Культурным нормам наперекор: бренды табуированных товаров

Козейчук Д.А. — к. э. н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№4 2011)

 

АННОТАЦИЯ

Данная статья посвящена вопросам брендинга табуированных товаров и услуг. Представлена типология табуированных товаров и услуг. Рассмотрены особенности поведения потребителей, сталкивающихся с проблемой табуирования. Описаны основные трудности брендинга при возникновении барьера в виде культурных норм. Предложены варианты адаптирования традиционных маркетинговых инструментов к брендам табуированных товаров и услуг.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: табуированные товары и услуги, брендинг, культурные нормы

Существует целый ряд товаров и услуг, которые в той или иной степени затрагивают культурные нормы потребителей. Под культурными нормами следует понимать признанную данным обществом форму поведения. Иными словами, культурные нормы  включают в себя предписания, требования, пожелания и ожидания соответствующего (общественно одобряемого) поведения. В зависимости от степени наказания за нарушение, можно выделить такие виды культурных норм, как привычки, обычаи, традиции, нравы, законы, табу. Очевидно, что понятие табу отражает крайнюю степень запрета по силе наказания. Однако в широком смысле табу представляет собой принятый в обществе запрет, который накладывается на какие-либо действия для членов данного общества.

В контексте потребления товаров и услуг культурные нормы предполагают признание со стороны отдельных референтных групп (групп, на мнение которых ориентируется потребитель) или общества в целом.

Как сказал Зигмунд Фрейд, «табу древнее богов». Табу, какую форму они бы ни принимали, всегда были, есть и будут. Проблема застенчивости, как результат культурных норм, сохраняет свою актуальность и сегодня. Одной из главных причин современной застенчивости социологи называют повсеместное использование высоких технологий, поскольку люди все реже видятся и общаются вживую. Ученые утверждают, что SMS, электронная почта, социальные сети стали причиной эпидемии застенчивости. По данным ученого Р. Абрахамс, раньше всего 40% респондентов жаловались, что испытывают стеснение и неловкость в общении и социальных ситуациях.[13] Сегодня этот показатель увеличился до 50%. Технологии дают людям возможность отказаться от лишних встреч и избегать сложных межличностных ситуаций, и люди становятся все более отстраненными.

Под табуированными товарами и услугами следует понимать те товары и услуги, взаимодействие с которыми вызывает у потребителей негативные реакции как результат культурных норм.

Значима ли тема брендинга табуированных товаров и услуг? Однозначный ответ – «да». Ведь проблема табуирования может проявляться не только на личном, но и на общегосударственном уровне. Например, исследование, проведенное в Индии, показало, что международные стандарты размеров презервативов не подходят для индийских мужчин. Согласно обследованию 1200 добровольцев по всей Индии, у 60% из них пенисы на 3-5 сантиметров меньше «минимального» стандарта.[14] Между тем, Индия не только лидирует по приросту населения, но и занимает первое место в мире по числу больных СПИДом. Соответственно, проблемы с размером презервативов становятся общегосударственной проблемой, поскольку увеличивается риск распространения заболеваний, передающихся половым путем. Уменьшенные презервативы давно производятся и продаются в Индии, однако из-за непреодолимого стеснения большая часть покупателей оказывается не в состоянии поделиться своими проблемами с продавцами аптек.

 

Степень изученности тематики

К сожалению, вопрос табуированных товаров и услуг изучен мало, несмотря на степень общественной и корпоративной значимости данной тематики. Складывается впечатление, что сама природа табуированных товаров и услуг наложила запрет на их исследование.

