Разработка методики формирования бренда туристической дестинации

Горохов А.Ф., к.э.н., ведущий эксперт компании «ИнтелМедиа»

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях, как вид некоммерческого территориального маркетинга, прежде всего, направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации. Положительный имидж туристической дестинации является непременным базовым условием формирования привлекательности дестинации для потенциальных туристов. Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом. Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги). Методика построения бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях, как вид некоммерческого территориального маркетинга, прежде всего, направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации.

В соответствии с Глоссарием международных туристических терминов, имидж представляет собой «образ, восприятие лица, предприятия, фирмы, территории со стороны общественности».¹

По определению Всемирной туристической организации, до совершения туристической поездки имидж туристической дестинации для потенциального туриста представляет собой распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах дестинации, выделяющих ее из ряда прочих дестинаций.

После совершения туристической поездки имидж дестинации в восприятии туриста представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, которая формируется из сопоставления всех особенностей дестинации, собственного опыта и полученной информации, влияющей на создание определенного образа дестинации.

Имидж туристической дестинации, по определению исследователя Панкрухина А.П., это «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков дестинации, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной дестинации.»²

Положительный имидж туристической дестинации является непременным базовым условием формирования привлекательности дестинации для потенциальных туристов. Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом.

Автор полагает, что имидж туристической дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристической дестинации, придающим ей определенную особенность, формирующим ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.

Исследователи различают органический имидж и сделанный имидж дестинации³.

Органический имидж – это представления потребителя о дестинации, сформированные посредством воздействия различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, о его представлениях о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.

Сделанный имидж дестинации формируется предприятиями туризма и туристическими администрациями посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

Автор предполагает, что четыре основных внешних фактора существенно влияют на имидж туристической дестинации:

• общий имидж или репутация территории (страны, региона, города) географически образующих дестинацию;
• внешние воздействия;
• коммуникационная стратегия дестинации на целевых рынках;
• критерии, мода, нормы и предпочтения потенциальных туристов на целевых рынках.

Имидж туристической дестинации неразрывно связан с общим имиджем территории: социально-экономическим, деловым, политическим, правовым, инвестиционным и пр.

Он также может подразделяться на органический и сделанный имидж.

Имидж территории может быть не только охарактеризован, но и измерен. Для этого используются социологические методы исследований с привлечением технологий семантики. Осуществляется выбор целевой группы потенциальных потребителей, проводятся замеры степени известности, популярности территории, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления, проводится сравнительная оценка конкурирующих территорий и пр.

На имидж туристической дестинации влияет также множество позитивных и негативных внешних факторов.

К негативным внешним факторам относятся конфликты, терроризм, эпидемии, преступность, политическая и экономическая нестабильность и пр.

Практически все исследователи отмечают огромный урон, которые негативные внешние факторы наносят имиджу туристической дестинации и туризму в целом. Однако существуют также позитивные внешние факторы, положительное влияние которых на имидж дестинации довольно значительно, но исследовано мало.

К позитивным внешним факторам, воздействующим на имидж туристической дестинации, относятся достижения региона в различных областях: спорте, науке, искусстве, экономике; успех видных деятелей региона в соответствующих сферах, коммерческий успех отдельных брендов товаров, происходящих из данного региона, непредсказуемые события и происшествия (падение метеорита, природные открытия) и пр.

Негативный общий имидж территории разрушительным образом воздействует на туризм. Для изменения имиджа, ребрендинга территории, необходима активная коммуникационная политика, инновационные подходы, сочетающие современные средства маркетинга и брендинга, большие финансовые вложения.

Например, по оценкам экспертов (2004 г.), для создания позитивного образа России за рубежом потребуется от 3 до 20 лет и 1-1,5 млрд. долларов в год.⁴

Мероприятия, направленные на формирование и изменение имиджа территории, относятся к маркетингу имиджа территории.

Основная цель маркетинга имиджа территории заключается в создании, развитии и распространении, обеспечении общественного признания положительного образа территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа территории – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для внешних контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Исследователь Панкрухин А.П. выделяет несколько существующих типов имиджа территорий.⁵

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург ассоциируются в потребительском сознании преимущественно со своими достоинствами: архитектурное наследие, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины – малые размеры, отсутствие или слабое выражение конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внешнее внимание.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на ассоциациях с глубокими традициями и консерватизмом, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что может оттолкнуть определенные целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они ассоциируются с неблагоприятной экологией, грязной водой, чересчур интенсивным движением, преступностью.

Смешанный имидж. Представляет собой противоречивый имидж, состоящий из набора положительных и отрицательных ассоциаций

Негативный образ. Детройт, например, имеет имидж столицы криминала в США, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, Бангладеш – апофеоз бедности.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий в силу чрезмерно привлекательного имиджа ужесточают правила въезда, регулируют потоки посетителей, прекращают иммиграцию.

Брендинг туристической дестинации занимает фундаментальную роль в маркетинге имиджа территории и маркетинговой стратегии туристической дестинации и является основным инструментарием формирования имиджа дестинации.

