Оценка стоимости бренда в контексте лояльности потребителей
Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа» (в соавторстве с Багиевым Г.Л., д.э.н., проф., заведующим кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов)
Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№3(28) 2006)
В данной статье представлен принципиально новый подход к оценке стоимости брендов. Авторы проанализировали существующие методы оценки стоимости брендов и предложили собственный взгляд на бренд как экономическую категорию. В частности, авторы утверждают, что лояльность представляет собой важнейший фактор стоимости бренда. Кроме того, в статье рассказывается об оценке стоимости бренда в условиях франчайзинга.
Аннотация
В данной статье представлен принципиально новый подход к оценке стоимости брендов. Авторы проанализировали существующие методы оценки стоимости брендов и предложили собственный взгляд на бренд как экономическую категорию. В частности, авторы утверждают, что лояльность представляет собой важнейший фактор стоимости бренда. Кроме того, в статье рассказывается об оценке стоимости бренда в условиях франчайзинга.
ЛОЯЛЬНОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ И СТОИМОСТНАЯ ОЦЕНКА БРЕНДА (1ур)
В условиях усиления значимости нематериальной составляющей бизнеса и активизации сделок по слияниям и поглощениям оценка стоимости бренда выходит на первый план среди наиболее актуальных вопросов бренд-менеджмента. Анализ применяемых на практике методов оценки показал, что всем им свойственен такой недостаток, как количественный подход к бренду. Таким образом, не принимается во внимание тот факт, что бренд — это прежде всего категория, которая формируется в сознании потребителей.
Взгляды профессионалов в области брендинга на данную проблему различаются. Так, специалисты Университета Валенсии (Испания) в статье «Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy» пишут: «Любая попытка оценки стоимости бренда связана с двумя проблемами. Первая заключается в том, что стоимость бренда необходимо рассматривать с двух позиций — с позиции компании и с позиции потребителя. Оценка стоимости бренда с позиции компании включает использование различных количественных переменных (доходы, доля рынка, различия в цене). Оценка стоимости с позиции потребителей подразумевает использование переменных, которые по своей природе являются качественными (например, ассоциации, предпочтения, удовлетворенность). Вторая проблема заключается в том, что бренд как актив является неосязаемым…» [1].
Пробел, связанный с отсутствием ориентированного на потребителей подхода к оценке стоимости бренда, попытался восполнить Д. Аакер, разработавший концепцию капитала бренда. Под капиталом бренда Д. Аакер предлагает понимать ряд активов и пассивов, связанных с брендом, его названием и символом. Если название / символ бренда необходимо изменить, некоторым или всем активам / пассивам может быть нанесен ущерб, они могут быть даже утрачены. При этом ряд активов / пассивов может перейти к новому названию / символу. С точки зрения Д. Аакера, целесообразно использовать следующую классификацию активов / пассивов:
■ приверженность бренду;
■ известность бренда, осведомленность о бренде;
■ воспринимаемое качество;
■ ассоциации с брендом;
■ другие активы бренда (патенты, торговые марки и пр.).
В специализированной литературе неоднократно высказывалось мнение о том, что между стоимостью и капиталом бренда есть определенная разница (хотя эти понятия продолжают путать). Под капиталом бренда подразумевают его описательные характеристики: символы, образы или ассоциации, которые потребители связывают с ним, т. е. субъективную, нематериальную оценку бренда с позиции потребителей. В то же время между стоимостью и капиталом бренда существует определенная связь: многие составляющие капитала бренда оказываются источниками его стоимости.
К сожалению, использование данной концепции с целью разработки методики оценки стоимости бренда представляется затруднительным в связи с неоднозначностью идеи Д. Аакера. Нельзя говорить о том, что воспринимаемое качество, известность бренда и ассоциации с ним являются самостоятельными элементами, равнозначными лояльности к бренду. Целесообразнее рассматривать все эти категории в контексте лояльности.
