Интернационализация компаний Центральной и Восточной Европы
Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа» (в соавторстве с Пугачевой М.А., аспиранткой кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов)
Статья подготовлена для журнала «Современные аспекты экономики» (№12(79) 2005)
Интернационализация как понятие размыто. Некоторые специалисты считают, что это открытие представительств за рубежом. Другие полагают, что это, прежде всего, интернациональный коллектив компании, позволяющий ей накапливать бесценный опыт и знания. Тем не менее, независимо от подхода к понятию интернационализации, задается единое направление, которое можно охарактеризовать как исчезновение границ в деятельности компаний. Границы стираются с точки зрения рынка труда, сбыта продукции и т.д. Таким образом, под интернационализацией мы предлагаем понимать географическое увеличение масштабов бизнеса в целом и отдельных направлений деятельности компании.
«Internationalization of Central and Eastern European companies» (Интернационализация компаний Центральной и Восточной Европы (ЦВЕ)
Интернационализация как понятие размыто. Некоторые специалисты считают, что это открытие представительств за рубежом. Другие полагают, что это, прежде всего, интернациональный коллектив компании, позволяющий ей накапливать бесценный опыт и знания. Тем не менее, независимо от подхода к понятию интернационализации, задается единое направление, которое можно охарактеризовать как исчезновение границ в деятельности компаний. Границы стираются с точки зрения рынка труда, сбыта продукции и т.д. Таким образом, под интернационализацией мы предлагаем понимать географическое увеличение масштабов бизнеса в целом и отдельных направлений деятельности компании.
Мы предлагаем остановиться на одном из частных случаев интернационализации компаний – на интернационализации процесса управления брэндами. Т.е. основная идея нашего доклада заключается в том, чтобы представить брэнды как явление, пересекающее границы.
Значение брэнда для компании трудно переоценить. Сегодня ценность компании во многом определяется обладанием сильного брэнда, что, в свою очередь, диктует необходимость постоянной работы над развитием и укреплением брэнда. По данным консалтинговой компании Interbrand, процентное соотношение материальных и нематериальных активов в компании British Petroleum равно 29:71, в компании IBM – 17:83, в компании Coca-Cola – 4:96. В связи с ростом значимости брэнда важно понять, какие рычаги дают возможность сделать брэнд эффективным.
В условиях глобализации локальному брэнду крайне трудно сохранить свои позиции на рынке. Большинство специалистов сходится в том, что будущее – за мультинациональными и глобальными брэндами. Таким образом, мы полагаем, что интернационализация брэндинга позволяет компании выйти на новый уровень и повысить свою стоимость.
Рассматривая интернационализацию процесса управления брэндами, мы более подробно расскажем о работе компаний стран ЦВЕ.
Интернационализация брэндинга проявляется в следующем:
1. Выход брэндов стран ЦВЕ на мировой рынок.
О завоевании мирового признания брэндами ЦВЕ пока говорить рано. По своей стоимости они еще длительное время не смогут достичь уровня ведущих брэндов США и ряда стран Западной Европы. Тем не менее, определенные (хотя и малочисленные) успехи есть.
Говоря о выходе брэндов стран ЦВЕ на мировой рынок, можно выделить следующие ситуации, при которых брэнд становится достоянием не одной страны, а нескольких стран или всего мира (т.е. из национального брэнда превращается в мультинациональный или глобальный):
- Брэнд «попадает» на мировой рынок, будучи привязанным к уникальному продукту.
В 2002 г. свои представительства в Нидерландах, Германии и в Израиле открыл российский производитель «Вимм-Билль-Данн»: на рынки Европы стали экспортироваться морсы «Чудо-ягода» – экзотический для Запада продукт на основе лесных ягод. В США была продана первая партия творожных сырков, глазированных шоколадом – тоже нового для них товара. В данном случае очевидно, что уникальные характеристики продукта имеют большее значение, чем сам брэнд. Однако для владельцев компаний принципиально важен сам факт того, что брэнд (пусть и опираясь на уникальные характеристики продукта) выходит на мировой уровень, т.к. в дальнейшем компания сможет расширяться уже на основании капитала брэнда, а не единственного продукта.
Еще один пример – продукт, импортируемый из Финляндии в Россию, – напиток под названием Glogi от финской компании Vip JuiceMaker Oy . Glogi представляет собой безалкогольный грог – совершенно новый для России продукт. Интересно то, что брэнд не получает никакой маркетинговой поддержки в России. Видимо, производитель уверен в том, что отсутствие аналогичного предложения на рынке при наличии потенциального спроса (который, в первую очередь, объясняется схожими с Финляндией климатическими условиями) – достаточное условие для успешного сбыта продукции в России.
- Брэнд имеет вес на мировом рынке, благодаря традициям.
