Снижение качества продукции как новая угроза для брендов

Козейчук Д.А. — к. э. н., доцент, заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№5 2016)

 

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается конфликт между ростом требовательности потребителей и снижением качества брендированных товаров. Приводятся результаты исследований, доказывающие необходимость фокусирования на качестве продукта для сохранения позиций бренда, анализируется процесс снижения доверия к известным брендам из-за игнорирования ими вопросов качества продукции. Автор обращает внимание на то, что, пренебрегая этими вопросами, даже самые успешные бренды рискуют проиграть в конкурентной борьбе новым игрокам.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: реальное качество, воспринимаемое качество, бренд-лидерство

  

ТРЕБОВАТЕЛЬНОСТЬ VS КОНФОРМИЗМ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Последние два десятилетия маркетологи неустанно говорили о росте требовательности потребителей как одной из основополагающих тенденций современного рынка. В английском языке есть удачное определение — sophisticated, которое, к сожалению, не имеет точного эквивалента в русском языке. Это слово можно перевести и как «опытный», и как «искушенный», и как «утонченный». Маркетологи со всего света утверждали, что потребитель становится все более «sophisticated». Именно эта смесь опыта, искушенности и утонченности стала причиной разговоров о повышении требовательности клиента, о росте его ожиданий.

Казалось бы, мысль о том, что потребитель с каждым годом становится все более требовательным, выглядит достаточно логичной. Однако есть целый ряд вопросов, которые ставят под сомнение его требовательность и опытность / искушенность.

Например, как современный потребитель, будучи информированным о вреде консервантов и прочих веществ, получаемых искусственным путем благодаря достижениям химии и используемых в пищевой промышленности, допускает, что производители предлагают его детям конфеты, в которых из огромного перечня ингредиентов сахар оказывается единственным приемлемым компонентом? Почему его не настораживает то, что просроченный хлеб не черствеет и даже через месяц на нем сквозь полиэтиленовую упаковку не видно ни малейшего намека на плесень? Действительно ли потребителя устраивает, что швы в одежде люксовых брендов выглядят так, что любая профессиональная швея осмеяла бы подобное исполнение? Позволительно ли, чтобы ткань, из которой пошита такая одежда, линяла при стирке? Неужели потребителю нравится, что каждая следующая модель холодильника, телевизора или телефона практически ничем не отличается от предыдущей, если не считать какую-нибудь никому не нужную новую функцию? Это лишь малая часть вопросов, которые возникают даже при беглом взгляде на то, что предлагает покупателям современная промышленность.

Наконец, возникает самый главный вопрос: как в эпоху роста требовательности потребителей могла возникнуть ситуация очевидного снижения качества товаров, предлагаемых брендами?

В статье «Цинизм брендинга, породивший несвободу потребителей» автором уже был затронут вопрос конформизма потребителей по отношению к снижению качества: «Что касается гарантии постоянства качества товара / услуги, той функции, на базе которой исторически формировались глобальные бренды-лидеры, следует признать: такая гарантия осталась связанной с брендами лишь в теории. На практике бренды сегодня не дают никаких гарантий. В наше время даже самый лояльный потребитель не станет утверждать, что под своим любимым брендом он непременно получит качественный продукт… Бренды больше не вселяют в потребителей чувства стабильности и уверенности в правильности выбора. Самое страшное — это готовность потребителей к подобному варианту взаимодействия с брендами. Цинизм заключается в том, что потребителей постепенно приучили… не надеяться на постоянство качества» [1].

БРЕНД VS ПРОДУКТ 

Для лучшего понимания возникшего конфликта между растущими запросами потребителей и пренебрежительным отношением к качеству со стороны производителей обратимся к тому, что происходит в области теории маркетинга и брендинга в последние годы.