Говоря о воспринимаемом качестве, следует отметить, что ситуации, когда потребитель очень лоялен к тому бренду, качество которого он считает низким, маловероятны. Ведь речь идет именно о воспринимаемом качестве, т. е. о субъективной оценке потребителя. Воспринимаемое качество определяется не уровнем технологии, способом изготовления продукта или нормативными документами. Решающую роль здесь играют потребительский опыт, знания о товаре и его использовании, а также массовые представления, компенсирующие недостаток личного опыта или знаний.
Еще одна категория, описываемая Д. Аакером, — ассоциации с брендом. Можно подвергнуть сомнению идею о том, что ассоциативный ряд является самостоятельным элементом. Некоторые полагают, что бренд — это и есть ассоциации, вызываемые названием / логотипом / образом бренда в сознании потребителей. Также существует точка зрения о том, что ассоциации с брендом — это основа его известности. Любой известный бренд — это бренд, с которым потребители связывают стойкие ассоциации (явные и неявные). Возвращаясь к вопросу о лояльности к бренду, можно сказать, что в сознании лояльного потребителя складывается определенный ряд позитивных ассоциаций с данным брендом.
Таким образом, целесообразно исходить из того, что основополагающий компонент рыночной стоимости бренда заключается в психологической приверженности, или лояльности, покупателя к конкретному бренду. Под лояльностью потребителя предлагается понимать то, насколько сильно он предпочитает один бренд другим. Часто лояльность измеряется в терминах повторных покупок или ценовой чувствительности.
Теория психологической приверженности брендам опирается на то, что люди могут воспринимать только ограниченный объем маркетинговой информации. По мнению главы компании Customer Equity Company доктора Джана Хофмейера, принимая решение о покупке, потребители не совершают в уме строгих подсчетов, не учитывают все «за» и «против». Они исследуют информацию о продуктах выборочно и принимают решения, основываясь на своих представлениях и ощущениях относительно того, какой продукт является наилучшим. Именно этим и определяется степень лояльности покупателей к тому или иному бренду [2].
По данным компании NPG Group, которая с середины 1970-х гг. исследует феномен лояльности к брендам, лишь 11% покупателей среднестатистического бренда демонстрируют высокую лояльность к нему (т. е. покупают товары под этим брендом в 50% случаев или еще чаще), но именно они обеспечивают 69% его продаж. Кроме того, лояльность бренду препятствует выходу на рынок конкурентов, служит основой для назначения более высокой цены на товар / услугу, а также дает компании-владельцу бренда время на то, чтобы отреагировать на инновации конкурентов.
Значение лояльности как фактора создания стоимости состоит в том, что лояльные потребители готовы платить больше, поэтому создается своего рода неэластичный спрос, позволяющий продавать данный товар с наценкой, стабильно и большему числу людей. Иными словами, формируется дополнительная стоимость бренда в денежном выражении.
Кроме того, финансовая основа такого явления, как лояльность к бренду, подкрепляется правилом итальянского экономиста Парето, которое гласит: 80% прибыли фирмы приносят 20% ее постоянных клиентов (покупателей). В данном случае можно утверждать: постоянный клиент и есть лояльный. На практике неоднократно прослеживалось, что феномен лояльности к бренду является фактором, генерирующим продажи.
Несмотря на то, что лояльность не учитывается при определении стоимости бренда, многие специалисты по брендингу постепенно начинают признавать, что показатель стоимости бренда будет необъективным без рассмотрения уровня лояльности потребителей.