Одной из первых работ, в которой в определенной степени был затронут вопрос табуированных товаров и услуг, стало исследование Уилсона и Уэста (Wilson и West), опубликованное в 1981 году. В своей работе авторы обозначают товары и услуги как «unmentionable» (в переводе – неприличные, нецензурные). По мнению Уилсона и Уэста (Wilson и West), такт, правила хорошего тона, нравственность или даже страх вызывают неприязнь, отвращение, возмущение и обиду при взаимодействии с «неприличными» товарами, услугами и концепциями (или при упоминании о них).[7]

Особое внимание так называемым неприличным товарам уделил Л.П. Катсанис (Lea Prevel Katsanis) из Университета Конкордия (Канада). В 1994 году он опубликовал статью под названием «Существуют ли еще неприличные товары?» в журнале Journal of Product and Brand Management. Автор статьи утверждает, что неприличные товары все еще существуют в повседневной жизни. В соответствии с определением, которое дает Катсанис (Katsanis), неприличные товары – те, которые могут считаться обидными, постыдными, вредными, социально неприемлемыми, сомнительными для значительного сегмента аудитории.[4]

Другие работы в большей степени посвящены рекламе «неприличных» товаров, нежели чем построению брендов в данной сфере.

Например, в 1982 году Альтер (Alter) провел опрос среди директоров по маркетингу на рынках «неприличных» товаров (женских прокладок, подгузников для взрослых, презервативов и средств от геморроя). Автором опроса были изучены трудности, с которыми сталкиваются компании при продвижении «неприличных» товаров.[1]

В 1995 году Фахи (Fahy) и его соавторы посвятили свое исследование телевизионной рекламе так называемых «товаров, требующих деликатного обращения». В поле зрения исследователей попали три категории товаров: 1) товары для детей, 2) алкогольные напитки и 3) товары для здоровья/интимные товары. Исследование показало, что в наибольшей степени телевизионную рекламу подобных товаров осуждают женщины в возрасте старше 50 лет.[3]

В 2005 году Д. Уаллер, К.-С. Фэм и Б. Эрдоган (D.Waller, K.-S. Fam и B.Z. Erdogan) провели исследование восприятия рекламы «спорных» товаров и услуг представителями различных культур (Малайзии, Новой Зеландии, Турции и Великобритании).[6]

Среди материалов, посвященных табу, можно выделить труды Барнеса и Дотсона (Barnes и Dotson), которые в 1990 году при изучении оскорбительной рекламы на телевидении предложили различать «оскорбительные товары» и «оскорбительное исполнение». В перечень «оскорбительных товаров» попали презервативы, предметы женской гигиены, женское и мужское нижнее белье.[2]

Следует еще раз подчеркнуть, что упомянутые выше исследования касались, прежде всего, рекламы табуированных товаров и услуг. Напрашивается очевидный вывод о том, что при столь слабой изученности табуированных товаров и услуг, полностью отсутствуют теоретические основы брендинга в данной сфере.

Типология табуированных товаров и услуг

Понятия табуированных и «неприличных» товаров и услуг можно считать тождественными (как было указано выше, термин «неприличные продукты» был предложен авторами Уилсоном и Уэстом). Соответственно, при рассмотрении табуированных товаров и услуг можно воспользоваться классификацией, разработанной упомянутыми учеными.[7]

В зависимости от приносимой пользы можно выделить два основных типа табуированных товаров и услуг:

1. Товары и услуги, которые приносят вред, имеют ограниченный рынок сбыта, но принимаются обществом (как форма общественной толерантности). К подобным табуированным товарам можно отнести табачные изделия, алкоголь, оружие.

2. Приносящие пользу товары и услуги, о которых потребители стесняются открыто говорить. Примером таких табуированных товаров являются предметы личной гигиены, противозачаточные средства.

Катсанис (Katsanis) из Университета Конкордия (Канада) провел исследование различных товаров и услуг, которые были разделены на четыре категории [4]:

1. Вредные для здоровья (алкоголь, табачные изделия)

2. Вредные для окружающей среды (изделия из меха, тестированная на животных косметика, аэрозольная упаковка)

3. Средства личной гигиены/сексуально ориентированные товары (презервативы, тесты на беременность, подгузники для взрослых, препараты для лечения вагинита)

4. Средства личной гигиены/продукты, способствующие физическому и эмоциональному самосовершенствованию (наращивание волос, эпиляция с помощью электролиза, пластическая хирургия, консультации психологов, шампуни от перхоти, средства для удаления бородавок, препараты для лечения угревой сыпи).

