Диверсификация брендов в сетевой розничной торговле

Михайлова Н.Ю. — руководитель аналитической службы компании «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№5 2013)

 

АННОТАЦИЯ

В данной работе рассмотрен вопрос диверсификации брендов в сетевой розничной торговле в контексте развития магазинов, работающих в одном сегменте рынка, но под различными брендами. Автор приводит практические примеры реализации такой стратегии, анализируя компании, работающие на российском и зарубежном рынке одежды, аксессуаров и украшений. Особое внимание в статье уделено вопросам конкуренции розничных брендов между собой.

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: диверсификация брендов, розничная торговля, индустрия моды, рынок одежды

ДИВЕРСИФИКАЦИЯ БРЕНДОВ В СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Объемы розничной торговли в Российской Федерации в последние годы характеризуются стабильным ростом. По данным Федеральной службы государственной статистики, за последние пять лет оборот розничной торговли вырос на 53% — с 13,9 трлн до 21,4 трлн руб. Статистика по розничной торговле в России представлена в табл. 1. Темпы роста оборота розничных продаж непродовольственными товарами (в методологии Федеральной службы государственной статистики из данного показателя исключены продажи табачной продукции) повторяют общую динамику.

Таблица 1. Показатели объема розничной торговли в Российской Федерации в 2008–2012 гг.

Показатель	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.	2012 г.	Прирост показателя 2012 г. по отношению к 2008 г., %
Оборот розничной торговли, млрд руб.	13944	14599	16512	19104	21395	53
Оборот розничной торговли непродовольственными товарами, млрд руб.	7449	7502	8510	10000	11433	53

Источник: [1].

Рост объемов торговли, во многом обусловленный ростом платежеспособного спроса, сопровождается и развитием предложения. По данным Федеральной службы государственной статистики, на конец 2012 г. в России было зарегистрировано свыше 257 тыс. организаций розничной торговли (для сравнения: в 2008 г. их было около 175 тыс.). Однако наряду с ростом количества субъектов розничной торговли в последние годы наблюдается их качественное развитие: усиление конкуренции, в том числе за счет выхода на российский рынок иностранных игроков, определяет необходимость повышения эффективности маркетинговой и ассортиментной политики. Участники рынка все больше внимания уделяют коммуникации с потребителем, стратегии развития становятся более последовательными, российские компании активно перенимают международный опыт. Подобные тенденции развития характерны и для розничного сегмента российской индустрии моды, где основными игроками становятся крупные российские и зарубежные розничные сети.
Многие из российских розничных компаний индустрии моды (в том числе рынков одежды, аксессуаров и украшений) на сегодняшний день имеют несколько относительно независимых брендов. Типична ситуация, когда одна группа компаний развивает магазины под разными брендами, работающие в одном сегменте, но ориентированные на несколько различающуюся целевую аудиторию. Такая стратегия развития не ноу-хау российских предпринимателей — крупнейшие международные компании индустрии моды действуют именно таким образом, предпочитая диверсифицировать розничные бренды.
Основаниями для выбора подобной стратегии диверсификации розничных брендов крупными компаниями стали общеэкономические факторы. Еще в середине ХХ в. диверсификация получила признание как стратегия, способствующая снижению рисков рыночной деятельности в неблагоприятных условиях и повышающая степень финансовой устойчивости компании. В стратегическом планировании под диверсификацией обычно понимается одновременное развитие нескольких видов деятельности, расширение ассортимента производимых товаров или услуг в рамках одного предприятия, а также переориентация рынков сбыта.
К числу целей диверсификации относят повышение эффективности деятельности, получение экономической выгоды и предотвращение банкротства. Считается, что диверсификация становится привлекательной для компании, когда замедляется или прекращается рост экономических показателей в основной области ее деятельности. Однако она практически всегда сопряжена с определенными сложностями: необходимо проведение исследования рынков, освоение новых компетенций и пр. В табл. 2 представлены некоторые типичные преимущества и недостатки стратегии диверсификации.