В качестве иллюстрации приведем точку зрения гуру в области брендинга Дона Шульца: «Сегодня мы много слышим о брендах и лояльности к брендам. И в ближайшее время услышим еще больше. Но слова о лояльности к брендам будут исходить уже не от маркетологов, бренд-менеджеров или даже потребителей брендов. Они будут произнесены бухгалтерами и финансистами. Если маркетологи не смогут измерить стоимость бренда и оценить возврат инвестиций в него, то бухгалтеры и финансисты смогут. Или просто оценят. И маркетологам придется жить с правилами и стандартами, которые установят другие. Да, кое-что будет взято «с потолка». Кое-что маркетологам очень не понравится. Отдельные вещи, которые маркетологи и бренд-менеджеры считают важными, будут отброшены. Но зато будет найден способ оценить и бренд и сопутствующие ему понятия, такие как лояльность к бренду, доля рынка и удержание покупателей» [3]. Если обратить внимание на использование терминов «лояльность к бренду» и «удержание покупателей» (по сути, это одно и то же), становится очевидно: Шульц фактически признает, что стоимость бренда неразрывно связана с показателем лояльности потребителей к нему.
Следует отметить, что сам автор концепции капитала бренда Д. Аакер признает взаимосвязанность отдельных активов / пассивов. В книге «Управление капиталом бренда» Аакер пишет: «Лояльность к бренду является основой капитала бренда. Однако на лояльность частично влияют другие параметры: известность, ассоциации и воспринимаемое качество. В некоторых ситуациях лояльность могла возникать во многом благодаря воспринимаемому качеству бренда или ассоциациям» [4]. Однако Аакер утверждает, что лояльность не всегда можно объяснить этими тремя факторами. Он продолжает: «Во многих случаях лояльность возникает в значительной степени независимо от них, а в некоторых случаях природа отношений неясна. Вполне возможна такая ситуация: человек любит что-то низкого воспринимаемого качества и лоялен к этому (например, McDonald’s) или не любит что-то высокого воспринимаемого качества (например, японский автомобиль). Таким образом, лояльность к бренду создает важную основу капитала, которая очень отличается от других параметров. В действительности все параметры капитала бренда связаны причинными взаимоотношениями. Таким образом, мы не утверждаем, что четыре основных параметра капитала бренда независимы друг от друга. Ключевая идея заключается в том, что лояльность направлена на бренд и невозможно «переключить» ее на другое название и символ без больших расходов и не отказавшись от больших по объему продаж и доходов».
Между капиталом бренда и стоимостью бренда, как упоминалось выше, существует определенная разница. В данном случае принципиально важен именно стоимостной подход, отражающий доход, генерируемый самим брендом. Так, проводя исследование, в первую очередь надо изучить спрос на бренд. Среди маркетологов популярна следующая идея: товар — это то, что производится компанией, а бренд — это то, что покупают потребители. Необходимо понять, на чем основан спрос на бренд.
Возвращаясь к словам Аакера о том, что человек может быть лоялен к товару низкого воспринимаемого качества и нелоялен к товару высокого воспринимаемого качества, важно отметить: стоимостная оценка бренда находится «на стыке» таких двух областей (и объединяет их), как маркетинг и финансы. С финансово-экономической точки зрения в центре исследования оказывается спрос, с маркетинговой — то, что определяет характер спроса. А определяет характер спроса именно лояльность. Для экономической оценки стоимости бренда не имеют значения мотивы, лежащие в основе лояльности (воспринимаемое качество, ассоциации, известность или что-то, выходящее за рамки концепции Аакера). Из этого не следует, что мотивация на потребление не должна учитываться, но ее изучение выходит на первый план не при проведении экономической оценки бренда, а при управлении им (в том числе после установления стоимости бренда).
