Свой среди чужих, чужой среди своих: о культурном шоке брендов

Козейчук Д.А. — к. э. н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№2 2013)

 

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается феномен культурного шока применительно к бренду. Охарактеризованы проблемы, с которыми сталкивается бренд при смене культурной реальности, представлена последовательность действий, помогающих бренду справиться с ее последствиями, а также описаны стратегии адаптации с позиции идентичности бренда.

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: культурный шок брендов, стратегии адаптации брендов, идентичность бренда, система характерных особенностей бренда

 

ФЕНОМЕН КУЛЬТУРНОГО ШОКА

 В социологии культуры понятие «культурный шок» трактуется как социально-психологический феномен, который представляет собой первоначальную реакцию индивидуального или группового сознания на столкновение с инокультурной реальностью [3]. Мы предполагаем, что с ней способен сталкиваться не только человек, но и бренд.

Под культурным шоком бренда предлагается понимать его дезориентацию, вызванную столкновением с другой культурой или изменениями в культурной среде, в которой он существует. В общем смысле феномен культурного шока описывает ситуацию, заставляющую бренд приспосабливаться к новому порядку, при котором не работают ранее усвоенные культурные ценности и модели поведения потребителей. В результате возникает диссонанс, вызванный конфликтом привычных и новых культурных норм, характеризующих изменившееся общество потребителей. Особое внимание следует обратить на то, что культурный шок бренда может возникнуть как при завоевании новых рынков (новых регионов и потребительских сегментов, характеризующихся другой культурой), так и при изменении культурных норм на рынке (или в сегменте), с которым он взаимодействует.

Перечислим проблемы, с которыми сталкивается бренд при культурном шоке.

1. Привычные ориентиры поведения потребителей (целевой аудитории) отсутствуют (или их значение изменено).

2. Ценности, которые для данного бренда являются истинными, привлекательными и значимыми, могут перестать быть таковыми для потребителей.

3. Привычные способы коммуникаций с потребителями, которые ранее были востребованы, утратили свою эффективность.

4. Непонятно, какой стратегии следует придерживаться при новых обстоятельствах.

Бренды по-разному переживают культурный шок и неодинаково ощущают остроту его воздействия. Это зависит от индивидуальных особенностей бренда, а также от степени сходства / несходства (или степени совместимости) старых и новых культурных норм. Владельцу бренда рекомендуется предпринять следующие шаги для того, чтобы помочь бренду справиться с культурным шоком.

1. Признать наличие проблемы.

2. Проанализировать опыт других брендов, столкнувшихся с ситуацией культурного шока. Владелец может помочь собственному бренду, ориентируясь на эффективные практики преодоления конфликта, порождаемого культурным шоком (безусловно, с поправкой на индивидуальные особенности бренда).

3. Установить адекватные сроки адаптации к новой культуре (к изменениям культурных норм). Установленные сроки должны учитывать силу культурного шока, определяемую спецификой бренда и степенью совместимости прежних и новых культурных норм.

4. Разработать стратегию и тактику адаптации бренда к новой культурной реальности. Наличие стратегии бренда, оказавшегося под воздействием культурного шока, позволит сделать адаптационный процесс менее болезненным и более эффективным.

 

СТРАТЕГИИ АДАПТАЦИИ И ИДЕНТИЧНОСТЬ БРЕНДА

 Можно выделить четыре типа стратегий адаптации бренда при возникновении культурного шока:

1) культурная колонизация;

2) геттоизация;

3) ассимиляция;

4) диффузия (см. рисунок 1).

Выбор того или иного типа стратегии опирается на способность и готовность бренда изменять свою идентичность в ответ на изменение культурных норм.

Рисунок 1. Стратегии адаптации брендов при возникновении культурного шока

 

Проблему изменения идентичности бренда затрагивает В.Н. Домнин в статье «Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента»: «Одной из главных опасностей для фирмы — владельца бренда является стремление постоянно изменять идентичность своего бренда в соответствии с тенденциями рынка: в зависимости от действий конкурентов и в угоду меняющимся потребительским предпочтениям. С одной стороны, руководители фирмы хотят, чтобы их бренд был всегда «на гребне» потребительского спроса, постоянно привлекал внимание потребителей… С другой стороны, уникальная, актуальная и понятная потребителям система характерных особенностей бренда требует постоянства и последовательности в своем развитии» [2].

