Ретробрендинг: хорошо забытое старое
Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»
Статья подготовлена для журнала «Мясо Мясопереработка» издательского дома «Сфера» (№01(39) 2007)
Нередко одним из основных мотивов покупки продуктов питания становится ностальгический фактор: по тем или иным причинам товар напоминает потребителям о беззаботном детстве или юности. По оценкам маркетинговой компании «Прорыв», на рынке колбасных изделий количество покупателей, для которых этот мотив является доминирующим, составляет около 3%. Это не так уж мало, если учесть, что даже в руках лидеров рынка сосредоточено не более 8%.
Нередко одним из основных мотивов покупки продуктов питания становится ностальгический фактор: по тем или иным причинам товар напоминает потребителям о беззаботном детстве или юности. По оценкам маркетинговой компании «Прорыв», на рынке колбасных изделий количество покупателей, для которых этот мотив является доминирующим, составляет около 3%. Это не так уж мало, если учесть, что даже в руках лидеров рынка сосредоточено не более 8%.
Эксплуатация наследия
С советских времен остался целый кладезь названий колбасных изделий, которые могут претендовать на статус бренда, – «Докторская», «Чайная», «Любительская», «Особая» и т.д. Тем не менее, маловероятно, что эти названия смогут превратиться в торговые марки. Ведь рецептуры советских колбас зарегистрированы как ГОСТы и могут быть использованы (безусловно, вместе со своим названием) любым производителем. Очевидно, что не имеет смысла инвестировать в бренд, на который ни у кого нет права собственности.
Куда более благодарное занятие – использовать исторический капитал бренда, если, конечно, он существует. В этом плане очень повезло старым советским комбинатам, которые могут похвастаться богатой историей. Например, история Микояновского мясокомбината начинается даже не с 1931 года, когда был заложен первый камень заводских зданий. Первое упоминание о том, что на месте современных микояновских корпусов когда-то располагались мясницкие бойни, датируется 1798 годом. А в 1880-е годы было принято решение построить лучшие в Европе городские скотобойни (скотопригонный двор и 5 загонных дворов, рельсовый путь, холодильные машины, водопровод от артезианского колодца на Яузском бульваре, канализация на собственные поля орошения). Имя А.И. Микояна комбинат носит уже более 70 лет, поэтому при создании бренда вполне логичным решением было задействовать накопленный исторический капитал. Компания рассказывает о создании своего бренда следующее: «Когда в декабре 2000 года на Микояновском мясокомбинате стал вопрос о создании новой торговой марки, как-то сам собой, без лишних споров и дебатов выбор пал на название «Микоян». Именно так среди москвичей уже не один десяток лет принято называть Комбинат. То и дело слышишь на улицах города, в магазинах и торговых рядах: «сосиски от Микояна, колбаса от Микояна, деликатесы от Микояна…». Выходит, что название-то народное. Трудно было бы придумать для торговой марки более лаконичное и подходящие имя».
Тем не менее, далеко не всегда акцент на историческом наследии компании способствует повышению лояльности потребителей. Например, многие неоднозначно восприняли то, что Микояновский мясокомбинат начал хвалиться статусом Поставщика Кремля. С одной стороны, в рекламе говорилось о том, что колбаса «Микоян» – это «тот самый вкус». Такое послание однозначно взывает к ностальгическим чувствам. С другой стороны, заявление о том, что «Микоян» – «официальный поставщик Кремля с 1933 года», добавляет в продукцию политическую приправу. Не нужно быть великим знатоком истории, чтобы при упоминании 1933 года и Кремля возникли ассоциации с личностью Сталина. Подобный маркетинговый ход эффективен только при создании нишевого бренда.
