УПРАВЛЕНИЕ НЕМАТЕРИАЛЬНЫМ КАПИТАЛОМ КАК СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИМПЕРАТИВ БИЗНЕСА НОВОЙ ЭКОНОМИКИ

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа» (в соавторстве с Макшановым С.И., проф., управляющим ГК «Институт Тренинга – АРБ Про»)

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6(37) 2007)

В статье анализируется эволюция экономической системы от фокусирования на материальных активах до перехода к этапу формирования нематериального капитала компаний. Последний рассматривается как источник конкурентного преимущества компаний. Предложена структура нематериального капитала, а также проанализированы его особенности с позиции управленческих решений.

Новая эпоха в управлении бизнесом

Завершилась целая эпоха бизнеса, в которой ключевым фактором успеха большинства компаний было владение материальными активами. К началу 2000 г. стало понятно, что даже при эффективном управлении материальные активы не гарантируют успеха на рынке. Компании, не имевшие конкурентоспособные нематериальные активы (НМА), начали стагнировать и терять долю как на потребительском рынке, так и на рынке труда. Эксперты заговорили о войне брендов. Безусловно, есть компании, которые оказались достаточно жизнеспособными, даже не имея брендов в собственности. Например, в секторе FMCG и сегодня сосуществуют бренды-лидеры и производители, не имеющие брендов. Компании, преуспевшие в управлении материальными активами, перешли на контрактное производство (выполнение заказов владельцев брендов), что, однако, даже при максимальной эффективности не позволит им достигнуть уровня успешных брендов. Таким образом, на данном этапе рыночная власть концентрируется в руках компаний, владеющих брендами.

Однако в обозримой перспективе следует ожидать перехода бизнеса на новый уровень: эпоху брендов сменит эпоха, которую можно условно обозначить как эпоху нематериального капитала (рис. 1).

Авторы не утверждают, что компании, которые не сфокусированы на наращивании нематериального капитала, подписывают себе экономический «смертный приговор». Однако очевидно, что завоевать лидерство на рынке смогут только те из них, которые достигнут успеха в наращивании нематериального капитала и управлении им.

Понятие нематериального капитала

Термин «нематериальные активы» с управленческой точки зрения является более широким понятием, чем привычное определение из сферы бухгалтерского учета. Для управленца нематериальные активы представляют собой элементы нематериального капитала. Традиционно под нематериальным капиталом понимают нематериальные ценности: любые активы организации, не имеющие вещественно-материального субстрата (как измеряемые, так и не измеряемые), находящиеся в ее владении и используемые в хозяйственной деятельности для достижения собственных целей. Эксперты ГК «Институт Тренинга–АРБ Про» в 2005 г. дали следующее определение нематериального капитала: «нематериальный капитал — активы организации, не имеющие физической, осязаемой формы, находящиеся в ее владении (под контролем), повышающие стоимость бизнеса, характеризующиеся долгосрочностью использования». Кроме того, нематериальный капитал можно рассматривать как стоимость нематериальных активов компании за вычетом соответствующих обязательств, с помощью которых финансируются нематериальные активы.

В связи с тем, что компании все чаще задумываются о капитализации бизнеса, целесообразно говорить не о нематериальных активах как разрозненных объектах собственности, а о нематериальном капитале, представляющем собой инструмент повышения стоимости бизнеса.

Принципиальным отличием новой эпохи нематериального капитала является то, что выходить на рынок становится все труднее, и это происходит за счет конкуренции не в области аккумулирования материальных благ, а в области развития интеллектуальных активов.

Структура нематериального капитала

Все нематериальные активы, формирующие нематериальный капитал, можно разделить на три группы (см. рис. 2):

1. нематериальные активы, связанные с созданием дополнительной стоимости;
2. нематериальные активы, связанные с наличием у компании трудовых ресурсов;
3. нематериальные активы, связанные с деятельностью компании на рынке.

Нематериальные активы, связанные с созданием дополнительной стоимости, включают в себя интеллектуальную собственность компании, ее философию, корпоративную культуру, информационные технологии и различные корпоративные документы. Условно данная группа активов называется организационным капиталом. Организационный капитал охватывает все элементы внутренней среды, а управление им направлено на повышение эффективности внутри компании.

