Управление брендом как ключевая компетенция компании

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для сборника «Научные основы экономики и управления предпринимательской деятельностью» (2007)

Традиционно управление брендами относилось к области компетенций компаний, производящих товары и услуги. Завоевание сильных рыночных позиций за счет бренда по существу можно отнести к ключевой компетенции компании, поскольку эффективный охраноспособный бренд генерирует дополнительную стоимость продукта, уникален и потенциально может быть перенесен на новые категории и сегменты (эффект расширения бренда). По мере развития рыночных отношений появляются новые типы игроков, для которых управление брендами становится не исторически предопределенной (как для производителей) формальностью, а ключевой компетенцией.

В условиях конкуренции важнейшим фактором успеха становится наличие у компании ключевых компетенций.

Компетенция считается ключевой, если она удовлетворяет ряду требований:

1. Компетенция должна представлять ценность для потребителей и вносить вклад в конечный продукт.
2. Компетенция должна быть уникальной. Уникальность компетенции заключается в том, что для того, чтобы разобраться, в чем состоит конкурентное преимущество, и чтобы скопировать данную компетенцию, конкурентам требуются значительные ресурсы (временные или финансовые)
3. Компетенция не должна иметь жестких ограничений и потенциально может быть использована при диверсификации.

Иными словами, ключевая компетенция – это:

• то, что Компания делает лучше всего.
• то, что Компания делает лучше конкурентов.
• то, что даёт доступ к множеству рынков.
• то, что Компания может реализовать

Ключевые компетенции должны создавать реальные барьеры для конкурентов.

Компетенция представляет собой информационный инструмент, содержащий опыт, знания и навыки о способе организации и управления ресурсами для достижения поставленных целей.

Традиционно управление брендами относилось к области компетенций компаний, производящих товары и услуги. Завоевание сильных рыночных позиций за счет бренда по существу можно отнести к ключевой компетенции компании, поскольку эффективный охраноспособный бренд генерирует дополнительную стоимость продукта, уникален и потенциально может быть перенесен на новые категории и сегменты (эффект расширения бренда).
По мере развития рыночных отношений появляются новые типы игроков, для которых управление брендами становится не исторически предопределенной (как для производителей) формальностью, а ключевой компетенцией.
Одна из наиболее распространенных схем построения бизнеса на основе управления брендами – это использование системы франчайзинга. Феномен франчайзинга заключается в том, что базовая деятельность компании сводится к операциям по управлению брендом.

Развитию франчайзинга на мировом рынке способствуют:

• Глобализация рынка – франчайзеры активно предлагают франшизы за рубежом.
• Активное внедрение информационных технологий на всех этапах франчайзинга (при поиске франчайзи, рекламе, организации экстранета для взаимодействия с франчайзи и т.д.).
• Интерес со стороны женщин и меньшинств (они видят во франчайзинге способ стать владельцем бизнеса).

Примечательно, что в России начинают появляться узкоспециализированные франчайзинговые проекты. Примеры подобных проектов:

• производство облегченных респираторов под брендом «Алина»;
• школа современного танца Drive Dance;
• «АМД Лаборатории» – сеть медицинских центров, занимающихся нехирургическим лечением волос и кожи головы;

«Лефко-банк» передает франчайзи комплект документов с описанием процесса открытия дилингового зала.
Etalon Jenavi (бижутерия) развивает франчайзинговую программу «Бизнес в подарок». Дизайн киоска Etalon-Jenavi площадью 4 кв. м выполнен в виде подарочной коробки с бантиком. Стоимость «подарка» – $10 тыс., в т.ч. $2 тыс. – стоимость киоска, $7 тыс. – первоначальный товарный запас, $1 тыс. – аренда и непредвиденные расходы. Идея заключается в том, чтобы женщина могла купить себе не только украшения, но и готовый бизнес по цене старой иномарки.

Развитие сетевых форм торговли привело к появлению собственных торговых марок (СТМ) ритейлеров. Если в России процесс развития СТМ находится на начальной стадии, то в Западной Европе ряд сетей вытесняет бренды производителей, доводя количество СТМ в ассортименте до максимума. Эффект СТМ заключается в том, что управление брендами – важный источник прибыли и конкурентоспособности компании. Мировые гиганты Procter&Gamble, Colgate и Unilever официально признают падение продаж из-за конкуренции с товарами СТМ.
Растет готовность потребителей покупать СТМ, что дает возможность ритейлерам осваивать новые рынки, требующие особых компетенций в области бренд-менеджмента (напр., для детского питания требуется доверие к бренду со стороны потребителей). Продуктовые ритейлеры инвестируют в дизайн продукции СТМ, часто имитируя брендов-лидеров. В результате стирается граница между брендами поставщиков и ритейлеров.

Баланс сил в противостоянии производителей, владеющих брендами, и ритейлерами, смещается в сторону ритейлеров: производители уступают ритейлерам в борьбе за полочное пространство.

Можно прогнозировать, что рост мирового рынка СТМ в ближайшем будущем продолжится независимо от общеэкономических трендов. Наиболее динамичное проникновение СТМ следует ожидать в категории товаров личной гигиены (на фоне снижения темпов роста рынка продуктов питания и напитков).

Что касается России, то, по прогнозам специалистов, в 2007 г. доля СТМ в розничной торговле продовольственными товарами вырастет до 5% (с 1% в 2004 г.), в обороте торговых сетей – до 15-20% (с 4-5% в 2004 г.).

По аналогии с ритейлерами, СТМ создают дистрибуторские компании. В частности, компания JFC (импортер и дистрибутор фруктов в Россию) объявила о выводе на рынок собственного бренда бананов Bonanza. В России фрукты под брендом целенаправленно ранее не продвигались. Компания будет самостоятельно выращивать бананы для брендирования. С этой целью JFC приобрела плантации в Эквадоре. Bonanza продается в сетях Auchan, «Метро», «Пятерочка», «Копейка», «Рамстор», «Перекресток», «Дикси», «Лента» и др. Стратегия JFC предполагает развитие зонтичного бренда Bonanza – в дальнейшем планируются отдельные ветви бренда для детей и в сегменте «премиум».

Управление брендами становится ключевой компетенцией и для владельцев брендов, прибегающих к услугам контрактного производства. Особенно очевидна данная тенденция в косметической промышленности, где отечественная продукция имеет слабые позиции на рынке. К факторам роста рынка контрактного производства можно отнести следующие. Во-первых, продвигать собственные бренды на российском рынке становится все сложнее и дороже. Таким образом, владельцы качественных предприятий стараются использовать лишние мощности с наименьшим риском. Соответственно, владельцы сильных брендов реагируют на данное предложение. Кроме того, иностранные компании будут наращивать свое присутствие на привлекательном для них рынке России и обращаться к услугам контрактного производства, поскольку для них ключевые компетенции уже давно перешли из области производства в сферу управления брендами.

В заключение хотелось бы отметить, что ключевая компетенция сохраняется дольше товаров и услуг, и чем больше компания использует ключевую компетенцию, тем сильнее она становится. В связи с этим, становится очевидным, что успех ожидает те компании, которые смогут выстроить своим конкурентные преимущества вокруг эффективного управления брендами.