Концептуальные основы комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации

Горохов А.Ф., к.э.н., ведущий эксперт компании «ИнтелМедиа»

Концепция маркетинга в туризме носит целостный и всеобъемлющий характер. Ввиду того, что туризм представляет собой сложную систему, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения максимального эффекта в развитии туристической дестинации необходима тесная координация маркетинга различных организаций, предприятий, органов управлению туристической отраслью. По нашему мнению, комплексная маркетинговая стратегия, как многокомпонентная и многоцелевая программа взаимосвязанных системных мероприятий, является основным инструментом применения маркетинга для развития туристической дестинации. Формирование и реализация комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации нацелены на поиск конкурентных преимуществ сферы туризма конкретных регионов и развитие их на долгосрочную перспективу. Мы полагаем, что основной целью комплексной маркетинговой стратегии является ускоренное масштабное развитие въездного туризма в регионе, коммерциализация ресурсов региона для туристического рынка, рост въездных туристских потоков, увеличение притока денежных средств от туризма в региональную экономику.

Туризм, в соответствии с определением ВТО, является не только экономическим, но одновременно социальным, культурным, экологическим и политическим явлением. Исходя из этого, туристический маркетинг применяется с максимальным учетом всех перечисленных факторов. Концепция маркетинга в туризме носит целостный и всеобъемлющий характер. Ввиду того, что туризм представляет собой сложную систему, симбиоз экономики, политики, экологии, культуры, для достижения максимального эффекта в развитии туристической дестинации необходима тесная координация маркетинга различных организаций, предприятий, органов управлению туристической отраслью.

Под туристической дестинацией мы понимаем интенсивно производимую и потребляемую совокупность туристических продуктов, разработанных на базе туристических ресурсов и инфраструктуры определенной территории, предназначенную определенным категориям потребителей, сконцентрированную во времени и в пространстве.

Необходимо отметить, что для понимания глубинной сущности процессов регионального развития и направлений комплексного использования ресурсов туристической дестинации весьма содержательным является четкое разграничение понятий «развитие» и «рост».

Исследователь Миско К.М. заключает, что региональное развитие и региональный рост выражают весьма отличные друг от друга процессы:

«В полярных своих характеристиках не только в теории, но и на практике они могут давать диаметрально противоположные оценки результативности динамики хозяйственной деятельности на территории. Иначе говоря, как может существовать региональный рост без регионального развития, так и может иметь место региональное развитие без регионального роста».¹

Развитие, в соответствии с выводами Миско К.М., фиксирует качественные позитивные изменения в хозяйственной деятельности, тогда как рост – исключительно количественные характеристики увеличения ее масштабов, которые также далеко не всегда имеют положительную направленность.

Поэтому, говоря о развитии туристической дестинации , мы подразумеваем качественные изменения в индустрии туризма региона, смежных отраслях и в региональной экономике в целом.

Мы полагаем, что применение маркетинга и целостного маркетингового подхода при планировании туристического развития территории приводит к наилучшему результату.

Основным принципом маркетингового подхода в туризме является ориентация на потребителя , т.е. максимальное удовлетворение потребностей туристов за счет оптимального использования туристических ресурсов дестинации и вывода на рынок соответствующего туристического продукта, что обуславливает увеличение спроса и увеличение въездных туристских потоков. Маркетинговый подход базируется на специфике рынка туризма в целом, который изначально является рынком покупателя. Он обуславливает применение совокупности средств воздействия на потребителя с целью достижения желаемого результата.

По нашему мнению, маркетинговый подход подразумевает приоритетное решение следующих задач:

• выявление потребностей клиента на различных рынках и в различных сегментах;
• определение групп потенциальных потребителей и целевых рынков;
• адаптация существующих тур. продуктов и разработка новых тур. продуктов для различных групп потенциальных потребителей;
• спецификация и сегментация продуктов, их продвижение современными способами;
• обеспечение надлежащей квалификации персонала для внедрения сервисного подхода, ориентированного на современного потребителя.

Маркетинговый подход обуславливает необходимость взаимного согласования интересов различных субъектов туристического рынка в осуществлении маркетингового управления туристической дестинацией, как «системной деятельности, связанной с осуществлением планирования, организации, координации, контроля, аудита и стимулирования мероприятий по интенсификации процесса формирования и воспроизводства спроса на товары и услуги, увеличению прибыли».²

Масштабы международной туристической отрасли и конкуренция на рынке заставляют многих операторов туристического рынка сотрудничать друг с другом и разрабатывать совместный стратегический план развития туризма в дестинации. Дестинации, где осуществляется консолидация усилий операторов рынка, могут оказаться в более конкурентоспособной ситуации, обусловленной экономичной и эффективной концентрацией совместных усилий по привлечению посетителей в регион. Кроме того, объединенный подход к развитию туризма, маркетингу и продвижению региона позволяет партнерам координировать свою политику и действия в масштабах региона, разрабатывать и внедрять мероприятия, которые помогают региону конкурировать в борьбе за потребителей.

