Гражданская позиция бренда

Козейчук Д.А. — к. э. н., доцент, заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№3 2017)

 

АННОТАЦИЯ

В статье рассматривается новая характеристика бренда – гражданская позиция. Дано определение гражданской позиции применительно к брендам, описаны ее особенности и отличие от социальной ответственности. Проанализированы две ключевые тенденции, подогревающие интерес к гражданской позиции брендов, – усиление политической неопределенности на мировой арене и рост политической активности потребителей. Анализируя сложившуюся ситуацию, автор приходит к выводу, что наличие гражданской позиции становится значимой характеристикой, на основании которой потребители оценивают бренд. Хотя следует признать невозможность универсальных решений в части гражданской позиции брендов, автор предлагает базовые ориентиры, которые необходимо учесть владельцам брендов.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: гражданская позиция бренда, корпоративная социальная ответственность, ценности бренда

  

ПОНЯТИЕ И ОСОБЕННОСТИ ГРАЖДАНСКОЙ ПОЗИЦИИ БРЕНДА

Влияние политики на условия, в которых действуют бренды, – закономерное явление, не зависящее ни от времени, ни от страны. Политика всегда диктовала и будет диктовать компаниям, а соответственно, и брендам, определенные условия работы. Политика и маркетинг всегда будут тесно связаны, вне зависимости от времени и места (страны). Тем не менее, по мере того, как политическая неопределенность в мире усиливается, на глобальном уровне постепенно формируется новая реальность, в которой бренды вынуждены не просто учитывать политический фактор в своей деятельности, а иметь собственную гражданскую позицию. В данном случае можно предложить следующее определение данного понятия: «Гражданская позиция бренда – система отношений бренда к закону, обществу, государству, самому себе как члену общества, к событиям действительности и собственной деятельности, определяющая действия бренда, позволяющая брать на себя ответственность, участвовать в общественной жизни, а также сохранять духовные ценности общества.

Говоря о гражданской позиции бренда, не следует путать понятия гражданской позиции и социальной ответственности. Концепция социальной ответственности зародилась еще в 1970-е годы. Напомним, что в соответствии с данной концепцией организации учитывают интересы общества и возлагают на себя ответственность за влияние их деятельности на общественную сферу. Социальная ответственность выходит за рамки, установленные законодательством, и предполагает, что компании добровольно предпринимают дополнительные меры для повышения качества жизни сотрудников, местного сообщества и общества в целом.

Как и социальная ответственность, гражданская позиция подразумевает дополнительные мероприятия компании, выходящие за рамки ее основной деятельности и направленные на повышения благополучия общественной сферы. И социальная ответственность, и гражданская позиция бренда – это не правило, а скорее некий этический принцип, лежащий в основе принятия бизнес-решений.

Однако принципиальным отличием гражданской позиции от социальной ответственности является то, что гражданские позиции брендов подразумевают плюрализм, а социальная ответственность бренда опирается на единые общепринятые ценности в обществе. Социально ответственный бренд – это всегда тот бренд, который инвестирует в охрану окружающей среды, не практикует дискриминацию в отношении персонала по расовому, национальному, половому и любому другому признаку, занимается благотворительностью и т.п. Таким образом, социальная ответственность универсальна и едина для всех брендов вне зависимости от их философии. Гражданская позиция, напротив, может отличаться в зависимости от бренда и его владельцев. В частности, бренд необязательно должен быть конформистом, имея право находиться в оппозиции к действующей власти.

Почему возникла необходимость рассмотрения гражданской позиции бренда? В целом, можно выделить две причины, по которым возникает интерес к данному явлению:

- усиление политической неопределенности на мировой арене;

- рост политической активности потребителей.

 

БРЕНДЫ В УСЛОВИЯХ УСИЛЕНИЯ ГЛОБАЛЬНОЙ ПОЛИТИЧЕСКОЙ НЕОПРЕДЕЛЕННОСТИ

В последние годы наметились серьезные сдвиги в системе мировой политики. Об этом свидетельствует, в том числе, ухудшение ситуации на Ближнем Востоке, а также такие яркие события, как выход Великобритании из Евросоюза, победа Дональда Трампа на президентских выборах в США, усиление консервативных и правых сил в Европе. На глобальном уровне в целом происходят новые политические явления, и самое главное, – повышается непредсказуемость, требующая от бизнеса серьезного осмысления.

