Сладкий дозор, или Тенденции на мировом рынке кондитерских изделий

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Кондитер Хлебопек» издательского дома «Сфера» (№3(10) 2006)

В России производители кондитерских изделий зачастую игнорируют зарубежный опыт. Безусловно, определенное удовольствие, изобретая велосипед, получить можно. Но с таким подходом, как бы угрожающе это ни звучало, Вы обречены. Чтобы научиться чувствовать отечественный рынок и повысить скорость принятия эффективных управленческих решений, необходимо знание ситуации в мире. Настала пора выставить «сладкий дозор»!

В России производители кондитерских изделий зачастую игнорируют зарубежный опыт. Безусловно, определенное удовольствие, изобретая велосипед, получить можно. Но с таким подходом, как бы угрожающе это ни звучало, Вы обречены. Чтобы научиться чувствовать отечественный рынок и повысить скорость принятия эффективных управленческих решений, необходимо знание ситуации в мире. Настала пора выставить «сладкий дозор»!

Путеводитель сладкоежки

По данным Euromonitor, объем мирового рынка кондитерских изделий в 2005 г. составил 122 млрд. долл.

До 2009 г. рынок будет расти в среднем на 2,3% в год. Наиболее высокие темпы роста продемонстрируют регионы Австралии, Африки/Ближнего Востока и Латинской Америки.

Зап. Европа остается мировым лидером продаж. Однако постепенно происходит смещение акцентов на менее развитые и более перспективные рынки.

Во-первых, речь идет о слабо развитом, но очень емком рынке Вост. Европы. Ведь его потенциальная емкость – более 1 млн. тонн в год. При этом потребление на душу населения в странах Вост. Европы существенно отстает от показателей развитых рынков. Присматриваясь к Вост. Европе, гиганты мировой кондитерской индустрии, в первую очередь, обращают свой взор на бескрайние просторы нашей страны и на Украину.

Во-вторых, невозможно не упомянуть Азиатско-Тихоокеанский регион и, в частности, динамично развивающийся рынок Китая. Пока китайский рынок характеризуется низким уровнем потребления и высокой численностью населения. Многие производители кондитерских изделий открывают в Китае заводы. Очевидно, что их привлекают низкие расходы на оплату труда и возможность доступа к этому емкому рынку. Специалисты прогнозируют среднегодовые темпы роста рынков Вост. Европы и Китая в 2004-2009 гг. на уровне 4%. Среди национальных рынков кондитерских изделий наиболее крупными остаются США (20% мировых продаж). Далее следуют рынки Германии, Великобритании и Японии, каждый из которых почти втрое меньше рынка США. Россия, несмотря на большую численность населения, находится лишь на 5-ом месте и отвечает менее чем за 5% мировых продаж. Что ж, это вселяет здоровый оптимизм – есть потенциал для роста. Крупнейшими производителями в мире остаются Mars и Nestle. Приятный факт: в рейтинге 100 ведущих кондитерских компаний есть представители нашей страны. Это – «Объединенные кондитеры», «СладКо» и «Коркунов».

10 крупнейших производителей кондитерских изделий в мире 1 Mars 2 Nestle 3 Cadbury Schweppes 4 Ferrero Group 5 Hershey Co. 6 Wrigley 7 Kraft Foods 8 Perfetti Van Melle 9 Meiji Seiko Kaisha 10 Chocoladefabriken Lindt & Sprungli

Что завтра на десерт?

Все будет в шоколаде?

Традиционно крупнейший сектор шоколадной продукции постепенно вытесняют сахаристые кондитерские изделия. Главная причина в том, что в развивающихся странах люди предпочитают сахаристые изделия, а в развитых странах спрос на шоколад практически достиг своего максимума. К великому сожалению производителей шоколада, в развитых странах растет популярность диет, приверженность здоровому образу жизни, что не может не отразиться на объемах продаж.

Что делать?

