Цинизм брендинга, породивший несвободу потребителей

Козейчук Д.А. — к. э. н., доцент, заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№5 2015)

 

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается проблема радикальной трансформации функций брендов в эпоху безудержного потребления. Анализируется происходящее из-за чрезмерной увлеченности инструментами бренд-менеджмента ограничение свободы потребителей. Автор поднимает вопрос о неоднозначности развития бренд-технологий, не проповедуя идеи антибрендинга, но обращая внимание на то, что цинизм брендов, достигнув апогея, потребует пересмотра стратегий управления брендами.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: цинизм брендов, антибрендинг, контркультура, функции брендов, брендинг работодателя, бренд-лидерство

  

ОТ ЭНТУЗИАЗМА К ЦИНИЗМУ БРЕНДОВ

 Идея неоднозначности развития бренд-технологий не нова. Стоит напомнить, что одна из самых знаменательных книг, в которых освещался вопрос этики применительно к брендам, — No Logo — была опубликована еще в 1999 г. Ее автор, канадская журналистка Наоми Кляйн, одной из первых четко обозначила основные претензии к цивилизации брендов, которые сводятся к следующим тезисам:

■ «культура и образование сдаются на милость маркетинга»;

■ «данное нам обещание колоссального расширения спектра культурных альтернатив оказалось заблокировано путем корпоративных слияний, агрессивного франчайзинга, скоординированных действий и корпоративной цензуры»;

■ на рынке труда усиливается «непростое отношение работающих к своим хозяевам и к своей работе», существует «опасность подрыва трех социальных столпов — гарантий занятости, гражданских прав и общественного пространства» [1].

Основной посыл Н. Кляйн был таков: количество людей, осознающих пагубное влияние брендов, будет расти, что приведет к формированию крупного политического течения, могучей волны оппозиции, восстающей против брендов.

Возникло такое понятие, как антибрендинг, — в данном контексте это «стихийная негативная реакция на бренд и технология борьбы с ним, отторжение существующего бренда на уровне сознания, потеря веры в декларируемые брендом потребительские качества; действия, зачеркивающие положительный имидж товара. – [5].

Прошло 15 лет, и мы, к сожалению, стали свидетелями печальной трансформации тех идей, которые высказала Н. Кляйн. Ситуация не вызывает сомнений — потребительское общество продолжает развиваться, поклоняясь материальным ценностям и в первую очередь брендам. Между тем, владельцы брендов усвоили уроки из ее книги и обернули орудие адептов антибрендинга против них самих.

Во втором издании No Logo, опубликованном спустя десять лет после появления книги, Наоми Кляйн пишет о том, что технологии брендинга за прошедшее десятилетие развивались и совершенствовались, однако, по ее мнению, особого внимания заслуживают два кейса. Первый из них — выпуск в 2009 г. лимитированной серии водки Absolut без логотипа и этикетки (см. рисунок 1). В кампании, сопровождавшей это событие, использовался слоган In an Absolut world, there are no labels («В мире «Абсолюта» нет ярлыков»). «Неважно, что снаружи, важно, что внутри», — пытался провозгласить бренд.

Рисунок 1. Водка Absolut без логотипа и этикетки

Источник: [6].

Схожая тактика отказа от марочного имени была использована и часто критикуемым глобальным брендом Starbucks, который открыл в Сиэтле кафе нового формата, мимикрирующее под локальное заведение (под названием 15th Avenue Coffee & Tea[1]) [7].

Э. Поттер, один из авторов книги «Бунт на продажу», вступает в спор с Н. Кляйн, считая, что таким образом Absolut и Starbucks пытаются выступить в роли брендов, исповедующих честность, добросовестность и предоставляющих возможности для самореализации. Они продают не водку и не кофе, а подлинность, аутентичность. Ирония, по мнению Поттера, состоит в том, что в книге No Logo бренды осуждались в числе прочего и за отсутствие искренности [8]. Напомним, что авторы «Бунта на продажу» посвятили свой бестселлер именно тому, как контркультура способствует формированию общества потребления. Все, что объявляется радикальным, революционным или подрывным, на поверку оказывается еще одной маркетинговой уловкой продавцов контркультуры [4].