В мировой практике производители мясной продукции нередко хвастаются своим «возрастом». Чаще всего используется нехитрый способ донесения этой информации до потребителя: год создания бренда становится элементом логотипа. Например, в нижней части логотипа North Side Foods (производитель и поставщик мясных изделий на предприятия питания, входит в состав холдинга Smithfield Foods) расположена надпись «ESTB. 1909», что означает «Создано в 1909 году» (сокращение от established). Из истории компании известно, что до 1998 года она принадлежала семье Hofmann. За девять столетий сменилось пять поколений руководителей из семьи Hofmann. Компания гордится тем, что в свое время стала первым и остается основным поставщиком для сети McDonald’s. Компания Farmland Foods (производство мяса и изделий из мяса, также входит в состав Smithfield Foods) тоже включила в свой логотип надпись «Since 1959», информируя тем самым потребителей о том, что она уже почти полвека работает на рынке.
Достаточно эффективным способом окружения бренда ореолом ностальгии является использование легенды. Во-первых, наличие истории повышает уровень доверия потребителей. 
Во-вторых, многим потребителям хочется прикоснуться к прошлому. В портфель компании ConAgra Foods входит бренд Chef Boyardee, построенный на основе легенды. Легенда бренда гласит: «Гектор Боярди (Hector Boiardi) родился в Италии в 1898 году. Он начал готовить с малых лет. В 1917 году Боярди эмигрировал в Нью-Йорк и нашел работу на кухне в ресторане при отеле. Позднее он переехал в Кливленд, где открыл собственный ресторан. Ресторан Боярди «Il Giardino d’Italia» стал достаточно популярным, и клиенты стали просить упаковывать заказ навынос. Спрос увеличивался, и Боярди построил небольшой перерабатывающий цех. Он начал с продажи пасты Chef Boyardee, изменив написание своей фамилии так, чтобы ее фонетика была более привычной для американцев. Сегодня под брендом Chef Boyardee продаются лазанья, мясные шарики, равиоли для разогревания в микроволной печи и многое другое. Любопытно, что бренд ориентирован не только на взрослых, но и на детей.
К сожалению, на российском рынке не так много производителей, которые могут похвастаться столетней историей. Не стоит отчаиваться. Главное – оставаться на рынке. Ведь молодость – недостаток, который быстро проходит.
В стиле ретро
Если у компании отсутствует исторический капитал или нет возможности его использования, можно создать бренд на основе ретро-ассоциаций. Подобным образом поступил Вильнюсский мясной комбинат (Латвия). В портфеле компании появился бренд, апеллирующий к патриотически настроенной аудитории, – колбаса Ulmanlaika («Улмановские времена»), изготовленная по оригинальному рецепту времен первой независимой Латвийской республики. Кроме того, в 2004 году мясокомбинат разработал колбасный бренд Padomju («Советская») для ностальгирующей части населения. Официально в Латвии запрещена пропаганда коммунистических символов. В связи с этим вместо политических знаков (серпа и молота) производитель разместил на упаковке колбасы не менее узнаваемый, зато нейтральный символ бывшего СССР – знак качества.
Многие потребители мясных и колбасных изделий ностальгируют по советскому качеству, и ассоциации с ним будут способствовать усилению бренда. К этой идее в свое время обратилась компания «Парнас-М», заметившая, что потребители скучают по «тому самому вкусу советских колбас». По мнению «Парнас-М», советский сервелат памятен россиянам своим ароматом и нежным вкусом, которого добивались за счет рецептуры. При изготовлении в говяжий фарш включались цельные кусочки шпика, жирной свинины или грудинки - так требовал ГОСТ. Именно к требованиям Госстандарта решили обратиться специалисты ОАО «Парнас-М», вновь выпустив на рынок тот самый, «гостовский» сервелат. 
Cервелат «ГОСТ» отличается от других варено-копченых колбас диаметром среза – 65 мм против 50 мм. Старания специалистов компании не прошли даром – на Международной выставке ярмарке «Агрорусь-2003» сервелат «ГОСТ» завоевал золотую медаль.
