Феномен антилояльности потребителей в системе управления брендами

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№3(46) 2009)

В литературе, посвященной управлению брендами, чаще всего рассматривается сущность и механизмы позитивного восприятия брендов. Следствием этого являются дискуссии о том, можно ли считать брендами товарные знаки с низким уровнем лояльности и воспринимаемого качества. Если исходить из того, что понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара / услуги, то бренд может быть объектом нелюбви со стороны потребителей. Ведь очевидно, что если есть любовь к брендам, должно быть и противоположное чувство, своего рода ненависть потребителей по отношению к брендам. Поскольку чаще всего любовь описывается категориями лояльности, целесообразно предложить понятие антилояльности к брендам и предпринять попытку исследования сущности данного феномена.

АННОТАЦИЯ

В данной статье описан новый подход к анализу восприятия брендов. В терминологию брендинга вводится понятие антилояльности, которая выражена негативным отношением потребителей к бренду. Представлена классификация антилояльности, а также выявлены основные мотивы, побуждающие потребителей избегать бренд. Предложены инструменты управления антилояльностью к бренду.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: лояльность к бренду, антилояльность к бренду, классификация антилояльности к бренду

 

ПОНЯТИЕ АНТИЛОЯЛЬНОСТИ К БРЕНДАМ

В литературе, посвященной управлению брендами, чаще всего рассматривается сущность и механизмы позитивного восприятия брендов. Следствием этого являются дискуссии о том, можно ли считать брендами товарные знаки с низким уровнем лояльности и воспринимаемого качества. Если исходить из того, что понятие бренда включает все, что думают и чувствуют потребители по поводу товара / услуги, то бренд может быть объектом нелюбви со стороны потребителей. Ведь очевидно, что если есть любовь к брендам, должно быть и противоположное чувство, своего рода ненависть потребителей по отношению к брендам. Поскольку чаще всего любовь описывается категориями лояльности, целесообразно предложить понятие антилояльности к брендам и предпринять попытку исследования сущности данного феномена. Напомним, что под лояльностью гуру брендинга Д. Аакер предлагает понимать «степень приверженности потребителя бренду». Он считает, что лояльность показывает, какова вероятность переключения потребителя на другой бренд, особенно когда изменяются ценовые или какие-либо другие параметры. При этом исследователь описывает следующие уровни феномена лояльности.

1. «Перебежчики» или «ценовые» покупатели. Нелояльные покупатели, которые совершенно безразличны к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже или тому, что удобно.

2. «Привычные» покупатели. Покупатели, удовлетворенные или, по меньшей мере, не разочарованные брендом. Эти сегменты потребителей чувствительны к конкурентам, которые могут создавать видимое преимущество для переключения.

3. Покупатели, лояльные из-за издержек переключения. Покупатели, которые удовлетворены брендом и, кроме того, имеют издержки переключения (затраты времени, денег или риск, связанный с переключением). Для привлечения этих клиентов конкурентам необходимо преодолеть издержки переключения.

4. Друзья бренда. Покупатели, которые действительно любят бренд. Их предпочтения могут основываться на ассоциациях, высоком воспринимаемом качестве. У таких покупателей существует привязанность на уровне эмоций / чувств.

5. Приверженные клиенты. Они гордятся открытием бренда и/или тем, что являются его потребителями. Бренд крайне важен для них либо с функциональной точки зрения, либо с позиции самоидентификации [1].

Рассматривая градацию лояльности, предложенную Д. Аакером, следует обратить внимание на то, что наиболее низкий уровень лояльности представлен безразличными к бренду покупателями. Таким образом, феномен негативного отношения к брендам (который далее предлагается обозначать как антилояльность) остается без внимания.

К сожалению, степень изученности феномена антилояльности остается крайне низкой и ограничивается лишь несколькими научными публикациями. Важнейший вклад в изучение механизмов антилояльности внес новозеландский ученый из Оклендского университета М. Ли. Он предлагает понятие «brand avoidance», которое можно перевести как «стремление избегать бренд» [2]. Ранее термин «brand avoidance» упоминался в статье на тему неудовлетворенности потребителей, опубликованной в 1992 г. Т.А. Оливой, Р.Л. Оливером и Я.С. МакМилланом [3]. Указанные авторы используют понятие «brand avoidance» как синоним переключения на конкурирующий бренд. В качестве причины подобного переключения называется неудовлетворенность брендом. Однако стремление избегать бренд является гораздо более сложным явлением, которое включает в себя переключение на другой бренд, но не ограничивается им. М. Ли определяет «brand avoidance» как феномен, при котором потребители осознанно остерегаются бренда или отказываются от него. Автор обращает внимание на то, что речь идет именно о сознательном отрицании бренда потребителями. Кроме того, М. Ли подчеркивает, что игнорирование бренда по причине несоответствия доходам потребителя и физической недоступности бренда не включается в понятие «brand avoidance». Таким образом, изучение «brand avoidance» предполагает исследование мотивации потребителей, отказывающихся от бренда, несмотря на наличие финансовых возможностей для приобретения бренда и его физическую доступность.