Таблица 2. Преимущества и недостатки стратегии диверсификации

Преимущества

Недостатки

■ Возможность выхода за рамки основной деятельности, как следствие:— снижение чувствительности к отраслевым рискам; — повышение устойчивости бизнеса, его кредитоспособности; — уход от зависимости от одного продукта или рынка. ■ Возможность наращивания финансовых показателей. ■ Рост рыночной власти компании

■ Необходимость развития в компании новых компетенции, в том числе за счет привлечения нового персонала или повышения квалификации имеющихся сотрудников.■ Необходимость выделения существенных финансовых ресурсов, т.е. возможность реализации стратегии только при наличии у компании определенных денежных резервов.■ Существование рисков снижения эффективности основной деятельности, в том числе по следующим причинам: — общее снижение внимания к основной деятельности (перенос финансовых потоков, переориентация деятельности менеджмента); — изменение структуры компании, которое может повлечь за собой проблемы в области управления персоналом

В стратегическом менеджменте принята классификация видов диверсификации, в частности выделяют следующие ее виды:

1) концентрическая (связная) диверсификация — предусматривает расширение деятельности, ассортимента или рынков сбыта, при этом новые направления с технической и/или маркетинговой точки зрения имеют сходство с основной деятельностью компании;
2) конгломератная (несвязная) диверсификация — предусматривает расширение в направлениях, не имеющих отношения к основной деятельности компании.
Концентрическая диверсификация, к которой относится диверсификация розничных брендов, имеет определенные преимущества, в том числе относительно меньшие управленческие риски, возможность применения накопленных компетенций, опыта, созданной репутации для укрепления позиции на рынке, снижение издержек, получение синергического эффекта. Однако концентрическая диверсификация в гораздо меньшей степени, нежели конгломератная, способствует снижению рисков, в первую очередь отраслевых, т.к. компания остается зависимой от состояния отрасли, а значит, в случае серьезных отраслевых изменений, например в технологиях или потребительских предпочтениях, она может потерпеть серьезные убытки, вплоть до банкротства.
Концентрическую диверсификацию принято подразделять на два вида: на вертикальную и горизонтальную.
Вертикальная диверсификация обеспечивает существование в составе компании предприятий, производящих товары или услуги, входящих в цепочку производства и сбыта основного продукта. Целесообразность вертикальной диверсификации определяется следующими достигаемыми с ее помощью эффектами: контроль стратегически важных звеньев цепочки производства и сбыта может способствовать росту рентабельности, а также повышению устойчивости и снижению рисков, связанных с неэффективной работой контрагентов.
Горизонтальная диверсификация — это стратегия, предусматривающая наличие в рамках одной компании (группы компаний) подразделений, работающих в одной области деятельности и, возможно, конкурирующих между собой. Основная цель горизонтальной диверсификации — усиление позиции фирмы в отрасли, кроме того, с ее помощью могут быть достигнуты следующие результаты:
■ географическое расширение рынков;
■ расширение ассортимента товаров и услуг;
■ расширение целевой аудитории.
Достижение данных результатов, как правило, сопровождается эффектом экономии от масштаба, что становится дополнительным конкурентным преимуществом.
Примером горизонтальной диверсификации можно считать диверсификацию розничных брендов. Компании, оперирующие магазинами под разными брендами, действующими в одном сегменте, но ориентированными на разную целевую аудиторию, получают положительные эффекты, свойственные стратегии горизонтальной диверсификации: они достигают более широкого охвата целевой аудитории в сочетании с экономией от масштаба и имеют преимущества за счет переноса накопленных компетенций и опыта.
Примером реализации стратегии диверсификации розничных брендов может служить испанская группа компаний Inditex. Первые магазины группы Inditex были открыты в 1975 г., и сегодня компания является одним из крупнейших ретейлеров мировой индустрии моды. Выручка группы в 2012 г. составила около €15 млрд, чистая прибыль превысила €2 млрд. Под брендами компании в 2012 г. работало свыше 6000 магазинов в 86 странах [2]. В группу Inditex входят магазины восьми брендов: Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home и Uterqüe. В табл. 3 представлено описание брендов компании Inditex.