За создание брендов с советскими ассоциациями принялись и производители пельменей. Концерн «Колибри» представил бренд «Страна Советов». По заявлениям самой компании, «Страна советов» разработана «с учетом современных потребительских предпочтений в области формы полуфабрикатов из мяса и теста, вкуса конечного продукта и дизайна упаковки. Марка провоцирует и пробуждает положительные ассоциации, связанные со всем тем, что было с нами хорошего и счастливого в советские времена». Концерн «Колибри» представляет 3 вида пельменей под брендом «Страна Советов»: «Народные», «Питерские» и «Славянские».
Помимо названия и логотипа, важным элементом бренда является упаковка продукции. Компания «Элит Менеджмент» выпустила пельмени «Русские» в ностальгической упаковке Советского времени. «Элит Менеджмент» акцентирует внимание на том, что при производстве пельменей используются только лучшие ингредиенты без добавления сои.
Производители пельменей при формировании образа бренда достаточно часто обращаются к русской старине. Подобные ассоциации вызывают у потребителей позитивные ностальгические эмоции, при этом не имеющие политического окраса. В лубочном русском стиле выполнен логотип бренда «Хозяин-Барин» (ЗАО «Агропродукт»), упаковка пельменей «Алтайские» («Алтай-продукт»). В названиях пельменных брендов «Морозко», «Ярмарочные», «Мастерица» также прослеживается тема русской старины.
В нейминге мясных и колбасных изделий практически нетронутой осталась тема царской России. Например, российские компании могут обыгрывать исторический статус поставщика Двора Его Императорского Величества. Звание получал лично владелец, который имел право ставить на продукции особый знак с двуглавым орлом. Данный статус имели поставщики мяса братья Смирновы, Бараковы и др. Обращаясь к истории, при правильной маркетинговой обработке вместе с юридической защитой можно создать бренд с богатым ассоциативным полем.
Легенда под ключ
При формировании бренда на основе ретро-ассоциаций целесообразно использовать комплексный подход, а не задействовать отдельные элементы. Так поступил концерн «Колибри», создавая бренд «Румянцево». Идея, лежащая в основе бренда: «Румянцево» – серия натуральных продуктов традиционной русской кухни, приготовленных в стиле русского лубка. Марка обращается к покупателю с образами, которые излучают добро. Название «Румянцево» происходит от слова «румяный». Румянец свидетельствует о хорошем самочувствии и здоровье, которым могут похвастаться люди, потребляющие продукцию под данной торговой маркой. Продукты «Румянцево» обладают красивой аппетитной румяной корочкой: блины, котлеты, пельмени (которые можно жарить в виде пирожков). В концепции марки слово «Румянцево» означает провинциальный городок в центре России. Это не обычное поселение, а Китиж-град, город мечты, где люди живут не спеша, в свое удовольствие и работают со вкусом, так, чтобы доставить радость себе и другим. Главный персонаж марки – Марья-искусница, героиня русских сказок, которая все делает сама. Образ девушки наделен такими качествами, как красота, доброта и забота. По замыслу создателей, «Румянцево» – это заботливый продукт, который дает стабильность, берет под защиту, приводит к гармонии и спокойствию. Цель бренда заключается в том, чтобы творить добро. К атрибутам можно отнести чистоту помыслов, доброту, заботу, трудолюбие, красоту и простоту. Обещание бренда «Румянцево» сводится к 3 принципам. Во-первых, бренд обещает осуществление мечты человека. Во-вторых, он обещает освободить его от суеты и повседневных проблем. Но самое главное – это то, что волшебство, происходящее в городке Румянцево, настолько буднично, что можно заказать исполнение желаний «по щучьему веленью…».
Такая стройная концепция помогает бренду найти отклик в сердцах потребителей. Сразу вспоминаются образы русских народных сказок, известных всем с ранних лет. Ностальгия по детству с полюбившимися сказками способна вызвать самые теплые чувства практически у каждого, а это уже не узкий сегмент.