Вместе с тем, очевидно, что стремление избегать бренд, исследуемое М. Ли, лишь частично описывает предложенную к рассмотрению антилояльность. Ведь феномен «brand avoidance» предполагает в конечном итоге отказ от бренда, тогда как на практике нередки случаи негативного восприятия бренда, которое не становится причиной отказа от него. Например, нередко можно услышать нелестные отзывы о бренде со стороны потребителя, несмотря на то, что потребитель остается активным пользователем критикуемого бренда, т.е. во взаимодействии потребителя и бренда возникает ситуация, которую можно условно описать как «вместе — тесно, а врозь — скучно».

Очевидно, что степень негативного отношения к бренду может быть различной. Если градацию лояльности, предложенную Д. Аакером, можно символически представить как градусник с температурой от нуля и выше, то антилояльность, как явление прямо противоположное лояльности, — с температурой от нуля и ниже (см. рисунок). Следует обратить внимание на то, что Д. Аакер в качестве критерия градации лояльности использует издержки переключения, т.е. те издержки, которые потребитель вынужден понести при переключении на другой бренд. При этом издержки переключения представлены в контексте поведения конкурентов, т.е. оцениваются усилия, которые необходимо предпринять конкурентам для того, чтобы потребитель перешел на их сторону. В связи с этим в качестве критерия градации антилояльности предлагается использовать издержки, которые необходимо понести владельцу бренда для того, чтобы изменить негативное отношение потребителя к своему бренду.

Рисунок. Градация лояльности и антилояльности потребителей к брендам

В результате можно выделить следующие уровни антилояльности:

1. «Перебежчики», или ценовые покупатели (соответствует нижнему уровню лояльности у Д. Аакера, представляют нулевое значение на «градуснике»). Покупатели, которые совершенно безразличны к бренду. Предпочтение отдается тому, что есть в продаже или тому, что удобно. Компании, владеющей брендом, требуются незначительные усилия для того, чтобы безразличие потребителей превратить в позитивное отношение.

2. Неудовлетворенные и разочарованные покупатели. Покупатели, чье отношение к бренду может основываться на негативных ассоциациях, низком воспринимаемом качестве, в том числе вследствие неудачного опыта потребления. Для преодоления негативного отношения компании, владеющей брендом, предстоит разобраться в том, что именно вызвало разочарование потребителя, и преодолеть эмоциональный барьер, вызванный неудовлетворенностью брендом. Издержки компании, владеющей брендом, по изменению отношения потребителей на данном уровне антилояльности можно оценить как средние.

3. Антагонисты бренда. Покупатели, которые действительно не любят бренд. Их нелюбовь имеет существенно более яркую эмоциональную выраженность, чем неудовлетворенность и разочарованность. Компании, владеющей брендом, предстоит понести значительные издержки для того, чтобы изменить отношение потребителей-антагонистов.

4. Ненавистники бренда. Потребители, которые кичатся своим негативным отношением к бренду и тем, что являются его врагами. Поскольку для данной категории потребителей бренд вызывает крайне неприятные эмоции, преодоление этого барьера практически невозможно (потребитель ни при каких условиях не будет потреблять бренд).

Как и в случае лояльности, компания, владеющая брендом, имеет возможность управлять каждым уровнем антилояльности. Понимание причин негативного отношения к бренду дает возможность более эффективно управлять поведением потребителей, а значит, наращивать капитал бренда. Таким образом, изучение антилояльности дает возможность расширить ставшее привычным исследование механизмов позитивного восприятия брендов и приверженности потребителей с целью эффективного управления.

 

МОТИВАЦИЯ В ОСНОВЕ АНТИЛОЯЛЬНОСТИ

Для того чтобы управлять антилояльностью потребителей, необходимо понять мотивацию, лежащую в основе негативного отношения к брендам. В данном случае целесообразно вновь обратиться к трудам М. Ли. Изучая поведение потребителей, М. Ли выделил четыре сценария, при которых потребители стремятся избегать бренд.

1. Неудачный опыт (нереализованное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, поскольку обещание бренда не было реализовано, в результате чего потребитель посчитал опыт использования бренда не соответствующим ожиданиям, отрицательным. Причинами неудачного опыта могут стать низкое качество товара или услуги, дополнительные неудобства (такие как необходимость потратить время на возврат продукта), неприятная обстановка в магазине.