В ходе исследования Катсанис (Katsanis) выделил два фактора с целью общей классификации табуированных товаров и услуг:

1. Степень противоречия/вреда (level of controversy/harm). Значение фактора оценивалось по шкале «непротиворечивый/полезный – противоречивый/вредный».

2. Степень информационной открытости, готовность обсуждать данный товар/услугу в обществе (level of communication). Значение фактора оценивалось по шкале «личный – публичный».

В результате, на основании двух факторов были получены три основных типа табуированных товаров:

1. Противоречивые/вредные и публичные (сигареты, изделия из меха и пр.)

2. Непротиворечивые/полезные и личные (крем против молочницы, препараты против паховой эпидермофитии и пр.)

3. Непротиворечивые/полезные и публичные (ром, средства от угревой сыпи, программы снижения веса). Данная группа по результатам исследования была исключена из перечня табуированных товаров и услуг.

Из всего списка лишь два товара оказались на границе между двумя типами табуированных товаров и услуг. Так, презервативы и дезодоранты для ног были признаны непротиворечивыми/полезными, но их степень информационной открытости была оценена как средняя.

Ни один из продуктов не был оценен как противоречивый/вредный с низким уровнем информационной открытости. Вероятнее всего, это можно объяснить тем, что в исследуемый перечень были включены лишь разрешенные законом товары и услуги. Соответственно, группа «противоречивый/вредный – личный» могла бы быть представлена такими запрещенными вариантами товаров и услуг, как наркотики и проституция. Тем не менее, формально следует выделить данную группу как четвертый тип табуированных товаров и услуг.

Особенности поведения потребителей табуированных товаров и услуг

С точки зрения процесса принятия решения о покупке табуированные товары и услуги вписываются в общепринятую модель, включающую в себя осознание проблемы, поиск информации, оценку вариантов, решение о покупке и реакцию на покупку. Однако владельцу бренда табуированных товаров и услуг необходимо преодолеть серьезный барьер, создаваемый культурными нормами, что не столь критично для обычных товаров и услуг.

В 2006 году в Великобритании было проведено исследование, результаты которого показали, что покупатели, испытывающие смущение при покупке некоторых товаров, тратят в аптеках до 46 млн. фунтов стерлингов в год на ненужные вещи, отвлекающие внимание. Опрос 2 000 взрослых британцев показал, что покупатели, которым нужны такие товары, как крем от геморроя или таблетки от стригущего лишая, тратят целое состояние на зубные щетки и косметические средства, для обеспечения иллюзорной маскировки. Согласно исследованию, в категорию товаров, вызывающих смущение, попадают и презервативы, и туалетная бумага, особенно в тех случаях, когда за подобными покупками посылают мужчин, которые не знают, на каких полках или витринах их искать. Однако в целом женщины оказались более застенчивыми. В среднем, во время потенциально смущающего визита в аптеку женщины оставляют около 5 лишних фунтов, тогда как мужчины, в среднем,2.60 фунта. Страх попасть в унизительное положение усугубляется возможностью встретить знакомых в момент покупки табуированного товара. В ходе опроса 3% респондентов признались в том, что они платили кому-то другому за то, чтобы им купили средство от молочницы или чесотки. При этом 2% опрошенных даже воровали товары, чтобы не выкладывать их на кассе.[11]

Немаловажной особенностью поведения потребителей при взаимодействии с табуированными товарами и услугами является непредсказуемость умозаключений самих потребителей. В частности, при изучении вопроса выяснилось, что существует категория потребителей, которые стесняются покупать один рулон туалетной бумаги. В данном случае срабатывает логика, в соответствии с которой человек приобретает рулон, поскольку он ему необходим в данный конкретный момент. Вместе с тем, есть целый ряд потребителей, смущение которых, напротив, вызывает приобретение именно большой пачки, состоящей из нескольких рулонов. Здесь опасение вызывает мысль о том, что окружающие могут посмеяться над покупателем за слишком активное потребление туалетной бумаги.