Бренды в наше циничное время незаметно и сами ступили на путь цинизма. Согласно классическому определению, циник — это «человек, имеющий демонстративно пренебрежительное отношение к определенным нравственным традициям и этическим ритуалам, как мешающим или избыточным для решения практических задач» [3]. То, что у брендов есть практические задачи, не вызывает сомнения, и с позиции владельцев компаний их развитие вполне закономерно. Очевидно, что для компании задачи брендов сводятся к продвижению товаров / услуг, защите от подделок и других видов нелегального использования, а также генерированию дополнительных доходов.

При этом с позиции потребителей (как отдельно взятых индивидуумов, так и общества в целом) в последние годы наблюдается именно пренебрежительное отношение брендов (вернее, их владельцев) к определенным традициям и этическим ритуалам потребления.

Таким образом, задаваясь вопросами этики современного бренд-менеджмента, мы предлагаем сфокусироваться не столько на идеях антибрендинга, сколько на перегибах в управлении, которые приводят или неизбежно приведут к мутации взаимосвязей между брендом и потребителями.

ОБ УТРАЧЕННЫХ ФУНКЦИЯХ БРЕНДОВ

 Рассмотрим, какие задачи решают бренды с позиции потребителей. Выгоды, которые последние получают от брендов,  можно условно разделить на базовые (функциональные) и дополнительные (социальные) (см. таблицу).

Таблица. Классификация выгод, получаемых потребителями от брендов

Рисунок 2. Чрезмерно широкий ассортимент, усложняющий выбор продукта

 Что можно сказать о базовых выгодах, обеспечиваемых брендами? Анализируя ситуацию, складывающуюся в обществе потребителей по мере эволюции брендинга, приходишь к выводу: цинизм брендов в первую очередь выражается в том, что они перестают выполнять свои функции.

Обеспечение быстрой идентификации товара / услуги, экономии времени на поиск, упрощения процесса выбора при повторных покупках можно назвать одной из наиболее актуальных для потребителей функций бренда в условиях ускорения темпа жизни. В статье «Простые бренды, или Все гениальное — просто» мы уже рассматривали проблему, связанную с  тем, что владельцы брендов в погоне за удовлетворением потребностей целевой аудитории и повышением ее лояльности всячески усложняют жизнь потребителей. Последние вынуждены тратить массу времени, чтобы разобраться во всех тонкостях маркетинговых уловок бренд-менеджеров. Абсурдность ситуации заключается в том, что современная практика брендинга катастрофически усложняет все, что связывает бренд с потребителем [2]. Бренды больше не экономят время потребителей, они не облегчают, а, напротив, затрудняют выбор.

Являются ли современные бренды идентификаторами производителя как источника обещаний и обязательств? Снова — нет. Бренд-менеджеры подчас умышленно скрывают от потребителей информацию о том, какая компания стоит за тем или иным брендом. Особенно популярен отказ от функции идентификации производителя среди компаний, имеющих сложную архитектуру портфелей брендов, ориентированную на различные ценовые сегменты.

Можно ли смело утверждать, что современные бренды доносят до целевой аудитории информацию об отличительных свойствах продукта, о его назначении, использовании и т.п.? И опять — нет. Их владельцы вообще перестают фокусировать внимание потребителей на характеристиках своего предложения, и вовсе не потому, что потребителям это не нужно. Напротив, у них формируется стойкий дефицит подобной информации. Однако ситуация складывается таким образом, что владельцам брендов стало неинтересно заниматься формированием данной выгоды для потребителей. Они заняты решением более важной (с их точки зрения) задачи, о которой будет рассказано ниже.

Что касается гарантии постоянства качества товара / услуги, той функции, на базе которой исторически формировались глобальные бренды-лидеры, следует признать: такая гарантия осталась связанной с брендами лишь в теории. На практике бренды сегодня не дают никаких гарантий. В наше время даже самый лояльный потребитель не станет утверждать, что под своим любимым брендом он непременно получит качественный продукт. Даже такие бренды-лидеры, как IKEA, которые всегда ассоциировались с высоким уровнем качества продукции, теперь не могут его обеспечить. Бренды больше не вселяют в потребителей чувства стабильности и уверенности в правильности выбора.

Самое страшное — это готовность потребителей к подобному варианту взаимодействия с брендами. Цинизм заключается в том, что потребителей постепенно приучили не претендовать на упрощение и ускорение процесса совершения покупок, не ждать информации о производителе и отличительных особенностях товара / услуги и не надеяться на постоянство качества.