Что говорит о продукте известный гуру маркетинга Эл Райс? В своей публикации, датированной 2014 г., он сообщает читателям: «Лучше иметь бренд получше, чем продукт получше» [2]. Далее автор подробно рассказывает о том, что в маркетинговом сообществе существует борьба между двумя школами, одна из которых сфокусирована на продукте, а другая — на бренде. «Продуктовая» школа проповедует идею о том, что победителем в любой маркетинговой битве будет лучший продукт. С этой точки зрения маркетинговая деятельность компании сводится к донесению до потребителей информации о характеристиках и свойствах товара, выделяющих его на фоне конкурентов. Эл Райс делится с читателями сокровенным: почти каждый молодой человек в маркетинговом сообществе принимает взгляды «продуктовой» школы, и эта увлеченность не обошла стороной его самого. По мнению Эла Райса, привлекательность данной школы объясняется простыми, логичными и, самое главное, понятными для всех постулатами. Далее легендарный маркетолог начинает доказывать, что, вопреки очевидности идеологии «продуктовой» школы, бренд важнее продукта. Его доказательная база построена на том, что ключевым фактором в споре между продуктом и брендом является восприятие, ведь жизнь — это совокупность ощущений, впечатлений. Нет лучших продуктов, есть лучшие ощущения, т.е. восприятие в сознании потребителей. Восприятие трудно изменить, следовательно, крайне важно занять место в сознании потребителей до того, как это сделает конкурент. Именно поэтому, как утверждает Эл Райс, бренды-лидеры чаще всего первые в своей категории. Девиз адептов школы брендинга: «Лучше быть первым, чем лучшим». А если не получилось быть первым, то «лучше быть иным (отличным от других), чем лучшим» [2].

Удивительно, как быстро был пройден путь от исходного постулата бренд-менеджмента «бренд — больше чем продукт» до другого утверждения — «бренд важнее продукта». Громкие лозунги в стиле «лучше иметь бренд получше, чем продукт получше» столкнули бренд с продуктом, целенаправленно разрушив связь между этими понятиями. Главная проблема заключается в том, что фокусирование на продукте стало преподноситься теоретиками и ведущими практиками бренд-менеджмента как заблуждение, свойственное либо косным, либо неопытным, не обладающим достаточными знаниями специалистам. То ли из опасений быть осмеянными прогрессивной маркетинговой элитой, то ли из стремления быть «в тренде» бренд-менеджеры не просто сфокусировались на брендинге как на главной компетенции компании, а отреклись от продукта и его качества.

КАЧЕСТВО — НЕ МИФ, А РЕАЛЬНОСТЬ

Итак, с подачи ведущих экспертов брендинг вместе с потребителями был направлен в иллюзорный мир, в котором нет места ничему реальному. Собственно, идея о значении восприятия, озвученная Элом Райсом, не нова. Легенда бренд-менеджмента Дэвид Аакер еще более 20 лет назад назвал именно воспринимаемое, а не реальное качество одним из главных активов капитала бренда [3].

Тезис о значении воспринимаемого качества выглядит настолько логично, что оспаривать его представляется работой неблагодарной и безнадежной. Действительно, в повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с тем, что рассуждения потребителей о качестве товаров крайне субъективны и зачастую не связаны с реальными характеристиками последних.

Однако является ли значимость брендов и воспринимаемого качества достаточным основанием для того, чтобы отказаться от фокусирования на реальном качестве продукта? Нет и снова нет. Дэвид Аакер, несмотря на признание им главенствующей роли воспринимаемого качества, в одном из интервью сформулировал свою позицию так: «При низком «физическом» качестве пытаться построить сильный бренд — напрасная трата времени. Даже очень сильные марки, которые начинают испытывать проблемы с качеством, теряют весь свой брендинговый капитал» [4].

В пользу этого говорят результаты исследования, проведенного еще в 2006 г. специалистами из Университета Флориды и Нью-Йоркского университета. Авторы данной работы изучили 241 продукт в 46 товарных категориях на временном горизонте в 12 лет для того, чтобы понять, как влияет объективное качество продукта на его воспринимаемое качество. В результате исследования было обнаружено следующее.

1. Долгосрочный эффект от изменения объективного качества вдвое сильнее, чем краткосрочный, и в пять раз сильнее мгновенного эффекта[1]. В среднем эффект от воздействия такого изменения на воспринимаемое качество сохраняется в течение пяти-семи лет. В первый год после того, как меняется качество продукта, он проявляется лишь на 20%.