Еще одна особенность поведения потребителей заключается в том, что смущение возникает на различных стадиях потребления табуированных товаров и услуг. К этому выводу пришли авторы исследования, посвященного реакции потребителей на взаимодействие с презервативами (C. Мур, Д. Даль, Дж. Горн, С. Вайнберг (S.G. Moore, D.W. Dahl, G.J. Gorn и C.B. Weinberg)).[5] Взаимодействие как процесс было разделено на пять этапов: покупка, доставка, хранение, использование и утилизация. Как и следовало ожидать, наибольшее смущение вызывает у потребителей этап покупки презервативов. Использование и хранение презервативов ассоциируется с наименьшим волнением. Этапы доставки и утилизации характеризуются средним уровнем смущения потребителей презервативов. Любопытно, что женщины больше мужчин стесняются на этапе совершения покупки, тогда как мужчины оказываются более застенчивыми по сравнению с женщинами на этапе использования презервативов. Вместе с тем, как показало исследование, в отличие от пола, социальное положение (холост, женат/замужем, имеет постоянного партнера) не влияет на степень смущения на различных этапах  потребления.

В зависимости от степени стеснительности можно выделить пять категорий потребителей брендов табуированных товаров и услуг (см. рисунок 1).

1. Потребители, не испытывающие смущение при взаимодействии с брендом табуированных товаров и услуг (или испытывающие крайне слабое смущение, не влияющее на их поведение в процессе совершения покупки).
2. Потребители, испытывающие смущение в отношении бренда, но воспринимающие покупку бренда как вызов. При взаимодействии с табуированными товарами и услугами они демонстрируют искусственную раскрепощенность, делая вид, что для них данный бренд не связан ни с какими табу.
3. Потребители, испытывающие смущение в отношении бренда, но не готовые отказаться от покупки и потребления. Эти потребители вынуждены искать способы, помогающие справиться со смущением, которое охватывает их при взаимодействии с брендом табуированных товаров и услуг (например, потребители совершают покупку других, нетабуированных товаров и услуг, что служит своего рода отвлекающим маневром).
4. Потребители, испытывающие настолько сильное смущение в отношении бренда, что вынуждены отказаться от покупки, но не от потребления. Покупку за них совершают доверенные лица.
5. Потребители, испытывающие настолько сильное смущение в отношении бренда, что вынуждены отказаться от потребления.

Любопытный факт, описывающий поведение потребителей, относящихся к типам №4 и №5: 83,6% потребителей, которые заявляют об отсутствии смущения в отношении табуированных товаров и услуг, используют различные способы, помогающие справиться со смущением. Таков результат исследования, проведенного С. Муром (S.G.Moore) с соавторами.[5]

В целом, выделяют следующие стратегии, которые помогают потребителям справиться со смущением:

1. Фокусирование на эмоциях (например, потребитель пытается убедить себя в том, что в покупке бренда табуированного товара нет ничего дурного).
2. Запланированное решение проблемы – предотвращение или уменьшение степени смущения за счет контроля процесса покупки (например, потребитель идет в самую короткую очередь на кассе).
3. Попытка избежать проблемы (например, потребитель принимает решение о воровстве).
4. Поиск общественной поддержки – попытки управления контактными группами в ходе совершения покупки (например, совершение покупки вместе с близким человеком, выбор кассира, который ближе потребителю по возрасту).