Между тем современные потребители не выглядят несчастными и обездоленными, несмотря на то, что бренды не выполняют свои базовые функции.

ЦИНИЗМ БРЕНДОВ В ЭПОХУ ДУХLESS

 Потребители не восстают против такого положения дел по одной причине: базовые функции брендов вытеснены функциями социального характера. Попробуем дать объяснение подобной толерантности.

Справедливо ли утверждение о том, что бренд дарит эстетическое удовольствие, впечатления и эмоции в процессе выбора и потребления товара / услуги? Да, справедливо. Более того, в обществе потребления эмоциональная зависимость от брендов только усиливается. Они постепенно вытесняют истинные жизненные ценности, отвергая необходимость всестороннего умственного, нравственного и духовного развития человека. Именно об этом говорят сторонники антибрендинга: бренды как явление приводят к деградации общества и упадку массовой культуры. Можно по-разному относиться к вопросу влияния брендов на развитие потребителей как личностей, но бесспорно одно: в современном обществе бренды продолжают дарить людям новые эмоции и чувства.

Верно ли, что бренды позволяют потребителям самовыражаться? Да, верно. Точно так же, как и то, что благодаря им люди позиционируют себя тем или иным образом в социуме (либо демонстрируя принадлежность к определенной социальной группе, либо получая одобрение со стороны значимой социальной группы, либо показывая свое превосходство). Бренды уже давно стали признаком, по которому окружающих делят на «своих» и «чужих», по которому оценивается достаток человека.

Таким образом, мы приходим к выводу: бренды прекрасно справляются с реализацией социальных функций. Более того, увлеченность инструментами брендинга привела к тому, что компании полностью сфокусировались на дополнительных (социальных) функциях брендов в ущерб базовым. Предложение потребителям социальных выгод — это и есть та самая «более важная задача», в жертву которой были принесены базовые функции. Именно в тот момент, когда началось их вытеснение социальными, бренды стали терять свою «осязаемость».

Однако современные потребители не наивны. Они сознательно принимают новые правила игры, удовлетворяясь лишь дополнительными выгодами от бренда, и не претендуют на реализацию его базовых функций. Это и есть одно из проявлений эпохи духless — эпохи бездуховности и безудержного потребления, при котором форма становится существенно важнее, чем содержание.

В чем же проблема, если потребители поколения духless заключили негласное соглашение с брендами, не возражая против того, что те будут освобождены от выполнения своих основных функций?

Если абстрагироваться от этических аспектов, о которых говорят антиглобалисты, проблема состоит в том, что, заключив такое соглашение, потребители утратили свободу. Теперь не они диктуют правила игры, а именно бренды. Как говорится, «злейший враг свободы — сытый и довольный раб». Современные потребители, зависимые от брендов, довольны тем, что получают социальные выгоды, и сполна расплачиваются за это собственной свободой.

Несвобода потребителей от циничных брендов имеет множество проявлений. Начнем с того, что бренды перестают быть носителями истинных ценностей. Если изначально они действительно пытались поделиться с потребителями тем, во что верили их создатели, то сейчас лишь создают видимость приверженности определенным ценностям, идеалам, нормам. Это делается исключительно в целях позиционирования, а потребители становятся заложниками таких фиктивных идей. Как уже было сказано, потребители поколения духless не наивны, они понимают (пусть даже на уровне подсознания), что бренды утратили способность делиться истинными нравственными ценностями, ибо не имеют их сами. В итоге потребители, и без того испытывающие дефицит моральных норм и правил, оказываются окруженными бутафорией.

Интересно отметить, что внедрение суррогатных ценностей брендов происходит не только среди потребителей, оно охватывает и сотрудников самих корпораций. Методы бренд-менеджмента уже давно используются в управлении человеческими ресурсами. Бренды работодателей изначально создавались для того, чтобы позиционировать компанию на рынке труда, привлечь нужных специалистов и сформировать из них эффективную команду. Для повышения результативности работы компании развивали собственную систему ценностей и передавали ее сотрудникам, что обеспечивало лояльность тех людей, которые соответствовали истинному духу компании. Это был брендинг «с человеческим лицом». Однако со временем бренды работодателей вместо формирования лояльности персонала стали служить созданию так называемого «офисного рабства». Как и потребители, сотрудники оказались вовлечены в мир манипулятивных суррогатных идеалов, навязываемых компанией с целью ограничения их личной свободы.