Одним из примеров того, как изменение политического фона меняет бизнес-среду, является российский продуктовый рынок. В ответ на санкции в отношении российских компаний, чиновников и бизнесменов из-за ситуации на Украине и вхождения Крыма в состав России в 2014 году президентом России был подписан указ «О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности РФ», положивший начало действующему по сей день продовольственному эмбарго. В результате продовольственного эмбарго западные производители молочной продукции были вынуждены кардинально менять бизнес-процессы. Не желая покидать российский рынок, крупные компании, такие как Valio и Arla, заместили импорт производством на российских заводах (на собственных производственных мощностях и на контрактной основе). Литовская компания «Сваля» вместо творога и сыра увеличила поставки мороженого и глазированных сырков, которые не вошли в список запрещенных к ввозу товаров.[1] Главное, что стоит за подобными мерами в связи с российскими антисанкциями, – кардинальные изменения в стратегии развития западных брендов на российском рынке.

В России зарубежные бренды выработали скорее адаптивную позицию. Между тем, в условиях царящей в мире неопределенности брендам становится все труднее оставаться в стороне от политики. Рассмотрим, к примеру, Brexit. Отношение к выходу Великобритании из состава Европейского союза раскололо западное общество на сторонников и противников Brexit. В этот диспут были вовлечены и компании-владельцы брендов. В частности, глава крупнейшей в Европе авиакомпании-дискаунтера Ryanair Майкл О’Лири открыто заявил о том, что Brexit может привести к распаду Евросоюза и ухудшению экономической ситуации в Великобритании. Для компании Ryanair судьба британского рынка небезразлична по причине его объема: Великобритания – один из крупнейших рынков для лоукостера. Именно по этой причине Ryannair вынуждена была сформулировать свою позицию по отношению к Brexit. Принципиально и то, что компания не ограничилась лозунгами – в поддержку своей гражданской позиции она потратила около 25 тысяч евро на рекламную кампанию, агитирующую население против Brexit.[2]

Рисунок 1. Глава авиакомпании Ryannair, агитирующий против Brexit

 

После голосования, на котором победили сторонники Brexit, глава авиаперевозчика, призывая отменить результаты референдума, откровенно назвал Brexit величайшим экономическим самоубийством в истории и обвинил британское правительство в том, что у него не было «плана Б», что оно не знает, как именно реализовать выход из ЕС.[3]

Вне зависимости от отношения к Brexit, нужно признать, что предстоящий выход Великобритании из состава Евросоюза привел к возникновению широкого спектра вопросов у владельцев брендов:

- Какие изменения произойдут в законодательстве о защите интеллектуальной собственности?

- Что произойдет с торговыми марками ЕС на территории Великобритании?

- Как будет проходить процедура перерегистрации торговых марок ЕС в национальные марки Великобритании? Когда целесообразно инициировать данную процедуру?

- Что станет с доменами в зоне eu, принадлежащими британским компаниям?

- Не будет ли аннулирована регистрация в связи с неиспользованием бренда на территории Великобритании (если марка охватывала Евросоюз, но не была представлена конкретно в Великобритании) или, наоборот, на остальных рынках Евросоюза (если марка работала исключительно в Великобритании)?

Эти и многие другие вопросы взволновали владельцев брендов в связи с Brexit.

Любопытно отметить, что в марте 2017 года Международная Ассоциация по Товарным Знакам (International Trademark Association, INTA) опубликовала руководство для владельцев брендов в связи с Brexit – «INTA’s Brexit Brands Toolkit: Preparing Brand Owners for Brexit». В данном руководстве Ассоциация признает, что пока неизвестно, как именно повлияет Brexit на бренды. Однако в руководстве даны практические советы предпринимателям, как можно в сложившейся неопределенности подготовить свои бренды к грядущему выходу Великобритании из ЕС – какие предварительные шаги предстоит предпринять компаниям с торговыми марками, логотипами, доменами, лицензионными соглашениями.[4]

 