2. Эффект, наблюдаемый при снижении объективного качества, проявляется масштабнее и быстрее, чем в случае его повышения.

3. Бренд служит своего рода подушкой безопасности для компании, поскольку для сильных брендов с хорошей репутацией эффект от повышения качества становится заметен на три года раньше, а от снижения качества — на год позже, чем для слабых марок [5].

Указанное исследование однозначно подтвердило, что объективное качество влияет на восприятие качества потребителями. Об этом свидетельствуют и более ранние изыскания, в ходе которых было рассчитано, что для воспринимаемого качества мгновенный эффект вследствие изменения реального качества составляет 9–22% от такого изменения (для расчетов авторы приводили показатели объективного и воспринимаемого качества к единой шкале) [6, 7]. Схожие исследования в области услуг телефонной связи и банковских услуг показали, что эффект варьируется в пределах 3–22% от изменения объективного качества [8, 9].

Если ориентироваться на результаты исследований, а не на громкие заявления (пусть даже самых уважаемых представителей маркетингового сообщества), становится очевидным, что игнорирование реального качества продукта неизбежно скажется на воспринимаемом качестве. Для разных категорий товаров и разных брендов время наступления эффекта от снижения качества будет разным, но то, что он наступит, не вызывает сомнений.

Отсюда можно сделать вывод о том, что какими бы толерантными к брендам ни были потребители, как бы терпимо они ни относились к снижению качества, в среднесрочной или долгосрочной перспективе их терпению придет конец.

ЖИЗНЬ С ЧИСТОГО ЛИСТА

Попробуем разобраться, какая ситуация сложилась на практике. Возьмем для примера рынок солнцезащитных очков. Мало кому известно, что за огромным количеством всемирно известных люксовых брендов солнцезащитных очков стоит один производитель — Luxottica. Владельцы именитых брендов настолько сконцентрировались на брендинге как ключевой компетенции, что отстранились от производства, словно от малозначимого с точки зрения успеха бизнеса фактора.

Подобная модель рынка на первый взгляд кажется вполне успешной, особенно если придерживаться мнения, что бренд важнее, чем продукт, ведь потребители, спорящие о том, какие очки лучше — Ray-Ban или Oakley, Armani, Bulgari или Prada, вряд ли знают, что их выпускает одна компания. Итальянская фирма Luxottica не только владеет собственными торговыми марками (Ray-Ban, Oakley, Persol и др.), но и производит очки по лицензии под такими именитыми брендами, как Bvlgari, Chanel, Dolce & Gabbana, Emporio Armani, Giorgio Armani, Michael Kors, Prada, Tiffany, Versace, Vogue и др. Бренд-менеджеры радуются тому, как ловко они воздействуют на сознание потребителей, потребители — тому, что обладают товаром статусного бренда. Все счастливы.

На фоне такой идиллии маркетологи полностью погружаются в решение вопросов, связанных с нематериальными свойствами брендов, потребительским восприятием и прочими неосязаемыми критериями и полностью забывают (или намеренно не думают) о физическом продукте и его реальных характеристиках. В связи с этим полезно будет вспомнить другой, менее оптимистичный пример. В 2007 г. на рынке кормов для животных разразился скандал: из-за отравления меламином, содержащемся в кормах, погибло около 2000 кошек и 2200 собак [10]. Была отозвана продукция почти 180 брендов, в том числе таких известных, как Hill’s Pet Nutrition, Mars Inc., Del Monte Pet Products, Purina PetCare Co. (Nestle), The Iams Co., Eukanuba (Procter & Gamble), а также множества марок ретейлеров (Wal-Mart, Target, PetSmart, Petco, Costco). Самое интересное, что при столь значительном количестве брендов, замешанных в скандальной истории, основная часть испорченной продукции была произведена канадской фирмой Menu Foods, которая выпускала ее по контракту под брендами и собственными торговыми марками розничных сетей [11].

