Пассионарность бренда как фактор конкурентоспособности
Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»
Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6(31) 2006)
В статье представлен принципиально новый взгляд на конкурентоспособность брендов. В терминологию брендинга вводится понятие «пассионарность бренда». Автор анализирует феномен пассионарности (применительно к брендам) и рассматривает различные ее уровни. Кроме того, в данной работе выявлены базовые характеристики брендов-пассионариев.
В статье представлен принципиально новый взгляд на конкурентоспособность брендов. В терминологию брендинга вводится понятие «пассионарность бренда». Автор анализирует феномен пассионарности (применительно к брендам) и рассматривает различные ее уровни. Кроме того, в данной работе выявлены базовые характеристики брендов-пассионариев.
ЭТИМОЛОГИЯ ТЕРМИНА «ПАССИОНАРНОСТЬ»
Почти 30 лет назад учения Л. Н. Гумилева заложили фундаментальную основу пассионарной теории этногенеза (возникновения и развития народов). Термин «пассионарность» восходит к латинскому passio, что означает страдание, страсть, аффект. В различных европейских языках существуют слова, родственные данному, которые в процессе языкового развития приобрели дополнительные смысловые оттенки. В частности, значение испанского слова pasion полностью совпадает со значением его этимона (словоформы, от которой произошло слово, существующее в современном языке). Итальянцы применяют слово passione для выражения страстной любви, тогда как французы и румыны используют его для характеристики чувственных пристрастий (passionant в румынском языке означает «человек, способный увлечь, привести в восторг»). В английском языке под словом passion принято понимать также вспышку гнева, взрыв чувств, в польском — ярость, бешенство. Голландцы, немцы, шведы и датчане, употребляя слово passion, имеют в виду простое увлечение. Если говорить о русском языке, то латинскому passio лучше всего соответствует понятие «страсть», что в обыденном словоупотреблении означает любое сильное желание. Термин «пассионарий» можно определить как «энтузиаст, фанатик».
В психологическом словаре «страсть» толкуется как сильное, стойкое, всеохватывающее чувство, доминирующее над другими побуждениями человека и приводящее к сосредоточению на предмете страсти. Основной признак страсти — ее действенность, сонаправленность волевых и эмоциональных усилий. Крайняя степень развития страсти — фанатизм [4].
По мнению Л. Н. Гумилева, пассионарность — это характерологическая доминанта, непреодолимое внутреннее стремление к деятельности, направленной на осуществление какой-либо цели (возможно, даже иллюзорной). Таким образом, пассионарность — это способность человека к активным действиям.
Какую личность можно назвать пассионарием? По утверждениям Л. Н. Гумилева, к числу типичных пассионариев относятся Наполеон, Александр Македонский, Жанна д’Арк. Среди персонажей произведений Пушкина чистыми пассионариями, не героями и не вождями, являются Скупой рыцарь, одержимый алчностью; Дон Жуан, стремящийся к победе в любви ради победы; Сальери, из зависти убивающий Моцарта. В роли пассионариев-вождей (но не героев) выступают Мазепа, талантливый полководец, и Пугачев, возглавляющий народное движение, однако Л. Н. Гумилев считает, что более правильно называть их не «ведущими», а «толкающими».
ПАССИОНАРНОСТЬ БРЕНДОВ
Идея олицетворения брендов — придания им человеческих черт — не нова. Недавно Маргарет Марк и Кэрол Пирсон в своей книге «Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа» предложили применить основные положения учения об архетипах, разработанного Карлом Юнгом, по отношению к брендам [5]. В результате была выстроена достаточно строгая система рекомендаций по созданию успешных брендов. К сожалению, эта концепция получила ряд критических откликов. В основном авторов обвиняли в бездоказательности предложенных выводов. Тем не менее метафорическое использование учения Юнга помогло авторам сформулировать важные принципы создания идентичности брендов.
Мы вспомнили об этом неслучайно. Приводя в пример концепцию архетипов брендов, мы хотели предупредить вопросы о правомерности рассуждений о пассионарности брендов. Автор данной статьи не претендует на звание создателя новой концепции брендинга, скорее, предлагает новый метафорический подход к анализу брендов.
Под брендами-пассионариями подразумеваются бренды, обладающие эмоциональной наполненностью, особой энергией, которая направлена на привлечение и удержание целевой аудитории.