Итак, можно сделать вывод о том, что лояльность потребителей является ключевым фактором, определяющим стоимость бренда, а подход к оценке стоимости, учитывающий лояльность к бренду, станет единственным из известных подходов, который сможет отразить потребительский характер такого неосязаемого актива компании, как бренд.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДА СУММАРНОЙ ДИСКОНТИРОВАННОЙ СТОИМОСТИ БРЕНДА (1ур)
Опираясь на предложенную идею о том, что лояльность потребителей является важнейшим фактором, определяющим стоимость бренда, мы предлагаем новую модификацию одного из наиболее часто используемых методов — метода суммарной дисконтированной стоимости бренда. Данный метод базируется на следующей предпосылке: брендированный товар можно продать по более высокой цене, чем небрендированный. Метод заключается в том, что разница между ценой брендированного и небрендированного товара умножается на прогнозируемые годовые объемы продаж (в натуральном выражении) брендированного товара и на среднюю продолжительность жизненного цикла этого товара. Затем проводится дисконтирование полученной стоимости. Эти действия можно выразить следующей формулой:
С точки зрения практического применения метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости бренда является наиболее адекватным, т. к. он учитывает возможность реализации компанией мультинационального брендинга, который предполагает создание особых марок и адаптацию маркетинг-микса к особенностям каждого локального рынка.
Тем не менее у данного метода есть существенный недостаток: специалисты делают не совсем корректное допущение, когда сравнивают цены брендированного и небрендированного товара и умножают разницу в цене на объем продаж брендированного товара. Это допущение заключается в том, что кривые спроса на брендированный и небрендированный товар должны совпадать.
Известно, что при анализе спроса необходимо различать два эффекта: передвижение по кривой спроса вследствие изменения цены (изменение величины спроса) и отклонение кривой при изменении факторов с фиксированной ценой (изменение спроса). В связи с этим принципиально важно рассмотреть неценовые детерминанты величины спроса в контексте лояльности бренду. Обычно главными неценовыми детерминантами спроса называют перечисленные ниже категории.
1. Потребительские предпочтения. Здесь речь идет именно о лояльности к бренду (природа ее возникновения не важна). Так или иначе неблагоприятные перемены в предпочтениях потребителей (снижение уровня лояльности) вызовут уменьшение спроса (и соответствующее смещение кривой спроса), и наоборот.
2. Количество покупателей. Феномен лояльности к брендам проявляется в неизменном характере потребительского поведения, т. е. сокращение количества потребителей происходит в первую очередь за счет нелояльной части аудитории. Учитывая закон Парето, можно сделать вывод о том, что данная детерминанта изменяет степень своего воздействия на спрос.
3. Цены на сопряженные товары. Лояльность способна препятствовать конкуренции не только со стороны других брендов, но и со стороны других категорий товаров, удовлетворяющих аналогичные потребности потребителей.
Таким образом, предлагается скорректировать формулу дисконтированной добавленной стоимости, перестав опираться на ее исходный принцип — на некорректное допущение об одинаковом характере спроса на брендированную и небрендированную продукцию. Иными словами, в качестве ключевого фактора стоимости будет рассматриваться лояльность к бренду, при этом неизменной остается базовая идея о том, что стоимость бренда определяется разницей между брендированным товаром и товаром-аналогом.
Кроме того, существует вероятность неэффективного ценообразования как на брендированный, так и на небрендированный товар. Это значит, что выручка от реализации более дешевого небрендированного товара может превысить выручку от реализации брендированного продукта за счет объема продаж. В этом случае окажется, что бренд неэффективен: продукт, выпускаемый под ним, стоит дороже и поэтому приносит меньше прибыли. Таким образом, при оценке стоимости бренда важно скорректировать цены на брендированный и небрендированный продукты, найти оптимальный уровень цен.
Рассматриваемая методика апеллирует к прогнозируемому жизненному циклу продукта. Средняя продолжительность цикла, по предположению экспертов, составляет десять лет. Однако сильный бренд продлевает жизнь товара. Анализ брендов, вошедших в рейтинг Interbrand, показал: прямая зависимость между возрастом бренда и его стоимостью отсутствует. Однако относительно всех отраслей можно сделать следующий вывод: бренд аккумулирует свою стоимость на протяжении многих лет.