Компания Procter & Gamble оказалась в числе тех, кто стал жертвой собственной ошибки, состоявшей в том, что во главу угла было поставлено продвижение брендов при игнорировании производственных процессов. В апреле 2007 г., в разгар скандала, представители Procter & Gamble заявили, что компания принимает меры для того, чтобы снизить вероятность повторения подобной ситуации. Они заверили потребителей, что возьмут под более жесткий контроль производство кормов, поставляемых для Procter & Gamble фирмой Menu Foods и реализуемых под брендами Iams и Eukanuba. В соответствии с новой политикой компании поставщикам запретили получать сырье из каких-либо источников, пока не будет проведена его проверка и получено одобрение со стороны представителей Procter & Gamble [12]. В целом данное решение выглядело скорее как шаг отчаяния, поскольку компания фактически призналась в том, что выпустила производственный процесс из-под контроля и что ее бренды не являются гарантами качества. В сентябре того же года Procter & Gamble и вовсе объявила о прекращении закупок корма у Menu Foods. Примеру Procter & Gamble вынужден был последовать еще один гигант — компания Mars Inc. (бренды кормов для животных Nutro, Whiskas, Pedigree и Royal Canin) [13]. Реакция рынка на случившееся, ставшее трагедией для многих владельцев домашних животных, не заставила себя долго ждать. Опрос 568 американских хозяев кошек и собак, проведенный в апреле 2007 г., показал, что 17% респондентов изменили рацион своих питомцев в связи с массовыми отравлениями животных кормом [12].

Таким образом, проблемы с реальным качеством товара рано или поздно приводят (либо приведут) к снижению воспринимаемого качества бренда, заставляя маркетологов снова вспомнить о продукте. Упомянутая выше компания Procter & Gamble, которая в последние годы занималась оптимизацией марочного портфеля, избавляясь от слабых брендов и направлений бизнеса, в феврале 2016 г. заявила о переходе к стратегии фокусирования на качестве. Компания планирует задать более высокие стандарты качества для своих брендов и сделать так, чтобы ее продукты стали заметно лучше, чем у конкурентов [14].

Решение Procter & Gamble (если это действительно план действий, а не пустой лозунг) выглядит крайне своевременным. Разрушительной силой обладают не только скандальные истории наподобие описанного отравления животных, но и планомерное (фоновое) игнорирование реального качества.

Как упоминалось выше, нынешний конформизм потребителей является результатом того, что снижение качества — это бомба замедленного действия. Собственно, некоторые специалисты уже отмечают определенные изменения в отношении потребителей к некогда надежным брендам. В частности, в апреле 2013 г. на портале trendwatching.com был опубликован интересный обзор, в котором говорится о том, что потребителей начинают привлекать малоизвестные бренды. В отличие от своих «старших товарищей», молодые бренды не имеют никакого наследия и истории. Что лежит в основе наметившейся тенденции? Во-первых, стремление современных потребителей ко всему новому (предположение о том, что новое лучше старого). Во-вторых, снижение доверия потребителей к крупному бизнесу (особенно на развитых, зрелых рынках) [15]. Действительно, исследование, выполненное французской маркетинговой группой Havas[2] и посвященное тому, как бренды влияют на жизнь потребителей, показало, что падение интереса покупателей к брендам выглядит угрожающе: большинству респондентов было бы все равно, если бы товары 74% брендов исчезли с полок. Для Европы и США данный показатель составил 94% [16]. Как отмечают эксперты Havas, одна из причин таких результатов — невыполнение производителями своих обещаний.

На фоне проблем с доверием к известным брендам новые бренды имеют более выигрышную позицию, поскольку они готовы с самого начала строить честные отношения с потребителями.

Подводя итог, стоит отметить: дискуссии на тему «что важнее — продукт или бренд» сродни обсуждению того, что первично — яйцо или курица. Как было показано выше, противопоставление этих двух взаимосвязанных и взаимозависимых понятий привело к тому, что бренд перестал быть гарантией качества для потребителей. Между тем, судьба брендов без фокуса на качестве продукта незавидна. Как удачно сформулировала представительница маркетингового агентства Tronvig Group, «эффективный бренд позволяет продукту быть больше, чем просто продуктом, а хороший продукт показывает, что бренд — больше, чем просто маркетинг и пустые обещания».[17]