В чем принципиальное отличие брендов-лидеров от брендов-пассионариев? С одной стороны, эти понятия во многом схожи. Более того, в ряде случаев можно утверждать, что бренд-лидер является пассионарием. Однако, с другой стороны, эти понятия нетождественны. Бренд-лидер определяется с помощью количественного показателя — доли рынка. В словаре основных терминов брендинга, представленном в книге В. Н. Домнина «Брендинг: новые технологии в России», под брендом-лидером предлагается понимать бренд, имеющий наибольшую рыночную долю в своей товарной категории [3, с. 328]. Для бренда-пассионария, к сожалению, трудно подобрать количественные параметры.
Д. Аакер в книге «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга» приводит результаты исследования рекламного агентства DMB&B, в ходе которого была составлена типология брендов-лидеров и претендентов на это звание [1, с. 86]. Аакер уточняет, что бренды воспринимаются как лидеры не из-за большой доли рынка, а благодаря их качеству и доверию, которое они внушают. На наш взгляд, принципиальным является то, что потребители ощущают определенную внутреннюю силу этих брендов, что и служит признаком пассионарности. Таким образом, целесообразно рассматривать вышеупомянутую классификацию брендов именно в контексте пассионарности (см. таблицу).
ТАБЛИЦА. КЛАССИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ-ПАССИОНАРИЕВ
| Тип пассионарного бренда | Описание | Примеры |
|---|---|---|
| Бренды-победители (Power brands) |
Владеют наиболее прибыльными товарами данной категории, постоянно совершенствуют их, чтобы сохранить лидирующую позицию |
|
| Бренды-исследователи (Explorer brands) |
Используют такие качества людей как стремление к развитию, познанию, раскрытию своего потенциала |
|
| Бренды-«иконы» (Icon brands) |
Символизируют такую сторону национального характера и истории страны, которая воодушевляет клиентов |
|
| Бренды-идентификаторы (Identity brands) |
Строят такие отношения с клиентами, которые позволят показать последним, кем они являются |
|
| Шокирующие бренды (In-your-face brands) |
Открыто атакуют лидеров, например, перенимают их стратегию и делают то же самое лучше или за меньшую плату. Отчасти такие бренды дифференцируются благодаря своей агрессивности и энергии |
|
| Бренды «иного подхода» (Different-paradigm brands) |
Игнорируют лидера, считая, что он не имеет отношения к «новой системе» |
|
Аакер говорит, что кроме типов брендов, представленных в таблице, существуют другие их разновидности. Таким образом, данная классификация не является исчерпывающей.
Логичным было бы предположить, что бренды различаются по степени пассионарности. Для того чтобы выявить уровень пассионарности, необходимо выработать единый критерий дифференциации. Поскольку энергия каждого бренда-пассионария в конечном итоге направлена на потребителя, можно в качестве базового критерия рассматривать тип связи между брендом-пассионарием и потребителем. На основе результатов анализа существующих брендов можно выделить три уровня пассионарности (см. рисунок).
РИСУНОК. УРОВНИ ПАССИОНАРНОСТИ БРЕНДОВ
На первом уровне находятся бренды-пассионарии, помогающие жить. Они способствуют работе и отдыху человека. Их энергия направлена на то, чтобы обеспечить целевой аудитории легкость существования. Некоторым брендам, привязанным к определенным категориям потребителей, трудно выйти на более высокий уровень пассионарности. Более того, многие торговые марки, относящиеся к данному уровню, «чувствуют» себя вполне комфортно. Помогать жить можно по-разному. Bosch «создан для жизни» (Invented for Life) — сущность бренда заключается в упрощении жизни потребителя. Indesit помогает отдыхать (неизменный слоган Indesit «Мы работаем — вы отдыхаете», или We work, you play). MasterCard объясняет потребителю: «Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard». Хитрый маркетинговый ход заключается в том, что MasterCard фактически открыто заявляет о своей позиции — бренд не претендует на более высокие уровни пассионарности, он берет на себя решение всех материальных вопросов. И потребителю, уставшему от быта, рутины, это, безусловно, нравится. В Западной Европе было снято около 200 роликов MasterCard: каждый раз менялось место действия, но ключевая фраза оставалась неизменной. После выхода первой рекламы, выдержанной в новом стиле, бренд ни разу не отошел от своей идеи, не нарушил четкой уже узнаваемой логической структуры своего рекламного сообщения, но он нравится миллионам потребителей. Бренд будет актуальным до тех пор, пока существуют нематериальные жизненные ценности [7]. Принципиально важным является то, что бренд подталкивает потребителя к самостоятельному выходу на более высокий уровень пассионарности, заставляя его задуматься о духовном.
