О сбыте не забывайте: Обзор нетрадиционных каналов сбыта кондитерских изделий
Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»
Статья подготовлена для журнала «Кондитер Хлебопек» издательского дома «Сфера» (№5(12) 2006)
Непростые времена настали для кондитерских компаний. С одной стороны давит конкуренция. Оказалось, что на магазинной полке не всем хватает места. Многие производители узнали о мерчандайзинге и теперь норовят занять наиболее выигрышные места. К сожалению, в прикассовой зоне дела обстоят не лучше. Здесь уже пошла «классовая» борьба: за место возле кассы с кондитерскими изделиями бьются и бритвенные станки, и приправы, и зажигалки, и презервативы – в общем, все, кто по размеру и условиям хранения хоть как-то могут расположиться поближе к кассе и, соответственно, поближе к раскрытому кошельку покупателя. С другой стороны давят розничные сети, навязывая свои условия сотрудничества, зачастую заведомо невыгодные для производителя. Диагноз малоутешительный. И, тем не менее, пациент не безнадежен…
Если у Вас нету полки…
Непростые времена настали для кондитерских компаний.
С одной стороны давит конкуренция. Оказалось, что на магазинной полке не всем хватает места. Многие производители узнали о мерчандайзинге и теперь норовят занять наиболее выигрышные места. К сожалению, в прикассовой зоне дела обстоят не лучше. Здесь уже пошла «классовая» борьба: за место возле кассы с кондитерскими изделиями бьются и бритвенные станки, и приправы, и зажигалки, и презервативы – в общем, все, кто по размеру и условиям хранения хоть как-то могут расположиться поближе к кассе и, соответственно, поближе к раскрытому кошельку покупателя.
С другой стороны давят розничные сети, навязывая свои условия сотрудничества, зачастую заведомо невыгодные для производителя.
Диагноз малоутешительный. И, тем не менее, пациент не безнадежен.
Почувствуйте рОзницу
Если не удается подружиться с гигантами универсальной торговли, можно попробовать обратить свой взор на специализированные сети. Хотя и тут вынуждена расстроить. К сожалению, в России крайне слабо развита специализированная кондитерская розница. Большинство кондитерских и фирменных магазинов являются своего рода атавизмом советской торговли. При таком подходе вряд ли стоит рассчитывать на успех. А, между прочим, в мировой практике на специализированные кондитерские магазины приходится 11,3% продаж (т.е. почти $14 млрд.). Есть над чем задуматься…
Ограничиваться специализированной кондитерской розницей не стоит. Ведь есть и другие форматы торговли, где Ваша продукция могла бы стать актуальной. Например, винные бутики. В торговых залах некоторых бутиков можно обнаружить подарочные коробки конфет. По-моему, очень актуально.
В последнее время в России стали активно развиваться сети магазинов, ориентированных на товары по уходу за собой и за домом. В мировой торговле этот формат известен как «drogerie». Зачастую на полках таких магазинов наряду с косметикой и средствами гигиены можно найти сладости. Ведь если женщина решила заняться собой, «по-быстрому» стать красивой, почему бы ей не побаловать себя любимую маленькой шоколадкой? А если она пришла за детским кремом, почему бы ей не купить и конфетку для своего малыша? А если мужчина забежал в магазин за духами для своей возлюбленной, почему бы ему не прикупить коробочку конфет для будущей тещи?
Тема подарков сразу наводит на мысль о сувенирных магазинах. Количество магазинов этого формата растет как на дрожжах, и это возможность, которую не следует упускать из виду.
Впрочем, активно развивается еще один формат торговли – своего рода аптечные супермаркеты (т.н. «drugstores»). Этот формат пришел к нам с Запада, где в одном и том же магазине наряду с фармацевтическими товарами уже давно можно купить открытки, футболки и т.п.
В журнале «Ремедиум» еще в 1998г. была опубликована схема типового магазина Rite Aid (прим.: Rite Aid – одна из ведущих сетей аптечных супермаркетов в США). Отделы по продаже конфет и снэков – неотъемлемый атрибут магазинов Rite Aid.
