Разработка методики формирования бренда туристической дестинации

Горохов А.Ф., к.э.н., ведущий эксперт компании «ИнтелМедиа»

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях, как вид некоммерческого территориального маркетинга, прежде всего, направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации. Положительный имидж туристической дестинации является непременным базовым условием формирования привлекательности дестинации для потенциальных туристов. Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом. Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги). Методика построения бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

Маркетинговая туристическая политика на национальном и региональном уровнях, как вид некоммерческого территориального маркетинга, прежде всего, направлена на формирование и позитивное развитие имиджа туристической дестинации.

В соответствии с Глоссарием международных туристических терминов, имидж представляет собой «образ, восприятие лица, предприятия, фирмы, территории со стороны общественности».1

По определению Всемирной туристической организации, до совершения туристической поездки имидж туристической дестинации для потенциального туриста представляет собой распространенное и устойчивое представление об отличительных или исключительных свойствах дестинации, выделяющих ее из ряда прочих дестинаций.

После совершения туристической поездки имидж дестинации в восприятии туриста представляет собой совокупность эмоциональных и рациональных представлений, которая формируется из сопоставления всех особенностей дестинации, собственного опыта и полученной информации, влияющей на создание определенного образа дестинации.

Имидж туристической дестинации, по определению исследователя Панкрухина А.П., это «совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков дестинации, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной дестинации.»2

Положительный имидж туристической дестинации является непременным базовым условием формирования привлекательности дестинации для потенциальных туристов. Имидж дестинации, сложившийся в представлении туриста до совершения путешествия, является одним из основополагающих факторов, предопределяющим выбор дестинации туристом.

Автор полагает, что имидж туристической дестинации представляет собой коллективное мнение потребителей об отличительных и исключительных характеристиках туристической дестинации, придающим ей определенную особенность, формирующим ее привлекательность или непривлекательность для потенциальных потребителей.

Исследователи различают органический имидж и сделанный имидж дестинации3.

Органический имидж – это представления потребителя о дестинации, сформированные посредством воздействия различных естественных факторов. Органический имидж зависит от внутренних ассоциаций туриста, о его представлениях о дестинации, которые создаются в процессе приобретения жизненного опыта, накопления различной информации, прямо или косвенно относящейся к дестинации. Органический имидж дестинации также зависит от степени известности дестинации и ее ресурсов на том или ином рынке.

Сделанный имидж дестинации формируется предприятиями туризма и туристическими администрациями посредством реализации на целевых рынках соответствующей коммуникационной политики.

Автор предполагает, что четыре основных внешних фактора существенно влияют на имидж туристической дестинации:

Имидж туристической дестинации неразрывно связан с общим имиджем территории: социально-экономическим, деловым, политическим, правовым, инвестиционным и пр.

Он также может подразделяться на органический и сделанный имидж.

Имидж территории может быть не только охарактеризован, но и измерен. Для этого используются социологические методы исследований с привлечением технологий семантики. Осуществляется выбор целевой группы потенциальных потребителей, проводятся замеры степени известности, популярности территории, выявляются наиболее значимые критерии сопоставления, проводится сравнительная оценка конкурирующих территорий и пр.

На имидж туристической дестинации влияет также множество позитивных и негативных внешних факторов.

К негативным внешним факторам относятся конфликты, терроризм, эпидемии, преступность, политическая и экономическая нестабильность и пр.

Практически все исследователи отмечают огромный урон, которые негативные внешние факторы наносят имиджу туристической дестинации и туризму в целом. Однако существуют также позитивные внешние факторы, положительное влияние которых на имидж дестинации довольно значительно, но исследовано мало.

К позитивным внешним факторам, воздействующим на имидж туристической дестинации, относятся достижения региона в различных областях: спорте, науке, искусстве, экономике; успех видных деятелей региона в соответствующих сферах, коммерческий успех отдельных брендов товаров, происходящих из данного региона, непредсказуемые события и происшествия (падение метеорита, природные открытия) и пр.

Негативный общий имидж территории разрушительным образом воздействует на туризм. Для изменения имиджа, ребрендинга территории, необходима активная коммуникационная политика, инновационные подходы, сочетающие современные средства маркетинга и брендинга, большие финансовые вложения.

Например, по оценкам экспертов (2004 г.), для создания позитивного образа России за рубежом потребуется от 3 до 20 лет и 1-1,5 млрд. долларов в год.4

Мероприятия, направленные на формирование и изменение имиджа территории, относятся к маркетингу имиджа территории.

