Простые бренды: все гениальное – просто
Козейчук Д.А. — к. э. н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»
Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6 2014)
АННОТАЦИЯ
Статья посвящена возрастающей потребности людей в упрощении стратегий и тактик брендинга. Автор доказывает необходимость изменения подходов к управлению брендами с учетом наметившейся тенденции и дает универсальные рекомендации, которые помогут выбрать верное направление действий для упрощения опыта взаимодействия потребителей с брендом.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: простота брендов, информационный шум
К ПРОСТОТЕ БРЕНДОВ В НЕПРОСТЫЕ ВРЕМЕНА
Бренды (а вместе с ними и потребители) все чаще становятся заложниками тех, кто ими управляет. Это происходит ежедневно, почти ежесекундно. На первый взгляд может показаться, что это лишь недочеты оперативного управления, однако чаще всего при более детальном рассмотрении становится понятно, что эта ошибка перешла на стратегический уровень. О какой ошибке идет речь?
Дело в том, что по мере того, как развивается рынок, как эволюционирует теория и практика бренд-менеджмента, руководители стали забывать о том, какие функции выполняет бренд и на что должна быть направлена стратегия и тактика брендинга. В условиях растущей конкуренции бренд-менеджмент незаметно превратился в гонку маркетинговых вооружений. В результате, управление брендом стало самоцелью. Это привело к катастрофическому усложнению всего, что связывает бренд с потребителем, и к усложнению самого бренда. Круг замкнулся. Все, что делали руководители для своих брендов, было (должно было быть) во благо потребителей, но результат оказался прямо противоположным.
Вспомним, какие функции выполняет бренд с позиции потребителей. Среди прочих, это экономия времени на поиск искомого товара, сохранение времени и сил за счет идентичных повторных покупок, получение потребительской информации о товаре, переживание эмоций и чувств в процессе выбора и потребления товара и т.д.[1]
А теперь попробуем ответить на вопрос: «Как с этими функциями справляются современные бренды?». Начнем с экономии времени потребителей при выборе из множества предложений и при совершении повторных покупок. Время – ценнейший ресурс не только для компаний, но и для потребителей. Что происходит с большинством брендов сегодня? В погоне за удовлетворением потребностей целевой аудитории и повышением лояльности они усложняют жизнь потребителей по всем направлениям маркетинг-микса. В итоге потребители «убивают» время на то, чтобы разобраться:
- в ассортименте: например, чем одна модель мобильного телефона отличается от другой (ведь если это один бренд, значит, должна быть какая-то ощутимая разница?);
- с ценообразованием: здесь стоит вспомнить маркетинговые изощрения мобильных операторов, которые разрабатывают все новые и новые тарифы, отменяют действующие, погружая потребителя в пучину размышлений на тему того, что же выгоднее лично для него;
- с коммуникациями: взять, к примеру, сложнейшие программы лояльности от авиакомпаний (так называемые «мили»), накопительные системы скидок у ритейлеров, для понимания которых желательно иметь специальное математическое образование;
- с системой сбыта: например, как объяснить потребителю, что в одном магазине его любимое масло есть, а в другом, под такой же вывеской, – нет, из-за того, что у них разные форматы (гипермаркет и магазин у дома)?
В таком информационном потоке, исходящем от каждого бренда, реализация функции получения потребительской информации о товаре также становится все более сложной. В итоге, кроме негатива и дополнительного стресса от переизбытка информации, никаких позитивных эмоций и чувств в процессе выбора и потребления бренда у потребителя уже не возникает. В итоге, еще одна функция бренда остается нереализованной.[1]
Таким образом, потребителю не только не упростили жизнь, но и усложнили, и в подобной ситуации потребитель жаждет одного – упрощения окружающей действительности. Он устал от маркетингового натиска, он хочет понятных вещей – он ждет от брендов простоты.
Справедливости ради, стоит отметить, что потребность в простоте – это не только реакция на маркетинговую перегруженность потребителей сегодня. Современный человек в целом живет в условиях информационного давления, и не каждому под силу с этим справиться. В частности, исследование агентства Future Foundation показало тенденцию снижения зависимости от мобильных телефонов: количество людей, желающих быть «всегда на связи», снижается (44% женщин и 32% мужчин в 2013 году против 60% женщин и 54% мужчин в 2008 году).[4] По статистике, 8 из 10 детей сегодня считают, что жизнь слишком сложна. Треть работающего населения испытывает проблемы со здоровьем из-за стресса, вызванного избытком информации. 62% людей полагают, что их личные отношения страдают из-за того, что мир стал «сложным». Все эти цифры свидетельствуют об усталости (в первую очередь, информационной усталости) людей. К этому добавляется ускорение жизненного темпа, неуверенность в завтрашнем дне, неопределенность в отношении собственных ценностей и идеалов. Подобный «ландшафт» очевидным образом усиливает потребность в простоте брендов.
Под простотой брендов предлагается понимать способность бренда обеспечивать легкость процесса взаимодействия с потребителями.