Сегодня и в российских аптеках можно обнаружить сладости, которые с большой натяжкой можно назвать лечебными. Это и зерновые батончики, и леденцы. Почему бы и Вам не занять почетное место на полке или у кассы «драгстора»?
Железный сбыт
Речь пойдет о вендинге – продаже через торговые автоматы.
Чем хороши торговые автоматы как канал сбыта? Во-первых, их можно поставить там, где нет условий для открытия магазина (в т.ч. круглосуточного). Во-вторых, торговый автомат может находиться максимально близко к целевому потребителю (в школе, офисе, парке отдыха).
В развитых странах на кондитерские изделия приходится около 20% продаж через торговые автоматы (на холодные напитки в упаковке – 50%, на горячие – 10%). Это значительно больше, чем доходы от продаж сигарет (3%) и мороженого (2%).
Если говорить о структуре продаж снэков и кондитерских изделий через торговые автоматы, то в тройке лидеров оказываются шоколадные и сахаристые изделия (37,7%), соленые снэки (30,3%) и выпечка (12,7%). Далее следуют крекеры (7,1%), печенье (5%) и жевательные резинки с мятными леденцами (4,2%). Совсем небольшая доля остается орешкам и др. продуктам.
Лидеры мировой кондитерской индустрии уже давно по достоинству оценили возможности, которые предлагает вендинг. Известный американский производитель сладостей Hershey’s создал в своей структуре бизнес-направление, работающее с операторами вендинга. Компания предлагает специальный ассортимент для торговых автоматов (батончики, конфеты в пакетах, мятные леденцы и жевательные резинки). Hershey’s также дает консультации о том, как лучше использовать полочное пространство, максимизировать доходы, сформировать ассортимент и отслеживать товародвижение.
Количество торговых автоматов на крупнейших развивающихся рынках, 1999-2004гг.*
В России торговые автоматы только начинают свой путь. По количеству торговых автоматов мы отстаем от таких развивающихся стран, как Индия, Китай, Бразилия и Мексика.
Тем не менее, по прогнозам экспертов, Россия выйдет на 2-е место после Китая и значительно опередит Мексику, Индию и Бразилию по объемам продаж через торговые автоматы.
Прогноз импульсных покупок продуктов питания и напитков через торговые автоматы в 2004-2009гг., $млн.*
Самолетами, пароходами
По данным Generation Group, в 2005г. мировая беспошлинная торговля через т.н. магазины «duty-free» составила $27 млрд., что на 8% больше по сравнению с 2004г. При этом международный туристский поток увеличился на 5-6%. Несложно догадаться, что расходы туристов растут.
|
Если говорить о кондитерских изделиях, то они всегда занимали достойное место в duty-free торговле. Пропаганда здорового образа жизни изменила структуру мировых продаж в магазинах «duty-free», снизив долю алкоголя и табачных изделий. Туристы компенсируют отказ от алкоголя и сигарет покупкой продуктов питания, главным образом, кондитерских изделий. В 2005г. сладости в очередной раз продемонстрировали впечатляющий результат – мировой объем продаж кондитерских изделий в магазинах «duty-free» вырос на 10%. Ожидается продолжение роста. |
| Не следует забывать о том, что duty-free торговля не ограничивается аэропортами. На магазины при аэропортах приходится лишь около ½ беспошлинных продаж. Ведь есть еще приграничные магазины, паромы, круизные лайнеры, торговля на борту самолета. |
|
Крупнейшие игроки рынка отреагировали на растущий спрос на шоколад в магазинах «duty-free», разработав продукцию специально для туристов. Напр., компания Mars предложила в аэропортах Европы M&M’s с игрушками для тех, кто покупает подарки.
В 2000г. компания Ferrero запустила Tic Tac Silver в яркой пластиковой упаковке в 10 раз больше стандартного карманного формата. Это была эксклюзивная продукция для магазинов «duty-free».
