бизнеса новой экономики

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа» (в соавторстве с Макшановым С.И., проф., управляющим ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»)

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6(37) 2007)

В статье анализируется эволюция экономической системы от фокусирования на материальных активах до перехода к этапу формирования нематериального капитала компаний. Последний рассматривается как источник конкурентного преимущества компаний. Предложена структура нематериального капитала, а также проанализированы его особенности с позиции управленческих решений.

Читать статью


«О сбыте не забывайте: Обзор нетрадиционных каналов сбыта кондитерских изделий»

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Кондитер Хлебопек» издательского дома «Сфера» (№5(12) 2006)

Непростые времена настали для кондитерских компаний. С одной стороны давит конкуренция. Оказалось, что на магазинной полке не всем хватает места. Многие производители узнали о мерчандайзинге и теперь норовят занять наиболее выигрышные места. К сожалению, в прикассовой зоне дела обстоят не лучше. Здесь уже пошла «классовая» борьба: за место возле кассы с кондитерскими изделиями бьются и бритвенные станки, и приправы, и зажигалки, и презервативы – в общем, все, кто по размеру и условиям хранения хоть как-то могут расположиться поближе к кассе и, соответственно, поближе к раскрытому кошельку покупателя. С другой стороны давят розничные сети, навязывая свои условия сотрудничества, зачастую заведомо невыгодные для производителя. Диагноз малоутешительный. И, тем не менее, пациент не безнадежен…

Читать статью


«Мы пойдем другим путем, или нестандартные способы продвижения мясной продукции»

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Мясо Мясопереработка» издательского дома «Сфера» (№9(35) 2006)

Российский рынок мясных изделий не может похвастаться большим количеством сильных национальных брендов, и это шанс для игроков рынка. Тем не менее, следует понимать, что в некотором смысле время уже упущено. На современных российских потребителей трудно повлиять с помощью традиционной рекламы, поэтому продвижение становится поиском способа обратить на себя внимание целевой аудитории. Это особенно сложно в условиях повышенной рекламной активности конкурентов. Сложно, но возможно.

Читать статью


«Сладкий дозор, или Тенденции на мировом рынке кондитерских изделий»

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Кондитер Хлебопек» издательского дома «Сфера» (№3(10) 2006)

В России производители кондитерских изделий зачастую игнорируют зарубежный опыт. Безусловно, определенное удовольствие, изобретая велосипед, получить можно. Но с таким подходом, как бы угрожающе это ни звучало, Вы обречены. Чтобы научиться чувствовать отечественный рынок и повысить скорость принятия эффективных управленческих решений, необходимо знание ситуации в мире. Настала пора выставить «сладкий дозор»!

Читать статью


Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа» (в соавторстве с Багиевым Г.Л., д.э.н., проф., заведующим кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов)

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№3(28) 2006)

В данной статье представлен принципиально новый подход к оценке стоимости брендов. Авторы проанализировали существующие методы оценки стоимости брендов и предложили собственный взгляд на бренд как экономическую категорию. В частности, авторы утверждают, что лояльность представляет собой важнейший фактор стоимости бренда. Кроме того, в статье рассказывается об оценке стоимости бренда в условиях франчайзинга.

Читать статью


Пассионарность бренда как фактор конкурентоспособности

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6(31) 2006)

В статье представлен принципиально новый взгляд на конкурентоспособность брендов. В терминологию брендинга вводится понятие «пассионарность бренда». Автор анализирует феномен пассионарности (применительно к брендам) и рассматривает различные ее уровни. Кроме того, в данной работе выявлены базовые характеристики брендов-пассионариев.

Читать статью


Интернационализация бренд-менеджмента в компаниях Центральной и Восточной Европы

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа» (в соавторстве с Пугачевой М.А., аспиранткой кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов)

Статья подготовлена для журнала «Современные аспекты экономики» (№12(79) 2005)

Интернационализация как понятие размыто. Некоторые специалисты считают, что это открытие представительств за рубежом. Другие полагают, что это, прежде всего, интернациональный коллектив компании, позволяющий ей накапливать бесценный опыт и знания. Тем не менее, независимо от подхода к понятию интернационализации, задается единое направление, которое можно охарактеризовать как исчезновение границ в деятельности компаний. Границы стираются с точки зрения рынка труда, сбыта продукции и т.д. Таким образом, под интернационализацией мы предлагаем понимать географическое увеличение масштабов бизнеса в целом и отдельных направлений деятельности компании.

Читать статью


«Разработка методики формирования бренда туристической дестинации»

Горохов А.Ф., к.э.н., ведущий эксперт компании «ИнтелМедиа»

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях, как вид некоммерческого территориального маркетинга, прежде всего, направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации. Положительный имидж туристической дестинации является непременным базовым условием формирования привлекательности дестинации для потенциальных туристов. Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом. Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги). Методика построения бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Читать статью


«Концептуальные основы комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации»

Горохов А.Ф., к.э.н., ведущий эксперт компании «ИнтелМедиа»

Концепция маркетинга в туризме носит целостный и всеобъемлющий характер. Ввиду того, что туризм представляет собой сложную систему, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения максимального эффекта в развитии туристической дестинации необходима тесная координация маркетинга различных организаций, предприятий, органов управлению туристической отраслью. По нашему мнению, комплексная маркетинговая стратегия, как многокомпонентная и многоцелевая программа взаимосвязанных системных мероприятий, является основным инструментом применения маркетинга для развития туристической дестинации. Формирование и реализация комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации нацелены на поиск конкурентных преимуществ сферы туризма конкретных регионов и развитие их на долгосрочную перспективу. Мы полагаем, что основной целью комплексной маркетинговой стратегии является ускоренное масштабное развитие въездного туризма в регионе, коммерциализация ресурсов региона для туристического рынка, рост въездных туристских потоков, увеличение притока денежных средств от туризма в региональную экономику.

Читать статью


«Туристическая дестинация в системе туризма»

Горохов А.Ф., к.э.н., ведущий эксперт компании «ИнтелМедиа» (в соавторстве с Кирилловым А.Т., проф., заведующим кафедрой СКСиТ СПБГИЭУ)

Туристическая дестинация является одним из ключевых понятий в туризме. Вся туристическая индустрия так или иначе связана с понятием «туристическая дестинация». Ресурсы дестинации, ее положительный имидж являются основной мотивацией для путешествия, причиной путешествия. Туристическая дестинация представляет собой не только цель туристского визита, но также и совокупность различных ресурсов, средств, оборудования и пр. для удовлетворения нужд туриста. С точки зрения маркетинга индустрии туризма дестинация представляет собой крайне интересный феномен, имеющий собственные законы и условия для формирования и развития, разнообразные и разноуровневые компоненты и ресурсы. Дестинации в огромной степени подвержены различным внешним и внутренним воздействиям, множество факторов влияет на их жизненный цикл. Без детального анализа понятия «туристической дестинации», его сущности, структуры и функционирования невозможен анализ законов развития всей индустрии туризма.

Читать статью