Задачи ускоренного туристического развития стоят, как правило, перед регионами с развивающейся экономикой, либо перед экономически развитыми регионами, по тем или иным причинам отсутствующим или мало представленным на туристической карте мира. Проекты регионального туристического развития всегда подразумевают развитие массового туризма, поскольку индивидуальный туризм не обладает достаточным потенциалом для интенсификации экономического роста.

Концепция развития туристической дестинации, по Ф. Котлеру, «требует от территории разработки систематической и долгосрочной маркетинговой стратегии, направленной на взращивание и совершенствование изначально присущих и потенциальных свойств местности или региона. Центральным приоритетом в создании такой стратегии является определение специфической целевой группы, на которую территория и должна направить свои ресурсы». ³

В условиях прогрессирующего развития туризма в отдельном регионе, устойчивого развития экономики региона в целом, при наличии определенных предпосылок для дальнейшего роста туристической отрасли, возникает необходимость создания комплексной маркетинговой стратегии регионального развития туризма.

Комплексная маркетинговая стратегия развития туристической дестинации, по мнению автора, представляет собой многокомпонентную и многоцелевую программу регионального развития туризма, основанную на системном применении маркетингового подхода.

Комплексная маркетинговая стратегия развития туристической дестинации является системой скоординированных мероприятий, направленных на всестороннее ускоренное развитие туризма на отдельной территории посредством оптимального использования туристических ресурсов территории, разработки и усовершенствования соответствующих туристических продуктов и продвижения их на рынках.

Комплексность маркетинговой стратегии по нашему мнению обуславливается ее многокомпонентностью , вовлеченностью в процесс ускорения туристического территориального развития многих смежных с туризмом секторов , ориентацией на реализацию большого количества задач и комплексностью подхода при решении этих задач.

В научной литературе туристическое развитие территории практически не рассматривается в контексте разработки и применения комплексной маркетинговой стратегии, поскольку последняя, в основном, представляет собой бизнес-проект, лежащий не в научной плоскости, а в области конкретного практического внедрения.

Исследователи из Великобритании Nigel Morgan и Annette Pritchard формируют определение стратегии продвижения дестинаций, как «осознанное применение рекламы и маркетинга для коммуникации выбранного имиджа специфических географических регионов или мест для целевой аудитории».⁴ Однако данное определение имеет отношение только к части комплексной маркетинговой стратегии – к продвижению туристической дестинации, – и не применимо к обозначению всего комплекса исследований и мероприятий, направленных на ускорение развития туризма на территории.

По оценке Панкрухина А.П., маркетинговую стратегию территориального развития можно представить «в виде вектора движения субъекта маркетинга в системе координат, характеризующих: а) сравнительное положение данного субъекта среди ведущих конкурентов для тех или иных целевых групп потребителей; б) степень привлекательности, перспективности целевых групп реальных потребителей в сравнении с возможными. Стратегия обеспечивает переход субъекта в более привлекательные для него сегменты рынка и повышение своей значимости, конкурентоспособности в этих сегментах». ⁵

Особенности рынка туризма и масштабы задач по интенсификации развития туризма, по нашему мнению, определяют некоторые фундаментальные принципы, на которых базируется комплексная маркетинговая стратегия развития туристической дестинации. Автор выделяет следующие принципы комплексной маркетинговой стратегии:

1. Комплексность подхода

Для достижения оптимального результата в рамках маркетинговой стратегии необходимо изучение всех тенденций и факторов туристического развития территории, сравнительный анализ с конкурентными территориями и мировыми тенденциями развития туризма. Проводится всестороннее изучение показателей не только туристического сектора, но и смежных секторов.

2. Комплексность внедрения маркетинговой стратегии

Этот принцип подразумевает применение комплексной маркетинговой стратегии во всех сферах и по всем направлениям развития туристического сектора и смежных с ним.

3. Координация деятельности операторов туристического рынка

В систему маркетинга в сфере туризма интегрируются заинтересованные операторы рынка и институциональные структуры, осуществляется координация всех мероприятий.

Координация усилий и кооперация участников рынка являются важнейшими факторами, без которых невозможно успешная разработка и внедрение комплексной маркетинговой стратегии туристического развития.

Здесь можно выделить два основных аспекта.