Шоколад Toblerone компании Kraft Foods стал чуть ли не символом беспошлинной торговли. Его можно найти практически во всех магазинах «duty-free». Компания даже разработала эксклюзивную упаковку золотистого цвета для этого канала сбыта. Результат налицо – на duty-free приходится более 20% продаж бренда Toblerone.
Канал беспошлинной торговли перспективен для компаний с точки зрения прибыли. Миллионы туристов ежедневно видят продукты, представленные в магазинах «duty-free». Заметьте, это платежеспособная потребительская группа.
Любопытно, что в последнее время в ассортименте магазинов «duty-free» стало больше продукции местных производителей. Эта тенденция продолжится и в дальнейшем. Ведь туристы жаждут национального колорита. Спешите!
Виртуальная реальность
Чем интересен Интернет производителям кондитерских изделий? Да хотя бы тем, что на праздники приходится более 20% Интернет-продаж. А ведь сладости всегда были и остаются стандартным атрибутом подарков и праздничного стола.
Дабы не наобещать «золотые горы», сделаю небольшую оговорку. Масштаб Интернета как канала сбыта кондитерских изделий мал: если на супер-/гипермаркеты приходится 34% мировых продаж, то на Интернет – лишь 0,2%. К счастью, есть два «но». Первое: 0,2% – это $0,25 млрд. Второе: Интернет по темпам роста продаж опережает традиционную розницу.
Ведущие производители на зарубежном рынке уже давно осознали, что Интернет можно эффективно использовать как канал сбыта. Компания Nestle заключила стратегическое соглашение с Интернет-магазином eCandy.com Inc., который специализируется на кондитерских изделиях. Nestle активно рекламирует eCandy как место, где можно приобрести ее продукцию.
Некоторые кондитерские Интернет-магазины предлагают оригинальные услуги. Напр., CandyDirect.com дает возможность кастомизации кондитерских изделий (оформление упаковки по желанию клиента, создание ассорти по усмотрению заказчика).
Для России Интернет-торговля пока остается чем-то неизведанным. Тем не менее, и в российской кондитерской индустрии нашлись первопроходцы.
Специализированный Интернет-магазин «Торты на заказ» предлагает свадебные, юбилейные, корпоративные, детские, фото- и шоу-торты. В этом формате работает и магазин «Tortiki RU».
Оригинальный ассортимент предлагает Интернет-магазин «Букет из конфет». В букетах используются конфеты и шоколад известных фабрик, а также искусственные цветы и растения.
Если говорить об оптовой торговле, то в качестве примера можно привести Интернет-магазин-каталог кондитерской продукции ЗАО «Фебус», который предлагает более 2 тыс. наименований кондитерских изделий.
Интернет-магазин кондитерских изделий – не единственный способ использования «всемирной паутины» как канала сбыта. Подумайте о том, с какими мероприятиями и событиями ассоциируется Ваша продукция. Вспомните, для каких категорий товаров Ваша продукция является сопутствующей. Это натолкнет Вас на мысль о том, с какими специализированными Интернет-магазинами Вы могли бы сотрудничать. Например, в ассортименте магазина цветов MoscowGift можно найти конфеты. А ведь, действительно, в ассоциативной цепочке «цветы-конфеты» нет ничего необычного. Или, например, Интернет-магазин вина, предлагающий, помимо традиционного ассортимента алкогольных напитков, шоколадные наборы. «Цветы-конфеты», «алкоголь-конфеты», думаем дальше…
И еще способы честного отъема денег
Поэксплуатируйте свою фантазию, и она подскажет Вам, какие еще каналы сбыта Вы могли бы использовать.
Ведь есть, например, бензоколонки. Казалось бы, ну сколько сладостей можно продать любителям автомашин? Оказывается, не так мало. На АЗС приходится около 4% мировых продаж кондитерских изделий (а это, между прочим, более $5 млрд. в год). С миру по нитке, как говорится.
Подумайте, сколько вокруг кафе, баров, дискотек, сетей быстрого питания. Сбыт, кажется, налаживается