РОСТ ПОЛИТИЧЕСКОЙ АКТИВНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Последнее время в мире усиливается популизм. Политики-популисты одержали победы и в Европе, и в Азии, и в США. Лозунги популистов будоражат население, растет политическая активность граждан. Общества государств раскалываются на сторонников и противников тех или иных идей. Примечательно то, что в гиперполитизированном обществе люди не просто придерживаются мнения по какому-либо вопросу: они смотрят, какой позиции придерживаются бренды. По данным Global Strategy Group, в 2016 году осведомленность населения о позиции компаний по поводу политических событий достигла своего максимума (в сравнении с 2014 годом уровень осведомленности в 2016 году вырос вдвое).[5]

По мнению компании J. Walter Thompson’s Innovation Group, уровень политизированности потребителей достиг такого уровня, при котором это не сиюминутное явление, вызванное такими событиями, как референдум в Великобритании, президентские выборы и т.п. Это новое мышление потребителей, которое рискованно игнорировать владельцам брендов. Оставаясь в стороне от политических диспутов, бренды рискуют потерять свою аудиторию, как полагают в Innovation Group. В 2016 году компанией был издан отчет «Политический потребитель», где подробно описаны результаты опроса среди американцев. Опрос показал, что потребители все больше поддерживают бренды, у которых есть позиция по тому или иному вопросу (78% респондентов, считают, что должны заниматься важными вопросами, стоящими перед обществом, 88% полагают, что у корпораций есть возможности влиять на социальные изменения).[5]

Таблица 1. Ответы респондентов на вопросы о связи политики и брендов (США, 2016 год, выборка – 1001 чел.) [5]

Доля респондентов, согласных с утверждением (%)
Утверждение

В среднем

Поколение Z (12-20)

Поколение Y (21-34)

Поколение X (35-54)

Беби-бумеры (55+)
Я обычно покупаю только те бренды, которые выступают за те же идеи, в которые верю я сам

44

40

53

48

33
Я считаю, что бренды должны играть большую роль в политике

26

29

39

25

13
Я знаю бренды, которые не разделяют моих ценностей

53

50

61

54

45
Мне нравится, когда бренды высказывают свою политическую позицию в рекламе

40

45

51

40

22
Я часто изучаю, за какие идеи выступает бренд прежде чем совершить покупку

34

31

43

38

23

Здесь уместно вспомнить результаты других исследований, подтверждающих рост политической активности потребителей, как фактора, влияющего на выбор брендов:

1. Опрос компании Edelman в 14 странах мира в 2017 году. Опрос показал, что 57% потребителей покупают или, напротив, бойкотируют бренд, исходя из того, какую позицию занимает данный бренд по тем или иным политическим и социальными вопросам. 30% респондентов подтвердили, что стали чаще делать покупки, ориентируясь на свои политические и социальные убеждения. 65% потребителей, фокусирующихся на своих убеждениях, не купят продукцию бренда, который остается в стороне от значимых политических и социальных вопросов.[6]

2. Исследование компании Ipsos. Опрос с выборкой в 2016 человек был проведен в США в феврале 2017 года. Согласно опросу, четверть респондентов перестала приобретать те или иные бренды в качестве бойкота, протеста или несогласия с политическими убеждениями данных брендов.[7]

3. Исследование компании Benenson Strategy Group (BSG). Исследование показало, что первая реакция брендов на Brexit имела прямое влияние на восприятие данных брендов потребителями. Например, узнав о результатах референдума автопроизводитель Jaguar Land Rover сказал: «Мы – британская компания, имеющая сильную производственную базу в стране, мы называем Британию своим домом, и мы остаемся верны своим решениям, касающимся выбора мест производства и инвестиций». Опрос 1000 жителей Великобритании показал, что 40% респондентов улучшили свое отношение к Jaguar Land Rover (у 5% отношение ухудшилось, у 47% – осталось неизменным). Японский автопроизводитель Nissan, напротив, отказался строить долгосрочные прогнозы о судьбе завода в Великобритании после референдума по поводу Brexit. В результате, отношение к бренду улучшилось лишь у 8% респондентов, ухудшилось – у 18%.[8]

Итак, напрашивается вывод: сегодня потребители все чаще ждут от брендов выражения политических взглядов, политической вовлеченности.