Напомним, что культурный шок подразумевает столкновение бренда с инокультурной реальностью. Соответственно, речь идет не о трендах в поведении потребителей, не об общих тенденциях на рынке, а о вынужденном контакте бренда с другой культурой или резкими культурными изменениями в существующей среде. Как правило, бренд скорее развивает свою идентичность, чем изменяет ее. Культурный шок у бренда способны вызвать лишь радикальные перемены в жизни общества, например, вызванные революцией или сменой государственного строя.

Готовность бренда принять новые культурные нормы и изменить свою систему характерных особенностей (идентичность) подразумевает использование стратегий ассимиляции и диффузии. Выбор стратегий колонизации и геттоизации, напротив, свидетельствует о неспособности или нежелании бренда корректировать свою идентичность при возникновении культурного шока.

 

Принятие новой культурной реальности

 Если бренд может принять новые культурные нормы, оптимальной для него будет стратегия ассимиляции или диффузии.

Стратегия ассимиляции предполагает сознательный и полный отказ от утратившей актуальность системы характерных особенностей бренда. Бренд пытается полностью приспособиться к новой для него культурной реальности, усвоить ее нормы, ценности, модели поведения.

Следует отметить, что ассимиляция не тождественна адаптивности. Адаптивность — это способность бренда приспосабливаться к новой культурной реальности. Благодаря ей происходит развитие бренда, сохраняется его способность удовлетворять все новые и новые потребности целевой аудитории. В отличие от ассимиляции, при адаптации принципиальным для бренда является сохранение актуальности для потребителей с новыми или изменившимися культурными нормами и ценностями, а не отказ от собственной идентичности.

Вполне логично, что стратегия ассимиляции редко подходит сильным брендам, смысловое содержание которых уникально. Стратегия диффузии, напротив, позволяет брендам сохранить самые важные из их характеристик. Она предполагает использование различных моделей совмещения элементов «своей» (старой) и «чужой» (новой) культур. В условиях глобализации стратегия диффузии, будучи компромиссом при культурном шоке, может быть особенно актуальной для дальнейшего развития бренда, нацеленного на активную географическую экспансию. Потребители, исповедующие другие культурные ценности и придерживающиеся других культурных норм, могут по достоинству оценить то, что бренд смог впитать их культуру, сохранив собственную индивидуальность и уникальность.

В случае, когда бренд испытывает культурный шок от изменений культурных норм и ценностей в среде, в которой он традиционно существовал, стратегия диффузии будет способствовать его выходу на новый виток развития.

 

Отказ от принятия новой культурной реальности

 Нежелание или неготовность бренда принять новые культурные ценности может быть вызвана различными факторами. Например, не каждому захочется отказываться от сильной идентичности (если система характерных особенностей бренда действительно эффективна). Кроме того, бренд может просто оказаться неспособен к кардинальным изменениям. В зависимости от природы неприятия новой культурной реальности можно посоветовать две стратегии для развития таких брендов — колонизацию и геттоизацию.

Культурная колонизация представляет собой агрессивную демонстрацию, пропаганду и навязывание брендом собственных культурных ориентиров и моделей поведения. При колонизации бренд демонстрирует радикальное неприятие традиционных ценностей «чужой» культуры и стремление их вытеснить. Очевидно, что такой стратегии может придерживаться только сильный бренд (в социальном, экономическом и культурном плане).

Бренды, реализующие стратегию колонизации, выступают в роли «культурного агрессора», который стремится преобразовать культурную среду в соответствии с собственными канонами. Это прерогатива глобальных брендов, таких как Coca-Cola или McDonald’s, символизирующих американскую культуру. Интересно отметить, что, будучи колонизаторами, Coca-Cola и McDonald’s принимают некоторые меры для адаптации к особенностям национальных рынков. Как уже упоминалось выше, адаптивность является залогом развития бренда, но она не тождественна изменению его идентичности. Ни Coca-Cola, ни McDonald’s не готовы пожертвовать своей идентичностью ради того, чтобы стать «своими среди чужих».