Безусловно, говоря о стандартном товаре, можно экспертным методом определить будущий объем продаж, зная динамику продаж, а также общие и отраслевые тенденции. Более того, можно выявить стадию жизненного цикла, на которой находится стандартный товар в данный момент. Из теории известен характер графика жизненного цикла товара / услуги и его стадии. Однако применение концепции жизненного цикла в контексте брендинга имеет существенные ограничения. Во-первых, жизненный цикл может заканчиваться по-разному (возрождением, смертью). Во-вторых, задача любого бренд-менеджера сводится к тому, чтобы максимально продлить жизнь своего бренда.
Таким образом, возможная погрешность в оценке стоимости, которая может возникнуть из-за ошибки в прогнозе продолжительности жизненного цикла, делает метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости неэффективным. Однако не следует отказываться от его применения: это единственный из известных методов, дающий возможность оценить бренд для определенной территории. Это неоспоримое достоинство метода позволяет говорить о том, что он может быть очень эффективен при заключении договоров франчайзинга.
В большинстве случаев основу франчайзинговых соглашений составляет стоимость бренда. В связи с этим крайне важно выработать методику оценки стоимости бренда, которая позволит повысить эффективность сделок по франчайзингу (в частности, даст возможность адекватно устанавливать выплаты по договору франшизы). К сожалению, на данном этапе в России нет признанной методики оценки бренда для соглашений франчайзинга. Многие российские компании-франчайзеры либо устанавливают размер роялти по собственному усмотрению (не опираясь на расчеты), либо действуют крайне либерально, порой неадекватно оценивая собственный бренд.
Деятельность франчайзи способна повысить и понизить стоимость бренда (даже разрушить бренд), поэтому принципиально важно знать исходную цену, т. е. знать, чем рискует франчайзер (и исходя из этого назначать роялти).
Кроме того, следует обратить внимание на дисконтирование денежных потоков. Классические методы определения ставки дисконтирования при расчете стоимости бренда могут оказаться неэффективными в силу специфики оцениваемого актива. При расширении бренда или его полном перенесении в новую категорию его стоимость будет меняться. Следовательно, важная составляющая, которую необходимо отразить в дисконтировании, — это отраслевые риски. Предлагается использовать ставку дисконтирования, вычисленную как величину, обратную соотношению цена / прибыль:
где Цена — суммарная рыночная стоимость находящихся в обращении акций компаний отрасли;
Прибыль — объявленная компаниями чистая прибыль.
Преимущество данного подхода заключается в возможности оценить страновые риски: специфические условия работы в определенной стране могут повлиять на успех бренда.
Напомним, некоторые специалисты считают, что, определяя стоимость бренда методом метода суммарной дисконтированной стоимости бренда, следует из разницы между ценой брендированного и небрендированного товара, умноженной на прогнозируемые годовые объемы продаж, вычитать затраты на создание и продвижение бренда. Формально действия компании, владеющей брендом, могут быть разными. С одной стороны, владелец бренда, заключая договор франчайзинга, может допустить, что франчайзи самостоятельно занимается развитием бренда в период действия франшизы и, соответственно, берет расходы на поддержание бренда на себя. Однако очевидно, что подобная ситуация является гипотетической и нетрадиционной. Компания, владеющая брендом, осознавая ценность своего актива, не доверит его франчайзи, который заинтересован в краткосрочных результатах, а не в стратегическом развитии бренда. В реальной практике заключения договоров франчайзинга некоторые владельцы брендов, помимо вступительного взноса во франшизную систему и периодических платежей (роялти), взимают отчисления за рекламу. Таким образом, при франчайзинге стоимость бренда будет разной в зависимости от того, перекладываются ли маркетинговые расходы, связанные с брендом, на франчайзи или нет.
ОЦЕНКА СТОИМОСТИ БРЕНДА В УСЛОВИЯХ ФРАНЧАЙЗИНГА (1ур)
С учетом вышеизложенного мы предлагаем принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной стоимости (табл. 1).