Нематериальные активы, связанные с деятельностью компании на рынке, формируют капитал отношений. К нему относятся бренды, гудвилл, клиентские базы данных, система сбыта, франчайзинг и лицензирование, а также портфель заказов. Управленческие решения в области капитала отношений направлены на укрепление позиций компании во внешней среде. Капитал отношений характеризует, прежде всего, качество взаимодействия компании с участниками рынка (потребителями, поставщиками, партнерами и т. д.). Анализ практики слияний и поглощений показывает, что в современных условиях именно активы капитала отношений становятся главным аргументом при установлении цены. Благодаря брендам компании в подавляющем большинстве случаев приобретаются по цене, существенно превышающей стоимость их основного капитала. Одной из самых знаменательных сделок 2007 г. в этом смысле стала покупка 80% компании «А. Коркунов» американской компанией Wrigley. Чистая стоимость сделки составила примерно три годовых оборота компании «А. Коркунов», которая в 2006 г. заработала около $100 млн .

Посредником между внутренней и внешней средой выступают сотрудники компании. В бухгалтерском учете персонал не является нематериальным активом, но с управленческой точки зрения люди (их профессионализм, компетенции, контакты, личностные качества) представляют собой важнейший актив, повышающий стоимость компании. С одной стороны, сотрудники создают и наращивают организационный капитал, с другой — осуществляют взаимодействие компании с внешней средой (т. е. формируют капитал отношений). Человеческий капитал (основатели бизнеса, топ-менеджеры, рядовые сотрудники) дает возможность компании с максимальной точностью удовлетворять потребности рынка и действовать в условиях рыночной неопределенности, в частности, он в наибольшей степени определяет, какую репутацию имеет компания на рынке. Примером того, как имидж и личность владельца способствуют развитию бизнеса, является холдинг Easy Group. Предприниматель Хаджи-Иоанну Стелиос 12 лет назад основал авиакомпанию easyJet PLC , с тех пор он активно занимается саморекламой (продвижением бренда собственной личности), тем самым усиливая корпоративный бренд Easy.

Поскольку любая компания является участником рынка, развитие человеческого и организационного капитала компании, в конечном счете, должно быть нацелено на наращивание капитала отношений.

Особенности нематериального капитала, значимые для принятия управленческих решений

В отличие от материального капитала у нематериального отсутствуют ограничения по обороту. Это значит, что эффективный оборот нематериального капитала не только не приводит к его сокращению, но, напротив, способствует его росту. Например, компания Toyota за последние пять лет продала товаров и услуг под своим брендом на сумму $470 млрд, что принесло акционерам $27,8 млрд прибыли, при этом стоимость самого бренда Toyota выросла на 33%.

Еще одним свидетельством отсутствия ограничений по обороту является практика расширения бренда. Обычный товар может утрачивать свою актуальность в силу изменения потребительских предпочтений, тогда как для бренда при грамотном управлении подобная ситуация недопустима. Например, компания Apple в 2004 г. выпустила инновационный продукт — iPod. Именно благодаря новинке в ассортименте стоимость бренда Apple выросла на 23,7%. Более того, Apple стал самым быстро растущим в рейтинге 100 наиболее дорогих брендов мира Interbrand.
Нематериальный капитал также лишен географических ограничений. В частности, современное патентное право позволяет получать экономический эффект от использования интеллектуальной собственности на многих территориях. Если говорить о брендах, то при продуманной маркетинговой стратегии их географические границы с легкостью расширяются, при этом бренд превращается в глобальный актив.

Отличительной чертой нематериального капитала является долгосрочность использования. Если для материальных активов (например, завода) характерен износ, то стоимость нематериальных активов со временем увеличивается. В частности, стоимость бренда в течение его жизни при эффективном управлении растет. Анализ рейтинга Interbrand показал, что прямой зависимости между стоимостью бренда и его возрастом не существует. Однако если рассматривать бренды в контексте категорий (отраслей), которые они охватывают, то можно утверждать, что наибольшей стоимостью обладают «старые» для своей категории бренды. В частности, трудно сравнивать стоимость брендов в категориях «продукты питания и напитки» и «программное обеспечение» в силу того, что софтвер — сравнительно молодая индустрия. Если же выделять наиболее дорогие продуктовые бренды, то перед нами предстанут такие компании как Coca-Cola (год создания — 1886), PEPSI (1898), NESCAFE (1938), Kellogg’s (1906), Heinz (1869), Wrigley’s (1891), DANONE (1919), Kraft Foods (1903), Neslte (1866). В рейтинге Interbrand также нет «молодых» брендов (существующих менее 60 лет) в таких категориях, как алкоголь, средства гигиены, финансовые услуги, промышленность, путешествия и развлечения, фармацевтика (см. табл. 1). Вне зависимости от отрасли в нем отсутствуют бренды моложе 20 лет. С управленческой точки зрения это подразумевает многолетнюю кропотливую работу по повышению эффективности и стоимости бренда.