 

ГРАЖДАНСКАЯ ПОЗИЦИЯ БРЕНДОВ. ЧТО ДЕЙСТВИТЕЛЬНО ВАЖНО?

Как быть брендам в условиях политической нестабильности? Как реагировать на политическую вовлеченность потребителей? Как не увлечься игрой в политику и найти компромисс с необходимостью формирования гражданской позиции? Как было написано ранее, универсальных ответов на вопросы о гражданской позиции брендов быть не может. Однако есть базовые ориентиры, которые помогут брендам справиться с давлением политического фактора.

1. Что бы ни происходило в политике, главное – ценности бренда. Политические режимы меняются, ценности бренда – незыблемы. Гражданская позиция бренда не должна противоречить ценностям бренда.

В данном контексте интересен пример ряда американских брендов, занявших гражданскую позицию, осуждающую действия президента. В августе 2017 года в США марш «Объединенных правых» в городе Шарлотсвилль, штате Вирджиния, закончился беспорядками – столкновениями ультраправых с правоохранителями и политическими противниками, левыми и антирасистами, а также умышленным наездом автомобиля в толпу антифашистских контрдемонстрантов. Реакция президента США Дональда Трампа многими была подвергнута критике как запоздалая и неоднозначная: сначала президент отказался прямо осудить крайне правых и сделал это лишь двое суток спустя, после чего вновь возложил ответственность на «обе стороны». В знак протеста против позиции президента Дональда Трампа по Шарлоттсвиллю несколько предпринимателей покинули консультативный совет при Белом доме. Среди ушедших – генеральный директор Merck, глава Intel и генеральный директор Under Armour. Генеральный директор Merck заявил: «Лидеры Америки должны уважать наши фундаментальные убеждения, четко осуждая проявления ненависти, фанатизма и идей превосходства одних групп над другими, что противоречит американскому идеалу всеобщего равенства. Как глава Merck и по соображениям личной сознательности я считаю своим долгом выступить против нетерпимости и экстремизма». Глава Intel в своем блоге написал: «Я ушел в отставку, чтобы привлечь внимание к серьезному ущербу, который наш разделенный политический климат наносит критическим проблемам нашего общества. Я уже ясно сказал о своем отвращении к недавнему насилию, вызванному ненавистью в Шарлоттсвилле, и ранее сегодня я призвал всех лидеров осудить сторонников идеологии превосходства белой расы и их близких, которые были на шествии и совершали насилие. Я ушел в отставку, потому что я хочу добиться прогресса, в то время как многие в Вашингтоне, похоже, больше заняты нападками на любого, кто не согласен с ними. Мы должны чтить, а не атаковать тех, кто встал на путь равенства и других заветных американских ценностей. Я надеюсь, что это изменится, и я снова буду готов служить, когда это произойдет».[9] Уход главы Under Armour, производящей спортивную одежду и аксессуары, стал особенно резким упреком Трампу, поскольку глава Under Armour несколькими месяцами ранее подвергся критике за то, что назвал президента «настоящей находкой» для страны.[10] Следует отметить, что на фоне новостей акции всех трех компаний, продемонстрировавших активную гражданскую позицию, подорожали. Глава ритейлера Wal-Mart также упрекнул Трампа за реакцию на события в Шарлоттсвилле, сказав, что президент «упустил возможность помочь объединить страну».[11]

2. В условиях тектонических изменений в политике потребители как никогда нуждаются в поддержке. Какой бы ни была гражданская позиция бренда, он должен оставаться верен потребителю, поддерживая его и придавая ему уверенность.

Примечателен пример авиакомпании EasyJet, которая в ответ на Brexit запустила в Великобритании рекламную кампанию «Почему бы нет?». Цель данной рекламной кампании – поддержать путешествия британцев по Европе. Данный шаг авиаперевозчика – осознанная попытка повысить уровень потребительской уверенности, используя позитивное рекламное послание в условиях всеобщей паники в связи с результатами британского референдума. Руководство компании открыто говорит о том, что хотя последствия Brexit еще неочевидны, бренд easyJet остается верен Великобритании.[7]