2. Несоответствие идентичности (непривлекательное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, имидж которого не соответствует самооценке потребителя. Это означает, что потребитель не хочет иметь отношения к определенному набору ассоциаций и ценностей, на которых базируется бренд. В отличие от предыдущего сценария потребление данного бренда необязательно. Причинами несоответствия идентичности могут быть негативное восприятие референтной группы (в данном случае целевой аудитории бренда), отсутствие подлинности (например, бренд перестает быть символом добавленной ценности товара или услуги), утрата индивидуализации (бренд теряет уникальность и становится массовым явлением).

3. Недостаточная ценность (неадекватное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд, обещанную ценность которого считает недостаточной. В частности, некоторые потребители отказываются от недорогих брендов, полагая, что низкая цена является сигналом низкого качества товара или услуги. В ряде случаев потребители, напротив, отказываются от бренда, считая его цену несправедливо завышенной. Причинами недостаточной ценности могут быть низкий уровень осведомленности о бренде (потребителю может не хватать информации о ценности бренда), эстетические аспекты ценности бренда (например, потребитель может посчитать бренд недостаточно ценным из-за непонравившейся ему упаковки). В качестве дополнительной причины недостаточной ценности бренда М. Ли называет приоритет продуктов питания. Исследования показали, что люди особым образом относятся именно к продуктам питания в силу того, что это товар, потребляемый «внутрь», влияющий на здоровье. В этом смысле все непищевые бренды оцениваются потребителем как противовес продуктовым (например, потребитель готов покупать самые дорогие бренды продуктов питания, но не желает тратиться на одежду). Следует добавить, что потребитель может выделять в особую категорию не только продукты питания, но и фармацевтические, косметические бренды, а также любые другие товары, которые человек считает первостепенно важными.

4. Моральные принципы (пагубное обещание бренда). Потребитель стремится избегать бренд по идеологическим соображениям социально-политического и этического характера. Одним из проявлений моральных принципов может быть враждебное отношение к стране происхождения бренда или так называемый финансовый патриотизм, при котором потребитель считает, что бренд негативно влияет на экономику его страны. Также моральные принципы проявляются в сопротивлении доминированию глобальных брендов. Причиной негативного отношения к монополизации может быть бытующее мнение о том, что чем «больше» бренд, тем меньше он ценит своих потребителей. Кроме того, некоторые полагают, что масштаб делает бренд безликим, заставляет его терять свою индивидуальность. Еще одной причиной игнорирования брендов по идеологическим соображениям может стать безответственное социальное поведение компаний.

В целом названные М. Ли мотивы, которые заставляют потребителей избегать бренды, можно справедливо отнести и к феномену антилояльности. Очевидно, что негативное отношение к бренду может быть вызвано и неудачным опытом потребления, и непривлекательным или неадекватным обещанием бренда, и пагубным, по мнению потребителя, обещанием. Однако если обратиться к предложенным уровням антилояльности, появляется дополнительный мотив, присущий именно феномену антилояльности. Напомним, что наивысший уровень антилояльности составляют ненавистники бренда, т.е. потребители, которые кичатся негативным отношением к бренду. Часто этот эффект возникает при высоком уровне лояльности конкурирующему бренду. В данном случае уместно вспомнить извечный конфликт брендов Microsoft и Apple. Ведь конкуренция этих брендов построена именно на принципе потребительской лояльности к Apple и антилояльности к Microsoft. Компания Apple, используя слоганы «Think Different» («Думай иначе»), «Switch» («Переключайся»), создает определенный образ «врага», завоевывая лояльность своему бренду с помощью негативного отношения потребителей к конкурентам. Любопытно, что антилояльность к конкуренту воспевает и сам основатель Microsoft Билл Гейтс, говоря о том, что он запрещает своим детям пользоваться устройствами iPod и iPhone.

 

УПРАВЛЕНИЕ АНТИЛОЯЛЬНОСТЬЮ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

М. Ли предлагает арсенал инструментов для изменения поведения потребителей с тем, чтобы они вновь стали приобретать избегаемые ими бренды:

1. Трансформация обещания бренда. Когда потребители воспринимают обещание бренда как нечто негативное, они начинают избегать бренд. Изменение обещания бренда способно убедить потребителей вернуться к бренду. Инструментом трансформации обещания бренда служит комплексный подход по изменению негативных ассоциаций, связанных с брендом, реализацией которого компания должна заниматься на всех уровнях.

2. Диверсификация обещания бренда. Если компания не хочет производить глобальные изменения, можно расширить портфель брендов, добавив новый бренд (суббренд) с другими обещаниями, особенно если потребитель не будет знать о связи нового бренда с избегаемым брендом.