Поскольку бренд являются нематериальным активом, необходимо понимать, что для обеспечения стабильности бизнеса во времени важны не просто инвестиции в конкретный бренд, а осмысленное формирование портфеля брендов и управление им. Анализ портфелей брендов первых 10 компаний, вошедших в рейтинг Global 500 показал, что крупнейшие из них, с одной стороны, имеют старые для своей отрасли корпоративные бренды, с другой — перманентно развивают портфель брендов. Например, компания Exxon Mobil, которая лидирует в рейтинге, была создана в 1999 г. в результате слияния Exxon и Mobil, но фактически обе компании присутствуют на рынке с 1870 г. Примечательно то, что возрастной диапазон брендов в портфеле — от 8 (Exxon Mobil) до 137 лет (Standard Oil). Ведущий оператор розничной торговли Wal-Mart Stores работает с 1962 г., при этом продолжая пополнять портфель брендов. Так, в 2006 г. компания создала новую собственную марку (private label) под названием Metro 7. Основанная столетие назад British Petroleum до сих пор ведет планомерную работу по развитию портфеля брендов путем покупки старых и запуска новых брендов. В 2000 г. она приобрела бренды Arco (на рынке с 1966 г.) и Burmah Castrol (1899 г.). Из «молодых» брендов, созданных силами компании, можно назвать дочерний бренд — BP Connect. Компания Chevron Texaco, которая также находится в десятке компаний, возглавляющих рейтинг Global 500, существует на рынке с 1879 г., при этом один из последних брендов компании — Clean System 3 был запущен два года назад.

Для нематериального капитала не существует ограничений по скорости. Скорость поступления доходов от использования нематериальных активов способна в несколько раз превышать оборачиваемость материальных активов. В частности, ограничения по скорости отсутствуют у бизнес-идей и технологий. Например, оригинальная концепция и технологии позволяют сети кофеен Starbucks с высочайшей скоростью увеличивать масштаб своего бизнеса на уровне мирового рынка. В 39 странах мира открыто 6010 точек, принадлежащих компании, и 3391 кофейня Starbucks, работающая по договору франчайзинга.

История мирового бизнеса доказывает, что патенты также не имеют ограничений по скорости оборота. Примечателен опыт компании Canon, которая, создав в 1968 г. копировальные аппараты и получив на разработку патенты, в отличие от XEROX, стала продавать лицензии на использование своей технологии. Это до сих пор приносит Canon до $100 млн в год.

Наличие сильного бренда дает возможность его владельцам без ограничений по скорости охватывать новые рынки. Яркий пример — история успеха всемирно известного бренда Easy Group. Его владельцу удалось за сравнительно небольшой для мирового бизнеса десятилетний срок выстроить глобальную компанию, охватывающую 17 направлений бизнеса. Так, easyJet — это бюджетная авиакомпания, easyInternetCafe — сеть Интернет-кафе, easyCar — прокат автомобилей, easyBus — бюджетный трансфер, easyHotel — сеть отелей эконом-класса, easy4men — линия косметических средств для мужчин, easyJobs — рекрутинговые услуги и т. д.

Выводы

1. Наметилась тенденция: компании со значительным нематериальным капиталом завоевывают власть на рынке, то есть приобретают способность диктовать условия другим его участникам и влиять на дальнейшее развитие отрасли.
2. Сложности выхода на рынок в эпоху нематериального капитала сопряжены, в первую очередь, с усилением конкуренции в области развития интеллектуальных активов.
3. В отличие от материального капитала, у нематериального капитала отсутствуют ограничения по обороту, пространству, времени и скорости.
4. Ответственность за управление нематериальным капиталом лежит на топ-менеджменте компании.