В эпоху политических сюрпризов потребители ищут стабильности, последовательности и простоты, нежели чем инноваций и прорывных идей. В качестве примера британской компании, применяющей данный подход, руководители The Futures Company приводят шотландскую кондитерскую фирму Tunnock’s, наладившую экспорт по всему миру, несмотря на узкий ассортимент и упаковку, которая остается практически неизменной на протяжении 50 лет.[12]

3. Бренд должен оставаться честным с потребителем. Гражданская позиция не должна быть лишь маркетинговым трюком в арсенале владельца бренда. Гражданскую позицию бренда не следует создавать искусственно, ибо подобная игра может оказаться крайне рискованной. Владелец бренда должен отдавать себе отчет в том, что политическая вовлеченность чаще всего означает выбор одного из двух полюсов и, оказываясь на одном полюсе, бренд автоматически лишается аудитории среди своих политических оппонентов.

Например, Uber стала жертвой политической вовлеченности даже без сформулированной гражданской позиции. Так, в начале 2017 года в интернете развернулась кампания #deleteUber («удали Uber») с призывом к пользователям удалить у себя мобильное приложение Uber по вызову такси. Кампания была запущена после принятия указа о запрете на прием беженцев. Главу Uber обвинили в поддержке Трампа и попытке сорвать протест таксистов в аэропорту Нью-Йорка. В результате интернет-кампании, Uber, по неподтвержденным данным, лишилась 200 тысяч клиентов. В ответ на сложившуюся ситуацию глава Uber Трэвис Каланик вышел из совета по стратегии и политике при президенте США Дональде Трампе.

Попытка сыграть на политической вовлеченности потребителей без собственной гражданской позиции стоила компании Pepsi проблем с репутацией. Недавний рекламный ролик Pepsi вызвал в интернете волну возмущения. В рекламе показана мирная уличная демонстрация, в которой принимают участие танцоры и музыканты. По сюжету, модель Кендалл Дженнер находится на рекламной съемке, рядом с которой проходит демонстрация. Модель наблюдает за происходящим со стороны, но спустя несколько секунд снимает гламурный парик, вытирает помаду и присоединяется к митингу. В конце ролика девушка угощает Pepsi полицейского, который следит за порядком. На YouTube ролик набрал рекордное количество дизлайков, а в социальных сетях заметили, что использование образа революции для коммерческого продвижения – это сомнительная идея. В ответ на нападки компания была вынуждена оправдываться: «Pepsi пыталась выступить с глобальным посланием о единстве, мире и взаимопонимании. Очевидно, мы ошиблись и приносим извинения… Мы не планировали освещать какую-то серьезную проблему. Мы удаляем контент и прекращаем какое-либо его дальнейшее продвижение».[13]

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Для России гражданская позиция бренда – это скорее вопрос будущего. На данном этапе большинство брендов не готово к гражданской позиции так же, как нет соответствующего спроса на политическую вовлеченность брендов со стороны потребителей.

Возьмем, к примеру, бренд Nike. Глава Nike Марк Паркер написал письмо своим сотрудникам, чтобы поддержать людей из семи мусульманских стран, которых не пускают в США из-за указа президента Дональда Трампа. «Nike верит в мир, где каждый отмечает силу многообразия. Несмотря на то, является ли вы религиозным и последователем какой-либо религии, откуда вы родом или кого вы любите, индивидуальный опыт каждого — это то, что делает нас сильнее в целом», — говорится в его сообщении. Паркер отметил, что эти ценности находятся под угрозой из-за указа Трампа. «Это политика, которую мы не поддерживаем», — подчеркнул глава компании в письме сотрудникам. Он добавил, что они будут делать все в их силах, чтобы обеспечить безопасность «каждого члена нашей семьи: наших коллег, наших атлетов и наших любимых».[14] Таким образом, в США действия Nike можно охарактеризовать как поведение политически активного бренда. Вместе с тем, в России Nike проявляет политическую сдержанность. В частности, в марте 2017 года юристы Nike в России потребовали, чтобы активисты штаба оппозиционера Алексея Навального удалили пост, в котором использовалось изображение человека в кроссовках с подписью Just Do It. Примечательно, что позиция была сформулирована следующим образом: «Nike не вовлечена в политическую деятельность и целью своей деятельности видит продвижение активного образа жизни».[15] Нужно отметить, что в России бренды предпочитают дистанцироваться от политики. Например, в 2011 году создатель социальной сети Павел Дуров объявил, что «Вконтакте» – 100% аполитичная компания» и не поддерживает «ни власть, ни оппозицию, ни одну из партий».[16]

Можно предположить, что, несмотря на аполитичность брендов и потребительского поведения в России в настоящее время, в будущем ситуация может измениться, и россияне также начнут совершать покупки, ориентируясь на свои политические убеждения.