Основная цель маркетинга имиджа территории заключается в создании, развитии и распространении, обеспечении общественного признания положительного образа территории.

Ведущий инструмент маркетинга имиджа территории – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для внешних контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Исследователь Панкрухин А.П. выделяет несколько существующих типов имиджа территорий.5

Положительный имидж. Венеция, Сингапур, Санкт-Петербург ассоциируются в потребительском сознании преимущественно со своими достоинствами: архитектурное наследие, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое, высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам потребителей. Основные причины – малые размеры, отсутствие или слабое выражение конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внешнее внимание.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на ассоциациях с глубокими традициями и консерватизмом, не позволяет представить территорию динамичной, современной, что может оттолкнуть определенные целевые группы.

Противоречивый имидж. Многие столичные города обладают массой преимуществ, но одновременно они ассоциируются с неблагоприятной экологией, грязной водой, чересчур интенсивным движением, преступностью.

Смешанный имидж. Представляет собой противоречивый имидж, состоящий из набора положительных и отрицательных ассоциаций

Негативный образ. Детройт, например, имеет имидж столицы криминала в США, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, Бангладеш – апофеоз бедности.

Чрезмерно привлекательный имидж. Ряд территорий в силу чрезмерно привлекательного имиджа ужесточают правила въезда, регулируют потоки посетителей, прекращают иммиграцию.

Брендинг туристической дестинации занимает фундаментальную роль в маркетинге имиджа территории и маркетинговой стратегии туристической дестинации и является основным инструментарием формирования имиджа дестинации.

Слово «бренд» в дословном переводе с английского означает «клеймо». Американская ассоциация маркетинга определяет бренд как «название, термин, знак, символ или любая другая особенность, а также их комбинации, которые предназначены для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и для отличия их от товаров или услуг других продавцов».6

Исходя из данного заключения утверждается, что основная ценность бренда связана с продавцом или производителем товара.

Исследователи Эл и Лора Райс утверждают, что «бренд – это уникальная идея или концепция, которую навязывают потребителю».7

В российском юридическом лексиконе понятие «бренд» отсутствует.

Действует понятие «товарный знак», как обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации.

Распространен термин «логотип» – комбинированный словесно-графический товарный знак.

Наиболее точное определение бренда, по мнению автора, – это образ товара или услуги, существующий в сознании и восприятии потребителя.

Применительно для туристической дестинации бренд представляет собой образ, имидж дестинации, существующий в сознании и восприятии потребителя. Т.е. в бренде туристической дестинации должен присутствовать главный элемент – отношение и восприятие потенциального потребителя.

Брендинговая концепция или концепция бренда туристической дестинации является, в данном контексте, доминирующей творческой идеей, построенной на символизации основных ценностей, ресурсов территории, воплощенной в смысловом, графическом, звуковом, анимационном и пр. выражениях.

Брендинг туристической дестинации, таким образом, представляет собой методику продвижения брендинговой концепции потребителю.

Ребрендинг, в соответствии с данным утверждением, представляет собой методику смены образа, имиджа, бренда.

Исследователь Панкрухин А.П. определяет брендинг, как «науку или искусство создания и продвижения эксклюзивного образа товара как потребительской ценности. Для брендинга объектом приложения усилий (в отличие от классического маркетинга) является не товар или услуга, а торговая марка и те элементы, которые в нее включены (цвет, форма, шрифт, звук и пр.)».8

Только после формирования отношения потребителя к товару, услуге или территории посредством брендинга концепция становится фактическим брендом.

Данный процесс может быть представлен в виде нижеследующей схемы (1):


Схема 1.

От брендинговой концепции туристической дестинации к бренду.

При разработке концепции бренда туристической дестинации необходимо, по мнению автора, руководствоваться следующими основными принципами:

- формулирование основной миссии региона в целом и его миссии в туризме;

- выявление основных групп потребителей;

- выявление основных ресурсных ценностей дестинации;

- понимание основных принципов функционирования и развития региона в целом, управления им.

В рамках работ по созданию брендинговой концепции и подготовки брендинговой стратегии, как части комплексной маркетинговой стратеги дестинации, изначально проводится изучение имеющихся брендов дестинации, под-брендов отдельных тур. продуктов и регионов, туристических центров. Выявляются общие коммуникационные элементы, которые используются или могут быть использованы в брендинге дестинации.

По результатам исследования брендов и коммуникационных стратегий вырабатываются рекомендации либо по существующему зонтичному бренду дестинации, по его совершенствованию, перепозиционированию или переориентации, либо по разработке концепции нового зонтичного бренда в случае его отсутствия.