Любопытно, что в целях рекламы брендов данного уровня часто используются элементы юмора. Это особенно актуально для российского потребителя, поскольку одна из отличительных черт русского человека — потребность в иронии. Даже MasterCard специально для этой группы потребителей придумал такой рекламный сюжет. На глазах у семейной пары в ванной ломается старый водопроводный кран. Жена расстроена, и муж вынужден пойти в магазин. Купив все необходимое, он возвращается домой. Затем в кадре появляется счастливая жена в банном халате, которая с гордостью обнимает своего мужа. «Хозяин в доме — бесценно. Для всего остального есть MasterCard», — говорится в конце ролика. Таким образом, в шуточном стиле обрисован стандартный образ российского мужчины, который теоретически должен быть мастером на все руки, но женщины обычно считают, что в реальности их мужья ни на что не способны [8].
На втором уровне иерархии пассионарности располагаются бренды, энергия которых направлена на то, чтобы помочь потребителю осознать свою роль в социуме, выстроить отношения с другими людьми. У людей могут быть различные социальные потребности. Во-первых, существует потребность в причастности к определенному человеческому сообществу, группе людей. Данной потребности в широком смысле соответствует концепция бренда Avon. Лаконичный слоган компании «Компания для женщин» (Company for Women) отражает специфику деятельности Avon, которая не только производит продукцию для женщин, но и обеспечивает их работой. Помимо потребности в причастности, существует потребность в индивидуализации, в этом случае на помощь приходят такие бренды, как Sony. В определенный момент бренд Sony сделал ставку на уникальность. Из консервативной с точки зрения маркетинга компании Sony планирует превратиться в «агрессивно настроенную». На продвижение нового имиджа до 2008 г. будет потрачено около $1 млрд. Новый слоган компании «Как никто другой» (Like no other) звучит как гимн индивидуальности. Цель Sony заключается в том, чтобы стать «ведущим брендом цифровых развлечений XXI в., принося потребителям новые эмоциональные переживания» [11]. С одной стороны, очевидно, что в данном послании речь идет об уникальности бренда Sony, однако идея индивидуальности заражает и потребителей.
На третьем уровне находятся бренды с философской направленностью, своего рода путеводные звезды. Подобные бренды помогают человеку как личности найти себя, свой путь в жизни. Одним из классических примеров подобных брендов является Nike. Этот бренд понимает, зачем люди занимаются спортом. В основе спорта как образа жизни и мысли лежит не стремление к славе, а победа над собой. Трудностями, которые приходится преодолевать, спортсмен гордится не меньше, чем успехами. Миссия Nike сокрыта в лозунге «Мы обслуживаем настоящих спортсменов». Для бренда настоящий спортсмен определяется не количеством спортивных регалий, а объемом затраченных усилий (волевых и физических) [7]. Слоган Nike «Просто сделай это!» (Just do it!) — это пассионарный призыв к действию, к жизненной активности. Таким образом, бренд выходит за рамки тех потребностей, которые он призван удовлетворять. Nike своим слоганом призывает к совершению подвигов, преодолению препятствий не только в спорте.
Слоган может изменяться, но принципиальным для бренда остается сохранение пассионарного свойства. Например, в истории бренда Toyota был не один слоган. В 1980 г. бренд рекламировал себя фразой «О, какое чувство!» (Oh what a feeling!). С 2001 г. компания начинает использовать лозунг Get the feeling, который на российском рынке получил хотя и не совсем точный, но не менее сильный с эмоциональной точки зрения перевод — «Управляй мечтой». Сегодня компания завоевывает рынки с новым призывом «Пора двигаться вперед» (Moving forward или It’s time to move forward). В каждой стране, в зависимости от языковой специфики, возникают свои вариации на тему «движения вперед»: в Испании слоган Toyota звучит как «Avanza Confiado» («Уверенно двигаясь вперед»), китайских потребителей Toyota призывает «двигаться вперед, воплощая свои мечты». Независимо от особенностей местных рынков и времени бренд Toyota вселяет в людей уверенность в своих возможностях и желание действовать [9].
Среди российских брендов уже есть претенденты на высший уровень пассионарности. Конечно, по причине относительной молодости российских брендов судить об их пассионарности пока рано. Тем не менее в некоторых рекламных кампаниях уже прослеживается претензия на «пиковое состояние» пассионарности. В свое время слоган, заставивший потребителей по-новому взглянуть на бренд «Мегафон», прозвучал достаточно необычно для российской аудитории: «Будущее зависит от тебя». Сила данной кампании заключается в том, что зрителю не навязывают стандартную информацию о том, какие услуги предлагает данная компания. Бренд словно освобождается от коммерческой банальности и начинает проповедовать революционные идеи. В чем же заключалась революция? Дело в том, что отечественный менталитет привык к народным сказкам, в которых главный герой без усилий получает все, о чем мечтает. Рекламная концепция «Мегафона» взяла на себя задачу распространить новые ценности, которые будут более адекватными в современных рыночных условиях. В обстановке постоянной неопределенности люди хотят верить в то, что именно от их усилий и активности зависит будущее. Очевидно, что у бренда с подобной аурой будут последователи.