Следует отметить, что сила табу на потребление товара/услуги может варьироваться в зависимости от национальной культуры, доминирующей на рынке. Например, вибрирующие презервативы (прилагаемые к презервативам кольцеобразные приборы, работающие от батарейки), безусловно, относятся к табуированным товарам вне зависимости от географии сбыта. Однако именно в Индии они стали предметом бурных дискуссий относительно того, можно ли считать данный товар средством контрацепции. Критики посчитали это маленькое дополнение настоящим вибратором, который по индийским законам должен быть запрещен, поскольку в стране введен жесткий запрет на сексуальные игрушки и порнографию. Сторонники новинки, наоборот, утверждали, что вибрирующий прибор стимулирует использование контрацептивов и, следовательно, предотвращают распространение СПИДа.[12]

 

Трудности брендинга табуированных товаров и услуг

Одной из главных трудностей является поиск слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги. Очень часто табу приводит к возникновению эвфемизмов. Эвфемизм (от греч. euphémia – воздержание от неподобающих слов, смягченное выражение) -  это замена грубых или резких слов и выражений более мягкими, а также некоторых собственных имен условными обозначениями. Эвфемизм возникает вследствие лексического табу, которое благодаря предубеждениям налагается на употребление названий определенных предметов и явлений окружающего мира. В результате, человек прибегает к иносказательным выражениям по отношению к табуированным товарам и услугам. Например, владельцы брендов средств женской гигиены традиционно сталкиваются с проблемой того, что вместо слова «менструации» люди используют такие эвфемизмы, как «месячные», «периоды», «женские дела», «критические дни» и т.д. Появление значительного числа эвфемизмов вокруг табуированных товаров и услуг препятствует коммуникационному процессу, направленному на формирование образа бренда.

Трудности с выбором слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги, приводят к дискуссиям в отношении позиционирования бренда. Например, заболевание под названием «педикулез» в простонародье известно как «вши». Однако когда речь идет о покупке средства борьбы с указанным заболеванием, барьер в виде культурных норм выше для «средства от вшей», нежели чем у «препарата против педикулеза». При сравнении понятий «лекарственный препарат от кандидоза» и «средство от молочницы» степень табуированности очевидно выше у последнего. В результате, при позиционировании бренда возникает парадокс. С одной стороны, есть очевидное стремление любого бренда «разговаривать на языке потребителя» и использовать общепринятую в широких кругах лексику, тем самым обеспечивая максимальный охват аудитории. С другой стороны, именно общепринятая терминология в процессе совершения покупки и подвергается наибольшему табу. Ведь спрашивая в аптеке кружку Эсмарха, покупатель искренне надеется на то, что лишь продавцу известно, что это вместительная клизма. Соответственно, перед производителями табуированных товаров и услуг встает резонный вопрос в отношении позиционирования бренда – бренд кружек Эсмарха или бренд клизм, бренд препарата от педикулеза или бренд средств от вшей, бренд средства от герпеса или от простуды на губах и т.д.