Вторая стратегия, подразумевающая сохранение идентичности бренда, — геттоизация. Она предполагает выделение сегмента рынка, который сохраняет и поддерживает культурную микросреду, привычную для бренда. При реализации этой стратегии культурный шок смягчается, поскольку бренд сохраняет некоторую сферу влияния, хотя и существенно меньшую. Бренд демонстрирует отказ от принятия «чужих» (новых) ценностей.

Можно выделить два наиболее распространенных варианта реализации стратегии геттоизации.

Первый вариант — ориентация на эмигрантов при попытке географической экспансии. Например, российская сеть магазинов «Экспедиция» имеет яркий бренд, который достаточно сильно привязан к особенностям русского характера. Очевидно, что при выходе на зарубежные рынки он обречен на культурный шок. Владелец бренда, осознавая его отличительные черты, принял решение о выборе стратегии геттоизации. По признанию представителей компании, бренд планируется активно развивать на рынках стран, в которых проживает большое количество эмигрантов из России [1, 5].

Второй вариант — выбор в качестве целевого сегмента группы потребителей, которые недовольны культурными изменениями, происходящими в их стране, и/или ностальгируют по старым нормам и ценностям. В данном случае бренд стремится стать «своим» среди тех лиц, которые являются «чужими» для новой культуры. Так, после распада СССР и крушения коммунистической системы целый ряд брендов смог выжить в условиях серьезных культурных изменений, отказавшись принять новые ценности. Спрос на эти бренды существует и по сей день, а их целевой аудиторией являются потребители, которые ностальгируют по советскому прошлому.

КЕЙС: ДВА КУЛЬТУРНЫХ ШОКА В ИСТОРИИ ОДНОГО БРЕНДА

 Чтобы понять явление культурного шока у брендов, предлагаем рассмотреть пример парфюмерной компании «Новая Заря». Современным читателям эта фирма известна как владелец легендарного бренда — «Красная Москва».

История компании началась в1864 г., когда потомственный французский парфюмер Генрих Брокар организовал предприятие, прославившее его на весь мир. Он начал с выпуска дешевого мыла для детей, на каждом куске которого стояла буква алфавита, но его компания быстро развивалась и расширялась. В начале 1870-х гг. Брокар приступил к выпуску «высокой парфюмерии» — духов и одеколонов. Постепенно компания Brocard стала безоговорочным лидером на российском рынке парфюмерии, а ее продукция завоевала признание и за пределами России. После того как фирму посетила великая княгиня Мария Александровна, Брокар получил звание поставщика Его Императорского Величества. Через несколько лет он стал поставщиком испанского королевского двора.

В1900 г., уже после смерти Брокара, его преемник, парфюмер Август Мишель, создал знаковый аромат под названием «Любимый букет императрицы». К празднованию 300-летнего юбилея дома Романовых в1913 г. был выпущен подарочный парфюмерный набор с этим запахом: духи, пудра и мыло. После этого «Любимый букет императрицы» стал весьма популярным, им начали пользоваться многие дамы высшего света.

Однако в таком виде бренд просуществовал недолго. Через полвека с момента основания предприятия произошла резкая смена культурной реальности для всего портфеля брендов Brocard — после Октябрьской революции фабрика была национализирована и переименована в Государственный мыловаренный завод №5. В1922 г. постановлением Совета Народных Комиссаров и ВСНХ помещение фабрики было передано «ГосЗнаку». Производство было восстановлено рабочими в другом помещении, а фабрика получила новое название — «Государственный парфюмерно-мыловаренный завод «Новая Заря».