Слово «бренд» в дословном переводе с английского означает «клеймо». Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов».⁶

Исходя из данного заключения утверждается, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем товара.

Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что «бренд – это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю».⁷

В российском юридическом лексиконе понятие «бренд» отсутствует.

Действует понятие «товарный знак», как обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Наиболее точное определение бренда, по мнению автора, – это образ товара или услуги, существующий в сознании и восприятии потребителя.

Применительно для туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Т.е. в бренде туристической дестинации должен присутствовать главный элемент – отношение и восприятие потенциального потребителя.

Брендинговая концепция или концепция бренда туристической дестинации является, в данном контексте, доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей, ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и пр. выражениях.

Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой методику продвижения брендинговой концепции потребителю.

Ребрендинг, в соответствии с данным утверждением, представляет собой методику смены образа, имиджа, бренда.

Исследователь Панкрухин А.П. определяет брендинг, как «науку или искусство создания и продвижения эксклюзивного образа товара как потребительской ценности. Для брендинга объектом приложения усилий (в отличие от классического маркетинга) является не товар или услуга, а торговая марка и те элементы, которые в нее включены (цвет, форма, шрифт, звук и пр.)».⁸

Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

Данный процесс может быть представлен в виде нижеследующей схемы (1):

От брендинговой концепции туристической дестинации к бренду.

При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо, по мнению автора, руководствоваться следующими основными принципами:

- формулирование основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

- выявление основных групп потребителей;

- выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

- понимание основных принципов функционирования и развития региона в целом, управления им.

В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии, как части комплексной маркетинговой стратеги дестинации, изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных тур. продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему зонтичному бренду дестинации, по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового зонтичного бренда в случае его отсутствия.

Под зонтичным брендом дестинации автором понимается единая коммуникационная платформа, объединяющая как регионы и туристические центры дестинации, так и отдельные тур. продукты, или группы тур. продуктов.

Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: лого, слогана, торговой марки и пр.

В данном компоненте отражаются следующие аспекты, формирующие основу для коммуникационной стратегии дестинации:

• Брендинг дестинации и подчиненный ему брендинг различных категорий тур. продуктов и регионов, для конечных потребителей и для профессионалов рынка;
• План мероприятий по продвижению отдельных тур. продуктов, по их позиционированию на рынке и по их коммуникации;
• Каналы распространения информации;
• Структуры, ответственные за брендинг и коммуникационную политику дестинации.

Методика создания концепции бренда туристической дестинации, по мнению автора, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, которые систематизированы в виде нижеследующей таблицы (таблица 2.):

Таблица 2.

Методика создания концепции бренда туристической дестинации.

 

N	Этапы и виды работ и мероприятий	Ожидаемый практический результат
1.	Изучение существующих в туристической дестинации коммуникационных технологий, брендов, под-брендов, слоганов, лого, коммуникационных каналов и пр. – на различных уровнях: региона, предприятия, союзов и пр.	Выявление основных коммуникационных элементов и символов, основных продвигаемых ценностей, ресурсов.
2.	Изучение ассоциаций и эмоциональных отношений туристов и профессионалов туристического рынка в отношении дестинации.	Определение предварительного существующего имиджа дестинации в профессиональной среде и у потребителей.
3.	Формулирование миссии туристической дестинации и ее основных ценностей и ресурсов.	Систематизация основных коммуникационных элементов дестинации, определение смысловой идеи
4.	Обобщение и синтез количества ценностей – до 2-5 наименований (main brand values).	Формирование доминирующей базовой концепции.
5.	Разработка творческой концепции: - выделяемой группой специалистов; - через открытый тендер.	Предварительно: имя бренда (brand name), атрибуты бренда (brand attributes), лого, слоган.
6.	Тестирование творческой концепции: - в профессиональной среде тур. рынка; - в профессиональной среде рекламного и медиа рынка; - среди потенциальных конечных потребителей.	Тестирование и совершенствование брендинговой концепции. Формирование внутренней лояльности к бренду (interior brand loyalty) – в профессиональной среде туриндустрии дестинации.
7.	Доработка творческой концепции с учетом результатов тестирования.	Принятие окончательного варианта брендинговой концепции.
8.	Разработка применения творческой концепции по различным рекламоносителям и СМИ.	Разработка вариантов практического применения брендинговой концепции в рекламе.
9.	Формулирование и описание принципов брендинговой концепции и всех ее элементов и компонентов; варианты ее применения.	Создание правил применения бренда, пособия по бренду (Brand Book).
10.	Определение юридических прав на бренд.	Регистрация торговой марки.
11.	Разработка технологий и способов продвижения брендинговой концепции туристической дестинации.	Создание брендинговой стратегии.

 

Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

При создании концепции бренда туристической дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

• простота, легкость и доходчивость коммуникации;
• возможность международного применения;
• сочетаемость с основными мотивациями в туризме;
• комплексность, полнота восприятия бренда потребителем;
• базирование на гуманистической основе туристической деятельности.

Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

Методика построения бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.