Неоднозначность табуированных товаров и услуг затрудняет задачу по формированию идентичности бренда. Например, В. Домнин в своей статье «Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы» выделяет 4 уровня взаимодействия потребителя и бренда.[8] Структура уровней представляет собой иерархию от простого к сложному, при этом каждый последующий уровень значения бренда объединяет содержание предыдущих. Базовым является функциональный уровень взаимодействия бренда с потребителем, на котором бренд представляет собой лишь средство удовлетворения потребности. Далее следует личностный уровень, на котором бренд предстает как средство достижения личных целей, самовыражения или самоидентификации потребителя. На третьем уровне, социальном, бренд, взаимодействуя с потребителем, способствует установлению отношений, интеграции с группой и достижению определенных коллективных целей. Наивысшая степень взаимодействия (культурный уровень) способствует поддержанию социальных норм и культурных образцов. Таким образом, если речь идет о традиционных товарах и услугах, бренд способен удовлетворять потребность, способствовать самореализации, установлению социальных отношений и поддержанию культурных норм. Традиционно целью бренд-менеджера является достижение наивысшего, культурного уровня взаимодействия бренда с потребителем. Однако в случае табуированных товаров и услуг при формировании идентичности проблемы возникают, начиная со второго, личностного, уровня взаимодействия. Возьмем, к примеру, такую категорию табуированных товаров, как средства для повышения потенции. При формировании бренда с функциональным уровнем взаимодействия проблем не возникает, если препарат доказывает свою эффективность. Однако попытки перейти на следующие уровни взаимодействия наталкиваются на определенный психологический барьер в виде культурных норм. Соответственно, владельцу бренда средств для повышения потенции крайне трудно добиться признания на личностном уровне, сделать так, чтобы потребитель смог использовать бренд как средство самоидентификации и сказать о нем – «это мое средство для повышения потенции». Совсем маловероятной выглядит способность бренда препарата для лечения эректильной дисфункции выходить на социальный уровень взаимодействия. В данном случае потребление бренда вовсе не помогает потребителю произвести впечатление в обществе и установить отношения. Скорее, наоборот, потребление бренда столкнется с барьером в форме таких вопросов, как «какое впечатление я произведу, что подумают окружающие, если я в их присутствии куплю данный препарат?». Очевидно, что культурный уровень взаимодействия с брендом практически недосягаем в силу самой природы табуированных товаров и услуг.

Немало трудностей связано с тем, что традиционные методы продвижения брендов неприменимы (или мало применимы) по отношению к табуированным товарам и услугам. Недавно попытка одного похоронного бюро в Пензе использовать известный метод продвижения (распространение визитных карточек по почтовым ящикам) вызвало недоумение и негодование общественности (особенно учитывая то, что столь «креативная» рекламная кампания проводилась в разгар кризиса). Шокирующей для аудитории стала не только идея рассылки, но и ее исполнение. На визитной карточке на черном фоне белыми буквами был изложен прайс-лист на гробы, катафалки, услуги бюро и, в довершение всего, на белом фоне черным шрифтом было указано: «предъявителю данной визитки – скидка». Таким образом, большинство средств стимулирования сбыта (например, пробные образцы, скидки, купоны) могут быть не просто неэффективны, но и разрушительны применительно к брендам табуированных товаров и услуг.[9]

С точки зрения разработки креативной концепции специалисты, работающие с брендами табуированных товаров и услуг, также ограничены в своих возможностях. В частности, они вынуждены с особой осторожностью использовать юмор в рекламе своих брендов, поскольку его может неправильно воспринять целевая аудитория.

В целом, следует отметить, что все мероприятия в рамках формирования и продвижения бренда табуированных товаров и услуг, должны быть направлены на:

1. выявление всех возможных целевых сегментов, в том числе на актуализацию потенциального спроса (при этом желательно обеспечить контакт непосредственно с целевыми сегментами таким образом, чтобы не задействовать «посторонние» сегменты)

2. снижение степени «табуированности» товара/услуги и, соответственно, бренда

3. донесение максимально точной и полной информации о бренде, вывод бренда из информационной изоляции

 

Адаптация традиционных маркетинговых инструментов к брендам табуированных товаров и услуг