Для рынка России проблема, с которой столкнулись крупнейшие мировые производители шоколадных изделий, не столь очевидна. В нашей стране потребление шоколадной продукции растет: в денежном выражении темпы роста рынка – около 20% в год. Тем не менее, расслабляться не стоит. По оценкам компании «Бизнес Аналитика», в 2003 г. прирост розничных продаж шоколада в натуральном выражении составил лишь 5-6% (тогда как в 2002 г. – 13%), а в 2004 г. – 2-2,5%. Так что уже сегодня нужно задуматься над тем, как укрепить свои позиции.

Конечно, можно менять ассортимент. Но никто не мешает вдохнуть новую жизнь в «старый добрый» шоколад. Например, расскажите потребителям о том, что шоколад – превосходное средство для борьбы со стрессом.

Если маркетинговые ходы Вам покажутся неубедительными, поэкспериментируйте со своей продукцией. Отчетливая тенденция последних лет – исчезновение границ. Стираются границы между сладким печеньем и шоколадными изделиями. Один из ингредиентов печенья Butterfinger Blasted Sandwich Cookies – не что иное, как конфеты компании Nestlé под названием Butterfinger. Nabisco Foods предлагает печенье с настоящим шоколадом.

Можно заняться завоеванием определенных ниш.Проблема ожирения приводит к росту спроса на натуральные ингредиенты, в т.ч. соки, витамины, минералы. Так, в США компания Ecco Bella Botanicals выпустила шоколадный батончик из натурального швейцарского какао, содержащий больше антиоксидантов, чем большинство овощей и фруктов. На рынке Германии появились Hipp Fruchte-Freund Fruit Bars – обогащенные витаминами и минералами батончики для детей от 1 года.

Еще одна не менее важная тенденция – производители шоколадных изделий начинают играть в игру под названием «снэки». В результате появляются продукты, представляющие собой сочетание шоколада и сладких/соленых снэков (шоколад с крендельками, попкорном и пр.).

Размышляя о том, какие решения можно принять для укрепления позиций на рынке, производителю целесообразно обратить внимание на цели покупки его продукции. Очень часто главным мотивом покупки выступает желание потребителя побаловать себя любимого. На фоне общего роста платежеспособности населения это становится все заметнее. В итоге можно отметить 2 тенденции:

• шоколадные изделия все больше уходят в сегмент «премиум»
• размер шоколадных изделий, в основном, уменьшается

Вывод напрашивается сам собой – следует проанализировать свой ассортимент на предмет наличия продукции «премиум» и размера упаковки.

Мой мармеладный

Речь пойдет не только о мармеладе. Поговорим о секторе сахаристых изделий. Прогноз специалистов выглядит более оптимистичным, нежели чем для шоколадных изделий – «сахаристый» рынок продолжит свой рост.

Основными категориями в этом секторе остаются пастила, желейные и жевательные конфеты. Их рост происходит за счет предложения новых вкусов, форм и полезных для здоровья продуктов.

Наиболее динамичные темпы роста демонстрируют:

• леденцы на палочке (благодаря новым формам и вкусовым характеристикам)
• ириски, карамели и нуга (за счет статуса «премиум» в Испании, Китае и т.д.)

Что делать?

Важно понимать – специфика кондитерского рынка в том, что здесь дети и родители равноправны.

Если сегодня Ваш главный потребитель – дяди и тети, то стоит поискать новые рыночные возможности, обратившись к детской аудитории. Для удовлетворения юных потребителей производители сахаристых изделий сотрудничают с производителями игрушек. Важно знать, что дети предпочитают более кислый вкус, и производители находятся в постоянном поиске новых вкусовых вариантов. Специфика сахаристых изделий, ориентированных на детей, заключается в ярко выраженных вкусовых качествах. Особую важность приобретают цвета, в которых выполнена продукция.

Если Вы работаете с детьми, следует задуматься над тем, что взрослым тоже хочется сладкой жизни. По прогнозам специалистов, наиболее популярны среди взрослых будут ириски и мятные леденцы. Помните, что взрослые требовательны: при выборе сахаристых изделий им важно удобство упаковки. И все же взрослым тоже иногда хочется расслабиться, повеселиться. А что если «повысить градус» Вашей продукции? В ассортименте некоторых компаний появляются изделия, содержащие алкоголь.