Лишив людей возможности опереться на истинные ценности, бренды продолжили ограничивать человеческую свободу. Сначала бренды ассоциировались у потребителей со свободой выбора, ведь именно они помогали создать эффект широкого ассортимента: схожая продукция предлагалась под разными марками с разным позиционированием. Однако конкуренция привела к тому, что бренды-лидеры, заняв прочные позиции на рынке, приступили к оптимизации ассортимента. Зачем устраивать каннибализацию внутри собственного марочного портфеля? Зачем держать в ассортименте позиции с низкой рентабельностью? Зачем вообще предлагать какой-то выбор потребителям, если им все равно некуда больше идти? Подобная ситуация уже хорошо заметна на разных рынках, и один из ярких примеров — сегмент DIY. Лидер рынка — «Леруа Мерлен» — закономерно вытесняет маленьких и средних игроков. В результате потребители вынуждены выбирать товар из ограниченного ассортимента, который сформировал для них ведущий игрок. Таким образом, они оказываются несвободны и в своем выборе. Несмотря на видимое изобилие товаров, покупатели постепенно начинают ощущать дефицит, потому что бренды-лидеры ограничивают возможность выбора, вытесняя конкурентов, не пуская на рынок новых игроков, предлагающих альтернативную продукцию, оптимизируя собственный ассортимент.

Лишив потребителей свободы от суррогатных ценностей, свободы выбора, бренды продолжают наступление. Они настолько проникли в жизнь людей, что от них уже невозможно скрыться. Агрессивный маркетинг, включающий SMS-рассылки, контекстную рекламу и прочие навязчивые способы напомнить о брендах, отнял у потребителей личное пространство.

 

ЦИНИЧНЫЕ БРЕНДЫ: ЧТО ЗА ГОРИЗОНТОМ?

Рано или поздно цинизм брендов, ограничивающий свободу потребителей, достигнет апогея. Уже сегодня бренды сами становятся заложниками сложившейся ситуации. С каждым днем им все труднее удерживать потребителей в условиях созданного ими же информационного шума. Сегодня рынок наводнен брендами, опустившимися до уровня эпохи духless. В итоге они сами теряются в этом потоке неискренности в отсутствие подлинных ценностей. Как бы пафосно это ни звучало, путь цинизма в долгосрочном плане оказывается тупиковым.

Чтобы выжить, брендам придется пересматривать стратегии развития. Начнется трудный и долгий путь назад, к истокам:

1) необходимо будет заново учиться создавать и предлагать потребителям базовые (функциональные) выгоды;

2) потребуется формировать и развивать систему истинных, а не манипулятивных, фальшивых ценностей;

3) придется снова начать честно взаимодействовать с потребителями, используя традиционные инструменты маркетинг-микса и не доводя практику брендинга до абсурда (вернуться к вопросам реального качества продукции, к обеспечению истинного, а не квазиразнообразия предложения, подавить стремление к тотальному проникновение в личное пространство человека и т.д.).

Будем надеяться, что настанет новый этап в развитии брендов, с достоинством преодолевших кризис цинизма.

 

ИСТОЧНИКИ

 1. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов. — М.: Добрая книга, 2003.
2. Козейчук Д.А. Простые бренды, или Все гениальное — просто // Бренд-менеджмент. — 2014. — №6. — С. 332–341.
3. Словари и энциклопедии на Академике. — http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/283261.
4. Хиз Д., Поттер Э. Бунт на продажу: как контркультура создает новую культуру потребления. — М.: Добрая книга, 2007.
5. Чумиков А. Антибрендинг — демассификация бренда // http://www.sovetnik.ru/journal/archive/article_5877.html.
6. In an Absolut World, There Are No Labels — Naked Absolut Bottle Challenges Labels And Prejudice. — http://press.absolut.com/release/Limited%20Editions/Absolut%20No%20Label.
7. Naomi Klein on How Corporate Branding Has Taken over America. — http://www.theguardian.com/books/2010/jan/16/naomi-klein-branding-obama-america.
8. Potter A. The Revenge of the Brands: How Corporate America Turned Naomi Klein’s Anti-Branding Manifesto on Its Head. — http://reason.com/archives/2010/04/27/the-revenge-of-the-brands.

---