С одной стороны, производство и коммерциализация тур. продукта представляет собой процесс, в который задействованы несколько предприятий. Для того, чтобы тур. продукт обладал необходимой однородностью по качеству и цене, на всех этапах его производства и дистрибуции необходимо создать эффективную систему координации и взаимодействия всех операторов и партнеров процесса.

На уровне взаимодействия туристических предприятий координация участников производства и дистрибуции тур. продукта осуществляется туроператором. На региональном и межрегиональном уровне и особенно при выводе на международный туристический рынок новых тур. продуктов взаимодействие в рамках комплексной маркетинговой стратегии производится маркетинговой организацией (туристский офис, маркетинговое агентство и пр.), которая отвечает за ее реализацию.

С другой стороны, реализация плана маркетинговых мероприятий, разработанного в соответствии с комплексной маркетинговой стратегией, продвижение на мировом туристическом рынке являются крайне затратными и дорогостоящими. Выход на мировой туристический рынок без кооперации маркетинговых усилий практически невозможен на уровне не только отдельных туристических предприятий, но и регионов.

4. Доминирование фактора спроса и мотиваций потребителя

По одному из распространенных в научной литературе определений, туристический рынок (со стороны спроса) представляет собой совокупность потенциальных и реальных потребителей туристического продукта, которые с точки зрения рыночного поведения могут быть идентифицированы и сведены в группы потребителей по целому ряду признаков. В современных условиях существующей конкуренции туристических дестинаций фактор спроса приобретает решающее значение при определении плана маркетинговых действий.

Поэтому разрабатываемая комплексная маркетинговая стратегия должна, прежде всего, опираться на фундаментальное изучение существующего и потенциального потребителя по всем категориям, типам целевым группам.

5. Критический анализ и критический отбор получаемой информации

Необходим предварительный анализ достоверности источников получения статистической информации по ситуации на туристическом рынке дестинации, методик сбора и учета данной информации. Принцип критического отбора информации предопределяет точность и практическую полезность данных, на которых базируются последующие разработки.

6. Необходимость учета региональной специфики рынка

Туристический рынок, выделенный по территориальному признаку, всегда имеет собственные особенности и специфические черты. Общая экономическая ситуация в регионе оказывает решающее воздействие на состояние туристической инфраструктуры. Мы полагаем, что комплексная маркетинговая стратегия обязана анализировать и учитывать все имманентные характеристики регионального рынка, быть согласованной для применения в региональных условиях.

7. Согласование мероприятий комплексной маркетинговой стратегии с общей концепцией территориального маркетинга региона

Важно отметить неразрывную связь комплексной маркетинговой стратегии туристического развития с общей концепцией территориального маркетинга региона. Принятие решения о форсированном и массовом развитии туристической отрасли территории происходит, как правило, в контексте единой политики по повышению инвестиционной привлекательности региона, по стимулированию развития т.н. «пилотных» отраслей экономики. Туризм относится к таким отраслям, благодаря огромному потенциалу для привлечения инвестиций, возможности стимулирования притока в регион иностранных валют, мультипликативному эффекту, возможности создания значительного числа рабочих мест.

По нашему мнению, комплексная маркетинговая стратегия, как многокомпонентная и многоцелевая программа взаимосвязанных системных мероприятий, является основным инструментом применения маркетинга для развития туристической дестинации. Маркетинг туристических дестинаций формирует концептуальную основу для регионального развития туризма.

Формирование и реализация комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации нацелены на поиск конкурентных преимуществ сферы туризма конкретных регионов и развитие их на долгосрочную перспективу. Мы полагаем, что основной целью комплексной маркетинговой стратегии является ускоренное масштабное развитие въездного туризма в регионе, коммерциализация ресурсов региона для туристического рынка, рост въездных туристских потоков, увеличение притока денежных средств от туризма в региональную экономику.

 

Список использованной литературы:

 

1. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг, М., «Издательство Экономика», 2001.

2. Дайан А. Маркетинг города. – М.: Экономика, 1993.
3. Запесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме. – СПБ, 2003.

4. Котлер Ф. Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест, СПБ, 2005.

5. Миско К.М. Ресурсный потенциал региона, Москва, «Наука», 1991.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий, СПБ, «Питер», 2006.

7. Шубаева В.Г., Афанасенко И.Д. Маркетинг туризма. – СПБ: Издательство СПБГУЭФ, 2000.

8. Holloway Cr. J. Marketing for Tourism, Prentice Hall, fourth edition 2004.

9. Kotler Ph., Jatusripitar S., Maesincee S. The Marketing of Nations, New York, The Free Press, 1997.

10. Morgan N. Pritchard A. Pride R. Destination Branding: creating the unique destination proposition, Oxford, Elsevier Ltd. second edition, 2004.