И еще (так сказать, last but not least). Сахаристые изделия медленно, но верно становятся элитной продукцией. Подумайте о том, как превратить свой товар в «сливки кондитерского общества».

Мир, дружба…

Жевательные резинки демонстрируют наиболее динамичный рост среди прочих видов кондитерских изделий. С 1998 г. этот сектор вырос более чем вдвое. Главная причина роста – спрос на функциональные жевательные резинки и резинки без сахара.

Наиболее динамично растущие рынки – это Турция, Бразилия, ЮАР, Аргентина и, конечно, Россия. Если говорить о жевательной резинке без сахара, то рост демонстрируют даже зрелые рынки США (+13%), Японии (+13%) и Франции (+10%). А потребление резинки с сахаром сокращается не только в ЕС и США, но и в Азии.

В целом сектор жевательных резинок продолжит развиваться, что объясняется низким показателем потребления на душу населения. Кроме того, эта продукция в сознании потребителей стала ассоциироваться со здоровым образом жизни (появились жевательные резинки без сахара, устраняющие причины кариеса и т.д.). Для развития своих компетенций крупнейшие производители функциональных жевательных резинок даже прибегают к сотрудничеству с производителями зубных паст: Nestlе – с Colgate-Palmolive, а Wrigley – с P&G.

Справедливости ради надо сказать, что жевательные резинки – это самый узкий сектор кондитерской индустрии. Более того, если до 2008 г. данный сектор будет активно развиваться, то после 2008 г. темпы роста замедлятся. В чем же дело?

Во-первых, жевательные резинки могут стать заложниками тех явлений, которые на данном этапе способствуют его росту. Ведь чрезмерно сильные ассоциации жевательных резинок с функциональными продуктами могут ограничить потребление и привести к утрате позиций на рынке товаров импульсного спроса.

Во-вторых, жевательная резинка проигрывает шоколаду, т.к. не может соответствовать тенденции роста потребления снэков. Мало того, жевательная резинка рискует проиграть сахаристым изделиям с точки зрения разнообразия вкусов и форм.

Что делать?

Можно заняться поиском новых потребностей. Никогда нелишне подключить фантазию. Компания Nutravail Technologies предложила потребителям энергетическую жевательную резинку: 2 пластинки содержат столько же кофеина, сколько 0,2 л энергетического напитка. Компания Inhale Solutions предлагает резинку для курильщиков, устраняющую запах после сигарет, а компания XPL Innovations – резинку, выводящую никотин из организма человека.

Создавая новую продукцию, помните, что потребители жевательных резинок капризны. Одна из главных тенденций на рынке – подушечки вытесняют пластинки, т.к. потребители считают их более удобными.

Важным сегментом остается жевательная резинка для детей (так называемый bubble gum). Я вспоминаю свое детство и то, как было обидно, что из советских «жувачек» не надуваются пузыри! Было по-детски завидно, когда кому-то родители привозили «нерусскую жувачку». Сегодня баббл-гамом наших детей не удивишь. И все-таки картина безрадостная – нет яркости, свежих идей, понимания того, что нужно ребенку. Хочется призвать тех, кто работает в сегменте детской резинки: побольше фантазии и новых необычных продуктов. На мировом рынке можно найти множество интересных идей. Компания Concord Confections выпустила жевательную резинку, которая на время окрашивает язык в свой цвет. Резинка Bubble Blox (также от Concord) создана по принципу конструктора Lego: ребенок может поиграть с ней, прежде чем начать жевать и надувать пузыри. Компания Topps разработала продукт, восстанавливающий вкус жевательной резинки. Дети кладут жвачку в контейнер, закрывают крышку и встряхивают. Жвачка покрывается хрустящей конфетной крошкой, снова обретая свой вкус.