Достаточно интересная ситуация сложилась с брэндом «Калашников». В сентябре 2004 г. в СМИ прошла информация о том, что создатель всемирно известного автомата АК-47 Михаил Калашников намерен выпускать в Великобритании одноименную водку. Однако уже в начале 2005 г. разразился скандал: союз, объединяющий крупнейших британских импортеров и производителей алкоголя, призвал отказаться от поставок водки «Калашников» из-за того, что она может «ассоциироваться с насилием и опасным поведением». Несмотря на весомые аргументы противников, настаивающих на неэтичности брэнда, очевидна главная причина их недовольства – брэнд «Калашников» при грамотном продвижении способен потеснить даже таких водочных гигантов, как Smirnoff . Если бы в свое время был зарегистрирован, как положено по мировым стандартам, брэнд «Калашников», то даже Microsoft не смог бы конкурировать по доходам со всемирно известным конструктором оружия. Таким образом, несмотря на препятствия, можно говорить о реальном успехе использования традиций для выхода на мировой рынок.
До сих пор продолжается борьба между Чехией и США за брэнд Budweiser . В частности, в 2003 г. верховный суд Японии отклонил апелляцию американской компании Anheuser-Busch и разрешил чешской компании Budejovicky Budvar использовать торговую марку Budweiser на японском рынке. Решения в пользу компании Budejovicky Budvar приняли суды в Литве, Испании и Тайване. Споры о торговых знаках Bud и Budweiser продолжаются с 1906 г. Тогда Budejovicky Budvar начал экспортировать свое пиво на американский рынок. Через некоторое время американцы захватили брэнд Budweiser и по всему миру продают американское пиво под чешским названием. Чешская компания Budejovicky Budvar экспортирует в настоящее время более чем в 60 стран мира, однако, пока только в четырех из них «Будвайзером» называется именно чешское пиво. Великобритания – одна из немногих стран, где американский и чешский Budweiser уравнены в правах. В лондонских барах бутылки с этим пивом ставят рядом на одну полку: покупатели сами примут решение о том, какое пиво им больше нравится. Независимо от того, чья сторона победит в этом длительном споре, важным фактом остается сила чешского брэнда Budweiser , основанная на традициях.
- Брэнд становится «открытием» для других стран мира.
В качестве примера можно привести популярность созданного в советские времена мультипликационного героя «Чебурашки» в Японии. Одна из крупнейших японских телекомпаний Tarabi Tokyo покажет 50 серий по 30 минут мультфильма о Чебурашке. По времени это в десятки раз превосходит все четыре мультфильма про Чебурашку, созданные в бывшем СССР. По договору сроком на десять лет российская сторона уступает Tarabi Tokyo часть своих прав, в том числе касающихся производства нового мультфильма. Более того, в прошлом году Чебурашку увидел весь мир – он стал талисманом олимпийской сборной России во время проведения игр в Афинах.
Настоящим открытием для мирового рынка водки стал украинский брэнд Nemiroff. Успех этого брэнда трудно переоценить – он признан самым быстрорастущим алкогольным брэндом в мире. Продукция Nemiroff продаётся в 40 странах мира, включая США, Израиль, Польшу, страны СНГ и Балтии.
2. Вывод брэндов на рынки, где сосредоточена эмиграция.
Компании ориентируются на бывших соотечественников и делают ставку на брэнды, которые вызывают ассоциации с бывшей Родиной. Здесь идея интернационализации заключается в том, что брэнд пересекает границы вслед за представителями его целевой аудитории. Подобная заинтересованность владельцев брэндов в узкой части целевой аудитории, которую представляют эмигранты, связана с тем, что за рубежом выбор отечественных брэндов для представителей эмиграции ограничен, и шансы на успех увеличиваются. Кроме того, в подобных случаях компании проще достичь высокого уровня лояльности брэнду.
В качестве примера можно привести ряд российских производителей, которые решили использовать страны сосредоточения русской эмиграции как альтернативный рынок сбыта. Примеры таких компаний:
- Российская компания «Петроимпорт» (производитель кетчупа, масложировой продукции и свежезамороженных продуктов) экспортирует мягкое масло «Деревенское» в Израиль. Изготовлена специальная упаковка с надписями на двух языках – русском и иврите.
- Пивоваренный завод «Балтика», поставляющий в Израиль кошерную «Балтику №5», даже получил одобрение синагоги.
- Петербургская кондитерская фабрика им. Крупской, специализирующаяся на выпуске шоколадных изделий, ежегодно поставляет в Германию 2 % от объема своей продукции. Популярностью пользуются марки, которые хорошо помнят эмигранты, приехавшие из России.
- Российский производитель соков и молочной продукции «Вимм-Билль-Данн» продает молоко «Милая Мила» в США.