Потребность в простоте брендов будет расти. Это не только следствие утомленности людей от информационного шума, но и реакция на ухудшение общеэкономической ситуации в мире. В условиях негативных макроэкономических изменений потребители начинают внимательнее относиться к своим расходам, происходит переоценка того, что является действительно значимым для них, возвращение к простым ценностям. В процессе этой ценностной трансформации людей простота бренда станет одним из доминирующих факторов, определяющих выбор потребителей.
ОБ ИНДЕКСЕ ПРОСТОТЫ БРЕНДОВ
О простоте брендов написано мало. Одна из немногих компаний, уверовавших в силу концепции простоты брендов, – Siegel+Gale, которая уже несколько лет подряд составляет рейтинг, оценивая Индекс Простоты Брендов. С этой целью компания проводит онлайн-опросы (в частности, в 2014 году было опрошено более 12000 человек в 8 странах мира). Следует сделать ремарку – в России данное исследование пока не проводилось. В ходе опроса респонденты ранжируют по степени простоты бренды (в 2014 году их было 585), отобранные как наиболее известные и используемые в их стране (см. таблицу 1).[2]
Таблица 1. Мировой рейтинг брендов по индексу простоты, 2014
Источник: Global Simplicity Index, Siegel+Gale, 2014
Рейтинг второй год подряд возглавляет Aldi, немецкий ритейлер, работающий в формате дискаунтера (в России данный оператор розничной торговли не представлен). Простота – это основа концепции классического дискаунтера, и потребители ценят Aldi за понятное ценообразование и четкое предложение. За это они любят еще один дискаунтер – Lidl, занявший 3-е место в рейтинге.
По понятным причинам в рейтинг попали все сетевые игроки общепита – McDonald’s, Subway, Burger King, Pizza Hut, Starbucks. Как и в случае с дискаунтерами, сама бизнес-концепция делает эти бренды приверженными принципам простоты. Не удивляет и присутствие в рейтинге бренда IKEA, который на протяжении всего своего существования опирается на идею простоты во всех видах взаимодействия с потребителем.
Однако простота доступна не только брендам с концепцией тотального упрощения бизнес-операций (в сфере фаст-фуда, жестких дискаунтеров, бюджетных авиалиний и т.п.). Простота может быть также свойственна брендам в технологически сложных отраслях. Примерами таких брендов являются:
- Google, Yahoo!, Bing – в сфере интернет-поиска,
- Miele, Bosch, Haier, Siemens – в индустрии бытовой техники,
- Samsung, Nokia, LG, Sony, Apple, Dell, HP, Philips – в области электроники,
- Ford, Mercedes-Benz, Toyota, Volkswagen, BMW, Peugeot, Audi – на рынке автомобилей.
Упомянутые выше примеры из рейтинга Простоты Брендов служат доказательством того, что высокий уровень простоты бренда может быть достигнут любым брендом вне зависимости от отрасли и ценового сегмента.
КАК ДОБИТЬСЯ ПРОСТОТЫ И ЗАЧЕМ ЭТО НУЖНО
Недавно известный бренд SAP принял новую стратегию, ориентированную на простоту. Компания будет бороться со «сложностью», которая проникла в мир информационных технологий и бизнес-процессов. Новый девиз компании – «Run Simple». Глава компании Билл МакДермотт, объявивший войну всему сложному, обрисовал новую позицию SAP следующим образом: «Более простой мир, более простая SAP, более простой опыт потребителей».[6]
Осознание необходимости перемен – это лишь первый шаг к простоте, и здесь самое важное – не останавливаться на лозунгах, а переходить к действиям. Каждый бренд самостоятельно выбирает свой путь к простоте, однако можно дать несколько универсальных рекомендаций, которые помогут выбрать верное направление действий.
В первую очередь, необходимо провести комплексный анализ опыта взаимодействия потребителей с брендом и выявить пути максимального упрощения процесса контакта бренда с потребителем – от процесса принятия решения о покупке до повторной покупки.
Здесь нужно осознать, что взаимодействие бренда с потребителем – это система, и упрощение системы требует упрощения каждого ее элемента и связей между элементами.
Во-вторых, не следует поддаваться соблазну «усложнить» бренд за счет «одного-единственного» маркетингового решения. С этим соблазном отлично справляется поисковая система Google – традиционная пустая белая страница с пустой строкой ввода – это подарок для уставших глаз пользователей. Следует ежесекундно напоминать себе о том, что усложнять гораздо легче, чем упрощать.
Третье условие, которое следует учесть, – стратегия простоты бренда не означает упрощения бизнеса. Простота бренда должна быть достигнута путем упрощения опыта взаимодействия потребителя с брендом. За этими упрощением могут скрываться сложнейшие бизнес-процессы, но они должны быть спрятаны от глаз потребителей.
И, наконец, последнее, но, пожалуй, самое главное. Поскольку бренд – это то, что думают потребители, а не его владелец, уровень простоты бренда также оценивает не кто иной, как потребитель. Именно ощущения и эмоции потребителя от взаимодействия с брендом служат лакмусовой бумажкой, тестирующей простоту бренда.