Таблица 3. Бренды компании Inditex

Бренд	Общая информация	Позиционирование и целевая аудитория
Zara	Первый магазин открыт в 1975 г. В 2012 г. — 1925 магазинов в 86 странах, оборот — €10,5 млрд	Актуальные и модные вещи для женщин, мужчин и детей. Целевая аудитория — все возрастные группы
Massimo Dutti	Первый магазин открыт в 1991 г. В 2012 г. — 630 магазинов в 60 странах, оборот — свыше €1,1 млрд	Элегантный дизайн и превосходное качество для мужчин, женщин и детей. Основная целевая аудитория — потребители старше 25 лет
Pull & Bear	Первый магазин открыт в 1991 г. В 2012 г. — 816 магазинов в 59 странах, оборот — около €1 млрд	Повседневная модная и спортивная одежда для молодых мужчин и женщин. Основная целевая аудитория — потребители в возрасте от 14 до 28 лет
Bershka	Первый магазин открыт в 1998 г. В 2012 г. — 885 магазинов в 62 странах, оборот — около €1,5 млрд	Актуальные и модные вещи для девушек и юношей. Основная целевая аудитория — потребители в возрасте от 13 до 23 лет
Stradivarius	Первый магазин открыт в 1999 г. В 2012 г. — 780 магазинов в 52 странах, оборот — €961 млн	Модные вещи в урбанистическом стиле для молодых женщин. Основная целевая аудитория — потребители в возрасте от 18 до 35 лет
Oysho	Первый магазин открыт в 2001 г. В 2012 г. — 524 магазина в 35 странах, оборот — €314 млн	Женское нижнее белье и одежда для отдыха, соответствующие актуальным модным тенденциям
Zara Home	Первый магазин открыт в 2003 г. В 2012 г. — 357 магазинов в 35 странах, оборот — €350 млн	Текстиль и аксессуары для дома. Основная целевая аудитория — потребители старше 25 лет
Uterqüe	Первый магазин открыт в 2008 г. В 2012 г. — 92 магазина в 18 странах, оборот — €74 млн	Премиальные аксессуары (сумки, обувь, бижутерия). Основная целевая аудитория — потребители старше 25 лет

Источник: [3].

Рассматривая бренды магазинов одежды (за исключением нижнего белья и одежды для дома), можно отметить существенные пересечения целевой аудитории. Так, например, на молодых женщин в возрасте от 18 до 23 лет ориентированы четыре из пяти брендов магазинов одежды Inditex (Zara, Bershka, Stradivarius, Pull & Bear). Имеет место конкуренция розничных брендов компании за внимание определенных групп потребителей, хотя последние в данном случае вряд ли осознают, что выбор происходит в рамках предложения одной компании.
Практика «конкуренции с самим собой» существовала еще в 1960-е гг. в компании Benetton, причем она оказалась эффективной даже без дифференциации предложения. В качестве примера часто приводят ситуацию в г. Падуя в конце 1960-х гг. Когда компания Benetton приняла решение об открытии в Падуе фирменного магазина, местные торговцы трикотажем готовы были отказаться от ранее существовавшей практики закупок продукции Benetton, т.к. опасались, что открытие фирменного магазина лишит их покупателей. Однако ситуация сложилась иначе. После открытия фирменного магазина выросли продажи и других продавцов продукции Benetton, что объясняется по крайней мере двумя факторами: во-первых, фирменный магазин имел имиджевое значение для марки и способствовал продвижению продукции, во-вторых, различный ассортимент и ценовая политика магазинов предоставили потенциальным покупателям возможность найти выгодное предложение, не сопоставляя продукцию Benetton c товарами конкурентов, а сравнивая изделия одной марки в разных магазинах.
На российском рынке одежды также существуют примеры диверсификации розничных брендов. Так, компания «Мэлон Фэшн Груп» придерживается стратегии диверсификации розничных брендов. Первые магазины под маркой «Зарина», отнесенные впоследствии к группе «Мэлон Фэшн Груп», появились еще в середине 1990-х гг. Уже в 2002 г. компания начала параллельно развивать сеть магазинов под брендом befree.
На сегодняшний день компания «Мэлон Фэшн Груп» развивает магазины одежды и аксессуаров трех брендов: Zarina, befree и Love republic, все они работают в сегменте массового рынка. По данным на 1 сентября 2013 г., под управлением компании находится 520 магазинов, из них 503 в России (396 — собственная розничная сеть, 107 — магазины, открытые по системе франчайзинга). 16 магазинов расположены на территории Украины, один магазин открыт в Казахстане [4]. Бренды компании имеют достаточно четкое позиционирование и разную целевую аудиторию. В табл. 4 представлена характеристика брендов компании «Мэлон Фэшн Груп».