3. Укрепление обещания бренда. На укрепление обещания бренда потребуется меньше ресурсов, чем на его трансформацию и диверсификацию. Инструментами укрепления обещания могут быть увеличение ценности, предлагаемой брендом, изменение имиджа бренда, сотрудничество с другими компаниями (кобрендинг), а также позитивная информация о бренде, передаваемая «из уст в уста».

4. Восстановление обещания бренда. Поскольку неудачный опыт потребления может в будущем отвратить покупателя от бренда, можно попытаться изменить отношение потребителей путем восстановления нереализованного обещания. Инструментом восстановления нереализованного обещания является сэмплинг, позволяющий потребителям бесплатно убедиться в том, что бренд достоин потребления, что можно дать ему второй шанс.

М. Ли подчеркивает, что, к сожалению, не все ситуации, при которых потребители стремятся избегать бренд, можно исправить, используя описанный инструментарий. Так, в ряде случаев стремление избегать бренд неискоренимо. Это справедливо и для эффекта антилояльности, который часто возникает как обратная сторона популярности бренда. Например, в исследовании «Бренды, которые мы любим. Бренды, которые мы ненавидим» (Brands we love, brands we hate), проведенном журналом Marketing совместно с исследовательским агентством Joshua G2 в Великобритании, 30% брендов одновременно попали в число самых любимых и самых ненавистных брендов (среди них Tesco, O2, Facebook, British Airways, Sainsbury’s, Orange, The Sun, KFC и т.д.). В частности, бренд McDonald’s оказался самым ненавистным брендом в Великобритании: его назвали 27,2% респондентов. Вместе с тем, бренд был включен и в перечень самых любимых брендов, поскольку за него проголосовали 11,3% опрашиваемых. McDonald’s является одним из самых критикуемых глобальных брендов, что не мешает ему сохранять лидирующие позиции и наращивать свою стоимость. Именно информация об антилояльности служит источником наращивания стоимости бренда McDonald’s. Так, компания Interbrand, оценившая в 2008 г. бренд McDonald’s в $31 млрд (против $29 млрд в 2007 г.) полагает, что причина успеха McDonald’s именно в том, что бренд обладает уникальной способностью адаптироваться к потребностям людей в короткие сроки. Компания достаточно быстро занялась изменением ассортимента под давлением общественности, порицавшей McDonald’s за пропаганду нездорового питания.

При анализе восприятия потребителей важно, чтобы негативно настроенной аудитории противостояли те, кто любит бренд. При этом необязательно, чтобы лояльная аудитория по масштабу превосходила группу тех, кто негативно относится к бренду. Более того, как уже отмечалось ранее, подобный конфликт лояльной и антилояльной аудитории может быть заложен в основу позиционирования бренда. Например, британский бренд приправ Marmite позиционирует себя следующим образом: «Вы или любите его, или ненавидите» (You either love it or hate it). Компания, владеющая брендом, делает все для того, чтобы разделить аудиторию на лояльных и антилояльных потребителей. Соотношение лояльной и антилояльной групп по масштабу не является ключевым показателем для Marmite, поскольку главная задача — не оставить никого равнодушным.

 

Подведем некоторые итоги.

1. Анализ восприятия бренда должен включать исследование не только лояльности потребителей, но и антилояльности, которая выражена негативным отношением потребителей к бренду.

2. Можно выделить четыре степени антилояльности, используя в качестве критерия градации издержки, которые необходимо понести владельцу бренда для того, чтобы изменить негативное отношение потребителя к своему бренду. Градация антилояльности от низшего к высшему уровню включает следующие категории потребителей: «перебежчики» (ценовые покупатели), неудовлетворенные и разочарованные покупатели, антагонисты бренда и ненавистники бренда.

3. Мотивация, лежащая в основе антилояльности, соответствует мотивам, которые заставляют потребителей избегать бренд. Они включают неудачный опыт потребления, непривлекательное или неадекватное обещание бренда и обещание, которое потребитель считает пагубным. Также антилояльность возникает при высоком уровне лояльности к конкурирующему бренду.

4. Хотя антилояльность может быть неискоренимой и естественной для бренда, для ее устранения используются такие инструменты, как трансформация, диверсификация, укрепление и восстановление обещания бренда.

ЛИТЕРАТУРА

1. Aaker D.A. (2003). Managing Brand Equity. Free Press, Detroit.

2. Lee M.S.W. (2007). Brands we love to hate: an exploration of brand avoidance. — http://researchspace.auckland.ac.nz/bitstream/2292/2556/4/02whole.pdf.

3. Oliva T.A., Oliver R.L., MacMillan I.C. (1992). «A catastrophe model for developing service ж strategies». Journal of Marketing, Vol. 56(3), pp. 83–95.