Одним из базовых подходов к управлению брендами табуированных товаров и услуг является адаптация концепции бренда к существующим в обществе культурным нормам. К примеру, ряд компаний использует вызов стереотипам как основу концепции бренда. В частности, в марте 2010 года Kimberly-Clark, компания по производству товаров женской гигиены, объявила о запуске новой линейки прокладок и тампонов под брендом «U by Kotex».[10] Исследование, проведенное по заказу Kimberly-Clark в августе 2009 года, показало, что 7 из 10 женщин в возрасте 14-35 лет полагают, что настало время изменить подход общества к обсуждению вопросов здоровья женской половой системы (однако лишь 45% из них готовы поучаствовать в этих изменениях). Бренд «U by Kotex» нацелен на изменение восприятия всей категории товаров женской гигиены. Именно поэтому бренд призывает женщин не стесняться обсуждать вопросы интимной гигиены и всего, что с этим связано. По замыслу производителя, запуск нового продукта является первым шагом в переосмыслении бренда Kotex. Новый дизайн умышленно сделан более ярким и броским (черная коробка с неоновыми украшениями), в противовес традиционной нейтральной упаковке конкурентов, которая не бросается в глаза, дабы не смущать женщину. Kimberly-Clark решила изменить позиционирование бренда и сделать так, чтобы «U by Kotex» олицетворял честный, открытый и прогрессивный интимный уход для женщин. Бренд Kotex, стоявший у истоков рынка товаров женской гигиены, первым решил вывести женские прокладки и тампоны из сферы табуированных товаров. Слоган, разработанный для рекламной кампании бренда, решившего сказать «нет» стереотипам, звучит так: «Нарушь цикл» («Break the Cycle»).

Адаптация концепции бренда к существующим в обществе культурным нормам может затрагивать не только общую концепцию бренда, но и отдельные его элементы. Например, дизайн как вызов стереотипам стал главным фактором успеха бренда туалетной бумаги Renova.[15] В 2005 году президенту компании пришла в голову идея сделать бумагу черной. Решиться на подобный шаг было непросто – ведь лучшим общепризнанным воплощением чистоты и гигиены является белый цвет. Тем не менее, весть о новинке распространилась по всему миру. Теперь в ассортименте Renova туалетная бумага от черной в подарочной упаковке до оранжевой и цвета «фуксии». В этом маркетинговом решении важна не столько оригинальность дизайна, сколько юмор и легкое отношение к товару, способному вызывать смущение.

Решения в рамках сбытовой политики также могут быть направлены на снижения степени табуированности бренда. Для производителя презервативов Trojan решение проблемы табуирования стало особенно актуальным, когда компания принялась осваивать новый сегмент – женскую аудиторию. Новые презервативы Elexa были созданы специально с учетом женских предпочтений. Впервые реклама и упаковка презервативов (традиционно мужского товара) были рассчитаны на слабый пол.[16] Очевидно, что презервативы по своей природе относятся к табуированным товарам. Однако когда данный товар ориентирован на женщин, вопрос табуирования становится куда более серьезным. Компании Trojan удалось частично решить проблему за счет четко выстроенной системы сбыта. Было принято решение о том, что «женские» презервативы будут продаваться не в аптеках и не в прикассовой зоне супермаркетов, а в так называемых «женских закутках» вместе с прокладками, тампонами и гигиеническими салфетками. Подобная тактика продаж была нацелена на то, чтобы стеснительным женщинам было проще покупать продукцию под брендом Elexa.

Попытку решить проблему табуирования с помощью сбытовой политики в свое время предприняла компания Victoria’s Secret, всемирно известный ритейлер нижнего белья. Для тех, кто стеснялся посещать магазины сети, была введена торговля по каталогам.

Следует отметить, что дистанционные продажи являются особенно эффективным инструментом, когда речь идет о брендах табуированных товаров и услуг. В частности, Интернет-торговля выигрывает по сравнению с оффлайн-каналами сбыта в силу того, что она позволяет минимизировать контакты потребителя с различными аудиториями (другие посетители магазинов, продавцы-консультанты, кассиры).

Интересным примером дистанционной торговли табуированных товаров является американский Интернет-магазин ShopInPrivate.com. ShopInPrivate.com был основан в 1998 году и на тот момент ассортимент магазина насчитывал лишь 50 наименований. Сегодня ShopInPrivate.com предлагает более 1500 товаров. Основная концепция бизнеса Интернет-магазина заключается в том, что клиенту предлагается возможность совершения покупок при полной конфиденциальности. В 2008 году в Великобритании был открыт Интернет-магазин с аналогичной концепцией – Embarrassingproducts.com.