АКТИВНОСТЬ И НЕРАВНОДУШИЕ
По мнению Л. Н. Гумилева, «пассионарность может проявляться в самых различных чертах характера, с равной легкостью порождая подвиги и преступления, созидание, благо и зло, но не оставляя места бездействию и спокойному равнодушию» [2, с. 262]. С точки зрения брендинга в основе пассионарности также могут обнаруживаться как позитивные, так и негативные проявления.
Если позитивная сторона пассионарности весьма прозрачна (все рассмотренные выше примеры имеют позитивную направленность), то негативные проявления не всегда очевидны. Тем не менее достаточно вспомнить скандально известные бренды, такие как Harley Davidson и Virgin. Какие идеалы отстаивают эти бренды? Возможно, с обывательских позиций данные бренды являются отрицательными. Не приходится сомневаться в том, что и Harley Davidson, и Virgin — это своего рода бренды-«бунтари», активные и неравнодушные.
Harley Davidson делает ставку на независимость от ценностей большинства. Легенда Harley Davidson родилась после войны, когда американская молодежь, вернувшись с фронта, осознала, что знаменитой «американской мечты», за которую они сражались, не существует. Солдаты, которые не смогли найти себя в мирной жизни, сели на свои мотоциклы и отправились на новую «войну», которую сами объявили «заплесневевшему» обществу [6]. Так возник хулиганский и даже бандитский имидж мотоциклов Harley Davidson. Несмотря на негативный образ с точки зрения общепринятой морали, бренд сохраняет свою активность и революционность по сей день. Быть владельцем Harley Davidson значит не просто быть собственником мотоцикла, а разделять ценности, проповедуемые фанатами бренда.
Неравнодушным можно назвать и бренд Virgin, который без стеснения завоевывает новые категории и рынки. Несмотря на то, что у бренда отсутствует единое послание, потребители знают, что Virgin — это символ вечно молодого мятежника, исповедующего нарушение правил и озорство, борца с бюрократией и монополией.
Итак, напрашивается следующий вывод: бренды-пассионарии не терпят бездействия и равнодушия.
СТРЕМЛЕНИЕ К ИЗМЕНЕНИЯМ
В теории этногенеза пассионарность — это желание и способность изменять окружение или, говоря на языке физики, нарушать инерцию агрегатного состояния среды. Если проанализировать мировую практику управления брендами, можно найти немало примеров того, что бренды пытаются совершить своего рода революцию на рынке.
Недавно с такой позиции выступил бренд Dove, инициировав рекламную кампанию Campaign For Real Beauty. В 2004 г. Dove организовал проведение исследования «Вся правда о красоте» («Real Truth About Beauty»), основной целью которого было определить, что красота значит для современных женщин. В результате исследования было выяснено, что лишь 2% женщин считают себя красивыми, и только 13% удовлетворены своей физической формой. Две трети женщин полагают, что понятие «красота» не сводится только к внешним данным, а 75% женщин высказали пожелание, чтобы СМИ отображали реальную женскую красоту во всем ее разнообразии (изображали наравне с моделями обычных женщин, разного возраста и телосложения). В результате для бренда Dove была запущена глобальная «Кампания за истинную красоту» с целью инициировать дискуссию о подлинной красоте. Основная идея заключалась в том, чтобы привлечь внимание общества к проблеме заниженной самооценки женщин, возникшей из-за навязываемых стереотипов привлекательности. «Campaign For Real Beauty» началась в Европе весной 2004 г., когда в журналах и газетах была помещена реклама с неотретушированными фотографиями шести неизвестных женщин немодельной внешности. Дальнейшая кампания проводилась во всем мире, с использованием различных коммуникационных каналов — телевидения, прессы, Интернета, публичных мероприятий. В ходе глобальной кампании было создано более 40 локальных промосайтов для женщин разных стран: от Канады до Уругвая и Вьетнама. Практически все рекламные материалы были локализованы, в разных странах использовались изображения обычных женщин того или иного региона. В 2006 г. Dove продолжил свою кампанию по культивированию новых представлений о красоте. Был выпущен новый ролик под названием Dove — Evolution. Рекламный ролик показывает, как обычная девушка за одну минуту превращается в «супермодель». За это время, сжатое методом ускоренной съемки, над девушкой работают визажисты и гримеры, а впоследствии фото серьезно обрабатывают в программе Photoshop [10]. Так, бренд Dove предпринял успешную попытку привнести существенные изменения в устоявшиеся в обществе представления о красоте.