Таблица 4. Характеристика брендов компании «Мэлон Фэшн Груп»

Бренд	Основная характеристика	Описание
Zarina	Зрелая и респектабельная марка	Бренд Zarina — это модная, стильная, элегантная одежда для настоящей женщины, превыше всего ценящей уверенность в завтрашнем дне. Ей известен секрет истинного женского счастья — успешная на работе, любимая и заботливая дома, обладающая безупречным вкусом и тонким чувством прекрасного, она всегда стремится к красоте и внутренней гармонии. По данным на 1 сентября 2013 г. открыт 171 магазин Zarina
befree	Молодая и женственная марка	befree — это молодежная одежда для ярких, заводных, творческих натур, не боящихся совершать смелые эксперименты со своим стилем. Жизнь для девушки befree — это увлекательная игра, свежие эмоции, экспрессивные выходки. Она смеется и бунтует, влюбляется и влюбляет и никогда не боится показаться смешной, потому что вне зависимости от настроения знает: секрет успеха — всегда оставаться самой собой!Осенью 2010 г. бренд befree представил линейку мужской одежды — befreeman. Модная, яркая, удобная одежда для молодых мужчин, уверенных в себе, активных, амбициозных, умеющих быть серьезными и раскованными, скромными и дерзкими, — такова новая мужская линия от befree.По данным на 1 сентября 2013 г. было открыто 203 магазина befree: 196 — в России, шесть — на территории Украины, один магазин — в Казахстане
Love republic	Эффектный и гламурный бренд	Love republic — одежда для настоящих модниц, знающих цену своей красоте и привлекательности. Уверенная в себе, загадочная и невероятно сексуальная, девушка Love republic всегда ставит перед собой высокие цели и добивается их, искусно используя ум и обаяние на пути к своим мечтам. Одежда Love republic создана для девушек, стремящихся привлекать и соблазнять, вызывая восхищение своей яркой индивидуальностью.По данным на 1 сентября 2013 г. были открыты 146 магазинов Love republic: 136 — в России и 10 — на территории Украины

Источник: [4].