Таблица 1. Принципы усовершенствования метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости бренда
| № | Недостатки метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости бренда | Предложения по усовершенствованию метода суммарной дисконтированной добавленной стоимости бренда |
| 1 | Некорректное допущение о том, что характер спроса на брендированный и небрендованный продукт одинаков | Учет лояльности как фактора, определяющего характер спроса на продукт (построение кривых спроса отдельно для брендированной продукции и аналогичной небрендированной) |
| 2 | Высокая вероятность неэффективного ценообразования на брендированную и / или небрендированную продукцию | Корректировка цен на продукцию под брендом (нахождение оптимального уровня цен) |
| 3 | Сложность нахождения небрендированного аналога | Отказ от концепции реального небрендированного аналога |
| 4 | Субъективность оценки жизненного цикла бренда и прогнозируемого объема продаж в будущем | Отказ от использования этих показателей и фокусирование на главном преимуществе метода — возможности оценки стоимости бренда на определенной территории (использование метода для операций франчайзинга) |
| 5 | Отсутствие инструкций по определению ставки дисконтирования | Использование метода обратного соотношения цена / прибыль для определения ставки дисконтирования |
| 6 | Отсутствие четкости в отношении учета затрат на поддержание бренда | Оценка стоимости бренда в зависимости от условий договора франчайзинга (от того, какая сторона берет на себя маркетинговые расходы, связанные с брендом) |
Процедура оценки стоимости бренда с использованием предложенной методики предполагает прохождение восемь этапов, представленных на рисунке.
РИСУНОК. Алгоритм оценки стоимости бренда
Предлагаемый нами подход к определению стоимости бренда можно выразить следующей формулой:
Если владелец бренда перекладывает издержки по развитию бренда на франчайзи, формула оценки стоимости бренда будет иметь следующий вид:
При использовании предложенной методики целесообразно учитывать характер денежных поступлений. На практике денежные поступления неравномерно распределены во времени. Нельзя не упомянуть фактор сезонности, который определяет объем спроса в тот или иной период времени.
В табл. 2 перечислены преимущества предложенной методики и направления ее дальнейшего совершенствования.
Таблица 2. Преимущества предложенной методики оценки стоимости бренда при франчайзинге и направления ее дальнейшего совершенствования
| Основные преимущества предложенной методики |
| Учет фактора лояльности и моделирование спроса на бренд и no-name |
| Отсутствие необходимости поиска продукции no-name |
| Возможность корректировки цен (нахождения оптимального уровня цен на продукцию под исследуемым брендом) |
| Возможность дальнейшего анализа эффективности управления брендом |
| Направления дальнейшего совершенствования методики |
| Применение метода для оценки сервисных брендов |
| Анализ показателей компании-аналога при определении ставки дисконтирования во избежание нерепрезентативности данных |
| Формирование принципов оценки стоимости брендов, представленных в разных категориях |
| Анализ структуры затрат, в том числе на поддержание бренда |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Иногда, вследствие возникающих обстоятельств (например, владельцу бренда срочно требуется привлечь дополнительные наличные средства и он готов идти на определенные уступки), сделка может быть заключена на таких условиях, при которых стоимость бренда будет отличаться от стоимости, определенной ранее. В Международных стандартах оценки подчеркивается, что стоимость актива является предполагаемой, а не предопределенной заранее величиной или фактической ценой продажи. Это стоимость, по которой, как ожидает рынок, будет совершена сделка. Таким образом, предложенный метод позволяет вычислить ожидаемую стоимость бренда для заключения договора франчайзинга.
Литература
1. Calderon H., Cervera A., Molla A. (1997). Brand Assessment: A Key Element of Marketing Strategy. Journal of Product and Brand Management, Vol. 6, No. 5.
2. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратегии // Маркетинг в России и за рубежом. — 2001. — №2.
3. http://www.v-ratio.ru/publications/laboratory/2003/11/18/073600
4. Aaker D. (1991). Managing Brand Equity, The Free Press.