Отдача от брендов, придерживающихся принципов простоты, очевидна: их рекламирует «сарафанное радио» и за них готовы платить больше. Так, по данным Siegel+Gale, 70% потребителей готовы порекомендовать знакомым бренд, отличающийся простотой, а 38% потребителей готовы заплатить больше за такой бренд. Можно предположить, что это та самая лояльность и ценовая премия, за которую развернется конкуренция между владельцами брендов в будущем.
Исследование компании CEB (опрос 7000 потребителей и 200 директоров по маркетингу) также показало, что простота принятия решения – причина №1, по которой потребители готовы покупать товар, совершать повторную покупку и рекомендовать другим:
- у бренда, который упрощает процесс принятия решения, вероятность покупки на 86% выше, чем у обычного бренда;
- у бренда, который упрощает процесс принятия решения, вероятность повторной покупки на 9% выше, чем у обычного бренда;
- для бренда, который упрощает процесс принятия решения, вероятность того, что потребитель порекомендует бренд друзьям и знакомым, на 115% выше, чем для обычного бренда.[3]
Кроме того, по данным CEB, повышение уровня простоты принятия решения на 20% приводит к 96%-ному увеличению уровня лояльности потребителей.[5]
Таким образом, простота брендов – это залог успеха в повышении доходности бизнеса. Анализ рейтинга Siegel+Gale выявил, что в период с 2009 по 2014 годы портфель, сформированный из акций компаний, владеющих 10 самыми простыми брендами, показал доходность выше, чем основные фондовые индексы (260% против 51% у FTSE, 89% у DOW, 94% у DAX и 115% у S&P).
Следует отметить, что целый ряд брендов уже уловил необходимость упрощать взаимодействие с потребителями. К таким инициативам можно отнести упрощение фирменного стиля (см. рисунок 1), удаление ненужной информации с упаковки, выпуск более простых товаров (например, обращение производителей продуктов питания к простым народным рецептурам), внедрение более простых форматов торговли (например, различные эксперименты ритейлеров с фермерскими корнерами в магазинах, торговлей с колес) и т.д.
Интересным решением стала кампания ритейлера Selfridges, проходившая в начале 2013 года. Кампания получила название «Без шума» (No Noise). В рамках данной кампании в магазине Selfridges открылась «Комната Тишины», где посетителям предоставлялась возможность провести время в полной тишине (при входе в комнату нужно было снять обувь и оставить мобильный телефон в камере хранения). Любопытно, что эта комната была придумана еще в 1909 году основателем компании как место отдыха покупателей. Универмаг также представил на своих полках товары без лейблов и каких-либо опознавательных знаков. В стиле «Без шума» были оформлены витрины универмага (см. рисунок 2).
Рисунок 1
Упрощение фирменного стиля глобальных брендов
Рисунок 2
Кампания «Без шума» в универмаге Selfridges
Однако пока подобные примеры больше похожи на отдельные мероприятия, нежели чем новую стратегию брендинга. Между тем, даже известным брендам есть чего опасаться – с каждым днем будут появляться все новые и новые молодые бренды, родившиеся в эпоху «сложных систем», которые автоматически поставят во главе угла идею простоты. Поэтому курс на простоту бренда сегодня – это возможность, которую обидно упустить, когда вокруг бушует «эпидемия сложности».
ИСТОЧНИКИ
1. Домнин, В. Н. Предпочтения бренда – ключевой фактор влияния на потребительский спрос и рыночные показатели фирмы / Домнин В. Н. // Бренд-менеджмент. – 2009. – N 3. – С. 130-144
2. Brand Simplicity Index, http://simplicityindex.com/2014/region/global
3. Clark T. SAP CEO Bill McDermott: We Can’t Let Complexity Win, 06.04.2014, http://www.forbes.com/sites/sap/2014/06/04/sap-ceo-bill-mcdermott-we-cant-let-complexity-win/
Данные компании CEB, http://www.executiveboard.com/exbd/marketing-communications/decision-simplicity/index.page?
4. Kemp N., Tuning Out: Why brands need to disconnect and embrace new simplicity, 26.03.2013, http://www.marketingmagazine.co.uk/article/1176005/tuning-out-why-brands-need-disconnect-embrace-new-simplicity
5. Spenner P., Marketers Have It Wrong: Forget Engagement, Consumers Want Simplicity, 07.02.2012, http://www.forbes.com/sites/patrickspenner/2012/07/02/marketers-have-it-wrong-forget-engagement-consumers-want-simplicity/
6. To Keep Your Customers, Keep It Simple. They Don’t Want a «Relationship» with You. Just Help Them Make Good Choices. – http://www.executiveboard.com/exbd/marketing-communications/decision-simplicity/index.page?
7. What the World Needs Now is Simple. – http://global.sap.com/campaigns/digitalhub-runsimple/manifesto/index.html