Очевидно, что новая культурная реальность была сильнее идентичности бренда «Любимый букет императрицы». Осознав это, Август Мишель в1925 г. предложил новое название для этого аромата — «Красная Москва». Дизайн флакона и коробки, соответствующий названию, разработал художник Андрей Евсеев. Таким образом, идентичность бренда стала принципиально другой, хотя сам аромат не изменился. Из дорогих духов для избранных он стал вполне доступным массовым продуктом. Это было вынужденное, но безоговорочное принятие культурных норм революционной России (стратегия ассимиляции) (фото 1–2).

Фото 1. Витрина магазина «Новая Заря —Nouvelle Etoile»

Фото 2.«Любимый букет императрицы» vs «Красная Москва»

Через 70 лет бренд, некогда созданный Августом Мишелем, снова пережил культурный шок: распался СССР. Культурные нормы вновь кардинально поменялись, однако бренд выдержал и на этот раз. Для его сохранения была успешно реализована стратегия диффузии.

Компания сохранила свои легендарные духи. Их название («Красная Москва»), дизайн упаковки, предложенный художником Евсеевым и рецептура (отсутствие синтетических добавок) остались неизменными. Кроме того, добавился слоган, подчеркивающий историю бренда: «Живая связь времен».

Бренд компании, не изменив себе, смог органично впитать в себя элементы новой эпохи. Его название было несколько модифицировано («Новая Заря» была переименована в «Новая Заря — Nouvelle Etoile»). Теперь компания предлагает широкий ассортимент современных ароматов, разработанных в сотрудничестве с французскими парфюмерами. Однако в нем по-прежнему присутствуют такие легендарные бренды старой эпохи, как «Тройной одеколон», одеколон «Шипр», духи «Злато скифов» и, конечно же, духи и одеколон «Красная Москва».

В рамках стратегии диффузии была серьезно модернизирована система сбыта. С2006 г. компания активно развивает сеть фирменных магазинов «Brocard — Новая Заря — Nouvelle Etoile» (насчитывается около 40 магазинов в 31 городе России). Для ее развития используется система франчайзинга. Кроме того, был создан интернет-магазин. Его существование доказывает, что компания успешно вписалась в новую культурную реальность [4].

ВЫВОДЫ

От возникновения культурного шока не застрахован ни один бренд. Иногда бренды, достигшие успехов на внутреннем рынке, стремятся к географической экспансии, что неизбежно приводит к столкновению с другими культурными нормами. Кроме того, завоевав один потребительский сегмент, компании часто ищут новые источники прибыли среди других. Зачастую культурные нормы одной группы потребителей контрастируют с нормами, привычными для другой, даже если обе группы относятся к одному внутреннему рынку.

Однако смену ценностей привычной целевой аудитории запланировать нельзя: мир быстро меняется, и порой эти перемены происходят достаточно резко. В XX в. бренды, действующие на отечественном рынке, дважды становились свидетелями и невольными участниками смены культурной реальности: в 1917 и 1991 гг.

Возникновение культурного шока требует от владельца бренда реализации целого ряда мер. Главной из них является разработка стратегии адаптации, выбор которой осуществляется в соответствии с характеристиками бренда и его эффективностью. От правильно выбранной стратегии зависит будущее бренда на новом или изменившемся рынке.

Хотя смена культурной реальности иногда бывает достаточно неприятной или болезненной, она может стать мощным толчком для развития бренда. Культурный шок заставляет усовершенствовать ряд характеристик. Если компания способна пережить перемены и сохранить свои основные бренды, это показатель ее устойчивости, способности к адаптации и обучаемости. Эти качества необходимы всем владельцам брендов в современном быстро меняющемся мире.

 

ИСТОЧНИКИ

1. Гордиенко Ю. Затянувшийся поход. — http://www.kommersant.ru/doc/1761756?themeID=1311.

2. Домнин В.Н. Идентичность бренда — ключевое понятие бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2009. — №5(48). — С. 266–281.

3. Ионин Л.Г. Социология культуры. — М.: ГУ ВШЭ, 2004.

4. Новая Заря — Nouvelle Etoile. — http://www.novzar.ru/?p=2.

5. Экспедиция. — http://dorogi.ru.