Под зонтичным брендом дестинации автором понимается единая коммуникационная платформа, объединяющая как регионы и туристические центры дестинации, так и отдельные тур. продукты, или группы тур. продуктов.

Концепция брендинга туристической дестинации включает в себя разработку брендинговой стратегии, а также правил и инструкции применения бренда и всех его компонентов: лого, слогана, торговой марки и пр.

В данном компоненте отражаются следующие аспекты, формирующие основу для коммуникационной стратегии дестинации:

Методика создания концепции бренда туристической дестинации, по мнению автора, представляет собой систему последовательных работ и мероприятий, которые систематизированы в виде нижеследующей таблицы (таблица 2.):

Таблица 2.

Методика создания концепции бренда туристической дестинации.

 

N

Этапы и виды работ и мероприятий Ожидаемый практический результат
1. Изучение существующих в туристической дестинации коммуникационных технологий, брендов, под-брендов, слоганов, лого, коммуникационных каналов и пр. – на различных уровнях: региона, предприятия, союзов и пр. Выявление основных коммуникационных элементов и символов, основных продвигаемых ценностей, ресурсов.
2. Изучение ассоциаций и эмоциональных отношений туристов и профессионалов туристического рынка в отношении дестинации. Определение предварительного существующего имиджа дестинации в профессиональной среде и у потребителей.
3. Формулирование миссии туристической дестинации и ее основных ценностей и ресурсов. Систематизация основных коммуникационных элементов дестинации, определение смысловой идеи
4. Обобщение и синтез количества ценностей – до 2-5 наименований (main brand values). Формирование доминирующей базовой концепции.
5. Разработка творческой концепции:

- выделяемой группой специалистов;

- через открытый тендер.

Предварительно: имя бренда (brand name), атрибуты бренда (brand attributes), лого, слоган.
6. Тестирование творческой концепции:

- в профессиональной среде тур. рынка;

- в профессиональной среде рекламного и медиа рынка;

- среди потенциальных конечных потребителей.

Тестирование и совершенствование брендинговой концепции.

Формирование внутренней лояльности к бренду (interior brand loyalty) – в профессиональной среде туриндустрии дестинации.

7. Доработка творческой концепции с учетом результатов тестирования. Принятие окончательного варианта брендинговой концепции.
8. Разработка применения творческой концепции по различным рекламоносителям и СМИ. Разработка вариантов практического применения брендинговой концепции в рекламе.
9. Формулирование и описание принципов брендинговой концепции и всех ее элементов и компонентов; варианты ее применения. Создание правил применения бренда, пособия по бренду (Brand Book).
10. Определение юридических прав на бренд. Регистрация торговой марки.
11. Разработка технологий и способов продвижения брендинговой концепции туристической дестинации. Создание брендинговой стратегии.

 

Бренды туристических дестинаций выражают основные ценности дестинаций, их миссию в туризме и основные типы туристических ресурсов.

При создании концепции бренда туристической дестинации следует руководствоваться рядом фундаментальных принципов:

Процесс брендинга территорий и туристических дестинаций в сравнении процессом брендинга товаров и услуг решает сходную основную задачу: поиск и оптимальное отображение посредством различных коммуникационных технологий исключительности территории или туристической дестинации (товара, услуги).

Методика построения бренда туристической дестинации представляет собой сложный и многоуровневый творческий процесс, который должен базироваться на маркетинговом подходе: понимании места туристической дестинации на мировом туристическом рынке и выявлении основных мотиваций и предпочтений потенциальных потребителей.

 

1 Рябова И.А. Исмаев Д.К. Путилина С.Н. Словарь международных туристских терминов, Москва, 2005.

2 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий, СПБ, «Питер», 2006, стр. 51-54.

3 К.Купер, Д.Флетчер, Д.Гильберт, С.Ванхилл, Е. Богданов. Экономика туризма: теория и практика, СПБ, 1998, стр. 40

4 RATA news, N 1164 от 30.11.2004.

5 Панкрухин А.П. «Зачем, кому и какой нужен маркетинг территорий», www.marketologi.ru.

6 Bennet P.D. Dictionary of Marketing Terms, 2 nd ed. Chikago: American Marketing Association, 1995; American Marketing Association. http://www.ama.org

7 Райс Л., Райс Э. 22 закона создания бренда. Москва, «АСТ», 2003, стр. 150.

8 Панкрухин А.П. Маркетинг территорий, 2-е издание, СПБ, «Питер», 2006, стр.194.