В заключение хотелось бы отметить следующее. Несомненно, рост неопределенности в мире и повышение уровня политической вовлеченности потребителей способствуют тому, что гражданская позиция постепенно становится актуальной характеристикой бренда. Это новый, противоречивый вызов для брендов. С одной стороны, это зона новых возможностей для развития, с другой – зона повышенных рисков. Решаясь на гражданскую позицию, компания должна четко понимать, что бренд имеет достаточно сильную систему ценностей и что ее бренд готов к политической вовлеченности. Гражданская позиция не должна быть данью моде, это должно быть взвешенное стратегическое решение.

 

ИСТОЧНИКИ

  1. Молочная адаптация: как Valio и «Сваля» компенсируют потери от санкций, 14.04.2015 http://www.rbc.ru/business/14/04/2015/5527a3b59a7947193d322534
  2. Глава Ryanair: Brexit – смертный приговор для Евросоюза, 22.06.2016 https://rueconomics.ru/180627-glava-ryanair-brexit-smertnyi-prigovor-dlya-evrosoyuza
  3. Ryanair boss: ‘No flights’ between UK and EU after Brexit, 11.07.2017 http://www.telegraph.co.uk/news/2017/07/11/ryanair-chief-michael-oleary-discuss-brexit-effect-aviation/
  4. INTA’s Brexit Brands Toolkit Preparing Brand Owners for Brexit. INTA Brexit Rapid Response Group, март 2017 – http://www.inta.org/Advocacy/Documents/TM%20basics%20UK%202017_r5.pdf
  5. The Political Consumer, отчет  J. Walter Thompson Company, 2016
  6. A Global Survey “Edelman Earned Brands 2017” https://www.edelman.com/earned-brand/
  7. How Political Boycotts Impact Brands. 03.08.2017 https://www.warc.com/NewsAndOpinion/News/How_political_boycotts_impact_brands/39081
  8. Three months on from Brexit: What now for brands? Marketing Week, 23/09/2016 https://www.marketingweek.com/2016/09/23/three-months-on-from-brexit-what-now-for-brands-2/
  9. Главы Intel, Merck и Under Armour ушли из совета при Белом Доме, 15.08.2017 https://ru.insider.pro/topnews/2017-08-15/glavy-intel-merck-i-under-armour-ushli-iz-soveta-pri-belom-dome/
  10. Глава Intel ушел из совета при Трампе, 15.08.2017 http://www.vestifinance.ru/articles/89570
  11. Walmart CEO: Trump ‘missed a critical opportunity’ to unite country, 15.08.2017 http://money.cnn.com/2017/08/15/news/walmart-doug-mcmillon-charlottesville-trump/index.html
  12. A. Curry, J. Ballantyne. Brexit, brands & the fear of the future https://www.marketingsociety.com/the-library/brexit-brands-fear-future#g0v421fYLAcFdIGc.99
  13. «Мы промахнулись»: Pepsi отказалась от рекламы с Кендалл Дженнер и демонстрантами/ 06/04/2017 http://www.sostav.ru/publication/my-promakhnulis-pepsi-otkazalas-ot-reklamy-s-kendall-dzhenner-i-demonstrantami-26188.html
  14. Глава Nike пообещал защитить сотрудников и атлетов от указа Трампа, 01.02.2017 https://www.gazeta.ru/social/news/2017/02/01/n_9632987.shtml
  15. Перед акцией на Тверской юристы Nike потребовали от «Команды Навального» удалить схему со слоганом Just do it, 28.03.2017 https://zona.media/news/2017/28/03/just_dont_do_it
  16. Деловой Петербург, 08.12.2011 https://www.dp.ru/a/2011/12/08/Pavel_Durov_zajavil_chto_F/