3. Интернационализация коммуникаций.
- Принятие решений в рамках коммуникационной политики при выходе брэнда на мировой рынок.
Когда брэнд пересекает границы и выводится на рынок другой страны, компания задается вопросом о том, стоит ли менять маркетинговую стратегию, адаптируя ее к стилю поведения новых потребителей.
При выходе на новый рынок отдельно взятой страны крайне важно избежать кросскультурных конфликтов. Попытка Danone вывести на российский рынок в начале 90-х гг. свой международный брэнд детского питания Bledina уже вошел в историю маркетинга как яркая иллюстрация неграмотного подхода к освоению нового рынка.
Важно не просто не допустить очевидных ошибок и казусов при переводе названия брэнда, но и учитывать то, чтобы в подсознании возможного потребителя рекламируемого товара возникали адекватные ассоциации. Пример подобной ошибки – название модного бутика в Санкт-Петербурге – «Mazzoli» («Маззоли»), продающего модельную итальянскую обувь. Ассоциация с неудобной обувью, натирающей хозяину мозоли, очевидна.
Несомненно, при продвижении брэнда за рубежом необходимо принимать во внимание не только языковые различия, но и культурные барьеры.
Интернационализация коммуникаций также связана с принятием решения о способе продвижения при выходе брэнда на мировой рынок. Недавно проходивший чемпионат мира по хоккею стал ареной для рекламы всемирно известного автомобильного брэнда Skoda (Чехия). Зрители и болельщики, чье внимание было приковано к хоккейному полю, не могли не обратить внимания на то, что в центре поля изображен логотип Skoda . Подобное решение дает возможность единовременно охватить весь мир и избежать поиска национальных каналов в отдельно взятой стране, наиболее популярных печатных изданий и т.д.
- Интернационализация коммуникаций может происходить, даже если брэнд не выходит на мировой рынок.
Подобные случаи редки и скорее относятся к оригинальным нестандартным решениям в рамках продвижения брэнда на национальном рынке.
Пример подобного подхода – известная российская компания, установившая рекламу своей продукции на побережье одного из курортов, куда приезжает много россиян. Идея рекламы заключалась в том, что россияне, приезжая заграницу, обращали внимание на щиты с надписями на родном языке. Данный шаг был призван повысить известность и лояльность брэнду.
Актуальный пример – компания «Союз-Виктан», ведущий производитель ликероводочных изделий в Украине, ставшая официальным спонсором чемпионата мира по хоккею. Рекламный щит компании увидел весь мир, хотя брэнд компании еще долгое время не сможет завоевать статус глобального брэнда.
4. Интернационализация управления брэндами с точки зрения рынка труда
Речь идет о кадровых перестановках, в рамках которых брэнд-менеджеры компании в одной стране устраиваются на аналогичную должность за рубежом. Так, на новом месте работы они делятся своим опытом и знаниями в области построения и продвижения брэндов.
5. Брэнд как инвестиционный фактор – привлечение иностранных инвестиций.
Когда мы говорим об инвестициях в компании ЦВЕ, важно помнить, что данный регион является одним из наиболее привлекательных для подавляющего большинства отраслей. Рассматривая инвестиции в контексте интернационализации брэндинга, мы подразумеваем ситуации, при которых брэнд сохраняется после продажи компании иностранным инвесторам. Это – единственное свидетельство того, что брэнды активно развивающихся стран ЦВЕ оказывают влияние на принятие инвестиционных решений. Подобные сделки происходят вопреки недооцененности брэндов как нематериальных активов. Примеры подобных сделок:
- 2001 г. – Поглощение польской компании Wyborowa SA французской группой Pernod Ricard и, соответственно, покупка водочного брэнда, история которого восходит к XIV в.
- 2003 г. – Покупка лидера украинского рынка майонеза и кетчупа «Торчин продукт» компанией Nestle;
- Желание Danone купить «Вимм-Билль-Данн» (сделка была отложена по политическим причинам).
- В сентябре 2004 г. крупнейший в Польше производитель замороженных овощей и третий по величине производитель соков объявил о продаже своего подразделения замороженных продуктов. Потенциальным покупателям помимо двух заводов предлагалась лицензия на использование брэнда Hortex. Следует отметить, что продажа была отложена, т.к. акционеры решили увеличить капитализацию компании и позднее продать ее по более высокой цене.
В контексте брэндинга мы выделили только 5 основных направлений интернационализации. Очевидно, что деятельность компании в области управления брэндами существенно шире. На практике можно обнаружить и другие направления интернационализации процесса брэнд-менеджмента. В своем докладе мы попытались донести главную идею – брэндинг начинает выступать в роли феномена, для которого не существует географических границ.