Выводы

Владельцу бренда табуированных товаров/услуг необходимо преодолеть барьер, создаваемый культурными нормами, что не столь критично для обычных товаров/услуг. Смущенный потребитель под давлением культурных норм может даже пойти на воровство. Поведение потребителей табуированных товаров/услуг непредсказуемо – трудно спрогнозировать, что именно вгонит в краску застенчивого покупателя. Смущение возникает на различных стадиях потребления брендов табуированных товаров и услуг – от покупки до утилизации. В зависимости от степени стеснительности можно выделить пять категорий потребителей брендов табуированных товаров и услуг: 1. отказывающиеся от потребления, 2. отказывающиеся от покупки (но не от потребления), 3. справляющиеся со смущением при покупке, 4. воспринимающие покупку бренда как вызов (демонстрирующие раскрепощенность) и 5. не испытывающие смущение при взаимодействии с брендом. Стратегии, помогающие потребителям справиться со смущением, включают фокусирование на эмоциях, запланированное решение проблемы, попытку избежать проблемы и поиск общественной поддержки. Сила табу на потребление бренда может варьироваться в зависимости от национальной культуры, доминирующей на рынке. Трудности брендинга связаны с поиском слов и терминов, описывающих табуированные товары и услуги (проблемой эвфемизмов) и как следствие, с дискуссиями в отношении позиционирования бренда. Неоднозначность табуированных товаров/услуг затрудняет формирование идентичности бренда. Традиционные методы продвижения брендов оказываются неприменимы к табуированным товарам/услугам. Ряд трудностей возникает при разработке креативной концепции. Задачи бренд-менеджеров табуированных товаров/услуг сводятся к выявлению всех возможных целевых сегментов (включая потенциальный спрос), снижение степени «табуированности» товаров/услуг (и, соответственно, бренда) и вывод бренда из информационной изоляции.

 

Источники

1. Alter J., A delicate balance: not everything goes in the marketing of ‘unmentionables’, Advertising Age, 12.07.1982, стр. M3-M8
2. Barnes J.H. Jr, Dotson M.J. An exploratory investigation into the nature of offensive television advertising, Journal of Advertising, Vol. 19, #3, pp. 61-69
3. Fahy J., Smart D., Pride W., Ferrell O. Advertising sensitive products, International Journal of Advertising, Vol. 14 No. 3, pp. 231-243
4. Katsanis L.P., Do Unmentionable Products Still Exist? An Empirical Investigation, Journal of Product and Brand Management, Volume 3, #4, 1994, стр. 5-14
5. Moore S. G., Dahl D. W., Gorn G. J., Weinberg C. B., Coping with condom embarrassment, Psychology, Health and Medicine, vol. 11, no. 1, pp. 70–79, 2006.
6. Waller, D., Fam, K.S., Erdogan, B. Z., Advertising of controversial products: a cross-cultural study, Journal of Consumer Marketing, 22, 1, pp. 6 – 13, 2005.
7. Wilson A.,West Ch.The Marketing of ‘Unmentionables, Harvard Business Review, January/February, 1981, стр. 91-102.
8. Домнин В.Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы. Бренд-менеджмент №3 2009, с. 130-144
9. Коломыцева Л., В мир иной – с доставкой на дом, Business Club в Пензе, 07.08.2009
10. Пресс-релиз компании Kimberly-Klark от 16.03.2010
11. http://www.sostav.ru/news/2006/02/07/33/#
12. http://www.city-n.ru/view/74844.html
13. http://it-master.biz/internet-i-texnologii-prichina-zastenchivosti
14. http://medportal.ru/mednovosti/news/2006/12/08/condoms/
15. http://www.advesti.ru/news/comnews/28112005paper/
16. По материалам adme.ru от 12.09.2005