Стратегия компании «Мэлон Фэшн Груп» ориентирована на минимальное пересечение целевой аудитории розничных брендов и, как следствие, минимальную конкуренцию между магазинами. Как указано на официальном сайте компании: «Позиционирование каждой марки отражает потребности покупателя: эффектный, гламурный бренд Love republic не затрагивает интересов более молодой и женственной марки befree или более зрелой и респектабельной марки Zarina» [4].
На российском рынке есть примеры развития в рамках одной группы розничных сетей, более отчетливо конкурирующих между собой. Подобную стратегию диверсификации розничных брендов выбрала крупная российская ювелирная компания «585, Холдинг», которой по состоянию на август 2013 г. принадлежат магазины четырех брендов: «585», The Gold, Since & Forever и «Ю!», ориентированные на различную целевую аудиторию [5].
Бренд «585» является исторически первым для компании, магазины в близком к актуальному состоянию формате появились в Санкт-Петербурге в 2000–2003 гг. Магазины «585» ориентированы на широкую целевую аудиторию, позиционируются как ювелирные дискаунтеры (в них представлены преимущественно изделия нижнего и среднего ценового сегмента). Стратегия развития сети предусматривает активную и даже агрессивную, по меркам ювелирной отрасли, политику продвижения и рекламы [6].
Позиционирование магазинов Gold, по информации, размещенной на официальном сайте компании, основано на принципе «сделать красивые золотые вещи доступными для каждого». Так же как и в магазинах «585», в магазинах Gold предусмотрена реализация дисконтных программ и специальных ценовых акций.
Компания «585, Холдинг» характеризует бренд Gold следующим образом: «Бренд Gold — новый проект, созданный внутри ювелирной сети «585» совместно с компанией Fitch (Лондон) — крупнейшим креативным агентством, специализирующимся на создании новых розничных брендов. …Цели сети — …стать федеральной сетью №1 в России и выйти на международные рынки, завоевав заслуженное лидерство в своем секторе ювелирного бизнеса. Новый бренд перенял лучшие черты своего создателя — ювелирной сети «585» и качественно развил их, доведя до стандартов мирового уровня. Каждый наш покупатель, вне зависимости от того, где он находится — в Санкт-Петербурге, Москве, Сочи или Новосибирске, — может быть уверен в том, что в Gold его ждут:
■ самый широкий выбор недорогих ювелирных украшений;
■ самые разумные цены;
■ всегда самые выгодные предложения и скидки для наших клиентов;
■ самые выгодные для клиентов программы лояльности;
■ удобная и понятная выкладка товара;
■ располагающий и уютный интерьер, выполненный в соответствии с самыми современными трендами оформления ювелирных магазинов в международном ретейле;
■ самые внимательные и знающие продавцы;
■ и, конечно же, золотое настроение!» [7].
Since & Forever позиционируется как «магазин доступных бриллиантов», в котором сочетаются английское качество ювелирных изделий и демократичные, доступные цены. Согласно информации, опубликованной на официальном сайте, создателями сети магазинов Since & Forever являются английский дизайнер Э. Холтон и креативный директор А. Леннокс, работающие совместно с группой российских специалистов. Разрабатывая концепцию новых магазинов, они взяли за основу желание людей дарить своим близким в особенные моменты жизни самое дорогое, что-то очень личное. «Алистер Леннокс давно стремился создать бренд, который стал бы неотъемлемой частью жизни людей, их добрым другом, который будет рядом в самые особенные минуты жизни и войдет в нашу повседневную культуру, поскольку будет доступным для большинства покупателей. Элеонор Холтон в своем творчестве основывалась на стремлении каждого человека к самореализации и самовыражению. В результате рождались неповторимые вещи: зеркала со стихотворными строками, особый дизайн оформления подарков и пространство магазинов, проникнутое поэзией, романтикой и духом приключений. В результате их совместного творчества в Лондоне родился бренд Since & Forever — магазины доступных бриллиантов. Создатели бренда видели свою миссию в том, чтобы помочь своим покупателям самостоятельно создавать самые приятные и волнующие моменты своей жизни» [8].
Сеть ювелирных магазинов и ломбардов «Ю!» ориентирована на более молодую целевую аудиторию. В рекламной компании сети участвовала Мария Лесовая, победительница проекта «Топ-модель по-русски». К числу конкурентных преимуществ, по информации, размещенной на официальном сайте, относятся:
■ сочетание низких цен и изящного дизайна;
■ усовершенствованные технологии создания украшений из золота 375 пробы;
■ программы лояльности;
■ упрощенная процедура возврата [8].
Рассматривая практику компании «585, Холдинг», можно отметить явную конкуренцию магазинов различных брендов компании между собой. Так, например, в Санкт-Петербурге на пересечении Лиговского и Невского проспектов магазины «585» и Since & Forever были расположены в непосредственной близости друг от друга (в одном здании). Хотя эффективность подобной практики может вызвать сомнения, следует отметить ряд преимуществ, которые при эффективном менеджменте и взвешенной стратегии могут обеспечить усиление рыночной позиции и рост финансовых показателей. К числу преимуществ относятся не только типичные достоинства стратегии диверсификации, но и достаточно специфический эффект — рост суммарной выручки, достигаемый за счет того, что покупатель не уходит за покупкой к конкуренту.
Нельзя отрицать, что далеко не все покупатели совершают покупки импульсно, не сравнив аналогичные предложения в различных магазинах. Чем выше при этом стоимость покупки, тем чаще у потенциального покупателя возникает потребность сравнить цены, качество, дополнительные услуги и т.п. Соответственно, посещение двух магазинов различных брендов может создать у покупателя ощущение выбора.
Подводя итоги, хочется отметить, что российский и международный опыт показывает жизнеспособность и экономическую целесообразность диверсификации розничных брендов. При этом на рынке существуют различные ее формы, предусматривающие как практически полное разграничение целевой аудитории брендов, так и варианты пересечения целевых групп потребителей, а также прямой конкуренции брендов между собой.

ИСТОЧНИКИ

1. Розничная торговля и услуги населению. — http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/enterprise/retail/#.
2. Inditex. Our Group. — http://www.inditex.com/en/who_we_are/our_group.
3. Inditex. Company profile. — http://www.inditex.com/en/shareholders_and_investors/investor_relations/presentations.
4. Melon Fashion Group. О компании. — http://melonfashion.ru/about.
5. 585, Холдинг. — http://hh.ru/employer/22259.
6. Война за золото. — http://www.kommersant.ru/doc/903027.
7. Ювелирная cеть «585» представляет магазины Gold. — http://gold.su/about.
8. Since & Forever. — http://sinceforever.ru.
9. Ю! — http://u-zoloto.ru.