Таким образом, подведем итоги: бренды-пассионарии стремятся изменить окружающую среду.
ЗАРАЗИТЕЛЬНОСТЬ
По мнению Л. Н. Гумилева, пассионарность обладает еще одним крайне важным свойством — она заразительна. Гармоничные люди, оказавшись в непосредственной близости от пассионариев, начинают вести себя так, как если бы они были пассионарны. Но отдаляясь от пассионариев на достаточное расстояние, они обретают свой привычный поведенческий облик [2, с. 276]. В системе рыночных отношений это означает, что заурядные бренды при наличии на их рынке истинных пассионариев начинают маскироваться под них с целью сохранения конкурентоспособности. Следует отметить, что иногда бренды-последователи как бы «заражаются» пассионарностью. Это можно назвать проявлением пассионарной индукции на рынке, т. е. трансформацией поведения гармоничных брендов под влиянием пассионариев.
Ярким примером заразительного характера пассионариев является российский рынок услуг мобильной связи. Если рассматривать «Мегафон» как бренд, претендующий на высокую степень пассионарности, можно говорить о том, что конкуренция вынудила МТС и «Билайн» усилить свой эмоциональный фон.
Компания «МТС» была вынуждена провести ребрендинг для того, чтобы избавиться от имиджа классического, зрелого и сформировавшегося бренда. В результате МТС превратился в агрессивный, яркий и живой бренд. По задумке маркетологов, новый логотип (яйцо) призван символизировать простоту и одновременно содержать множество образов. Новая визуализация бренда получила большое количество противоречивых откликов, однако никто не будет оспаривать изначальный философский настрой маркетологов МТС при формировании обновленной версии бренда компании.
Компания «Билайн» также провела ребрендинг, в результате которого возник образ бренда, символизирующего свободу, легкость и простоту. Гораздо более яркий новый логотип («пчелиное» сочетание желтого и черного цвета), не оставляющие равнодушными аудиторию слоганы («Верь в себя», «Влюбляйся», «Воплощай», «Наслаждайся жизнью», «Начни», «Удивляй», «Удивляйся») способствовали трансформации бренда в пассионарий, призывающий потребителя «жить на яркой стороне».
Сформулируем еще один вывод: при условии наличия на рынке бренда-пассионария следует ожидать повышения общего уровня бренд-пассионарности рынка.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В чем принципиальное отличие людей-пассионариев от брендов-пассионариев? В большинстве своем люди-пассионарии обречены. Пассионарность заставляет людей жертвовать собой ради страстей (честолюбия, тщеславия, гордости, алчности и т. д.). Для брендов же, напротив, пассионарность — важнейшее условие сохранения конкурентоспособности на рынке. Потребители со временем меняются — им все больше нужны пассионарные бренды. Это обусловлено рядом тенденций, в том числе:
- повышением информированности и требовательности потребителей;
- желанием людей приобретать не только материальные блага, но и жизненный опыт;
- стремлением людей к душевному равновесию и спокойствию в условиях увеличения темпа жизни;
- развитием «духовного» индивидуализма, в основе которого лежит личностный рост, новое самосознание, религия (часто — элементы различных религий).
В дальнейшем эти тенденции будут усиливаться, и успех бренда во многом зависит от того, насколько очевидной будет его пассионарность для потребителя.
ЛИТЕРАТУРА
- Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
- Гумилев Л. Н. Этногенез и биосфера Земли. — Гидрометеоиздат, 1990.
- Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — Питер, 2002.
- Коваленко М. И. Пассионарность как психологический феномен: Сборник научных трудов «Психологические проблемы самореализации личности». — изд. СПбГУ, 1999.
- Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брэнда с помощью архетипа. — Питер, 2005.
- Компания, Двухколесная легенда, №215, 20.05.2002
- http://www.dnamarketing.ru.
- http://www.yarmarka.net/news/print.asp?id=30129&type=news.
- http://www.reklamaru.com/news.php?id=1607.
- http://www.adme.ru/creativity/2006/10/16/10657.html.
- http://www.m-marketing.ru/market/info/news1177.html.