Бренды-люкс и их целевая аудитория
Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»
Статья подготовлена для журнала Display Russia (№20 / май-июнь 2008)
О категории товаров премиум-класса в последнее время много говорят и пишут. Что же заставляет потребителей тратить огромные деньги на приобретение таких товаров? Из кого состоит целевая аудитория люкс-потребителей и как на нее воздействовать? На эти вопросы отвечает статья Дарьи Козейчук, к.э.н., заместителя генерального директора рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа».
В России большинство производителей потребительских товаров ощущает влияние тренда растущего спроса на более дорогую продукцию. В основе этого тренда – увеличение доходов населения. Интрига заключается в том, что спрос постепенно перестает соответствовать реальным располагаемым доходам потребителей. Парадоксально, но, с одной стороны, людям в условиях растущей неопределенности хочется обогатить свой потребительский опыт, с другой – у них сохраняется вера в то, что они и в дальнейшем будут платежеспособными. В результате, понятие платежеспособного спроса претерпело изменения в силу того, что люди часто готовы расходовать больше, чем может позволить их личный бюджет. Здесь на помощь приходит рынок кредитования, который способствует расширению потребительской аудитории в премиальном и даже люксовом сегментах. Так, появляется группа «квази-целевых» потребителей премиальных и люксовых брендов, которые тоже интересны для соответствующих производителей и ритейлеров. Более того, расширение возможностей среднего класса автоматически генерирует спрос на еще более дорогие товары, поскольку сообщество потребителей люксовых брендов не готово к расширению своего «круга избранных». В итоге получается непрерывное движение вверх по цене.
Подобная гонка за высокой ценой описана в анекдоте, который был популярен в 1990-е годы:
- Встречаются два новых русских. Первый говорит: «А я вот в магазине галстук за 2000 баксов купил». Второй отвечает: «Дурак, я в соседнем магазине такой же галстук за 5000 отхватил».
Мотивация целевых и квази-целевых потребителей брендов «люкс» в целом схожа, так как и в том и в другом случае речь идет о стереотипных и статусных покупках. Основные контексты совершения покупок в премиальном и люксовом сегментах можно описать следующим образом:
1. Покупка премиальных и люксовых брендов под влиянием стереотипов. Во-первых, ряд потребителей воспринимает покупки как трагическую необходимость. Можно часто услышать рассуждения представителей целевой аудитории о том, что они бы с удовольствием отказались от дорогих покупок, но «положение обязывает». Безусловно, в ряде случаев это скорее кокетство, но некоторые потребители действительно ностальгируют по безденежной молодости. Во-вторых, покупки с целью совершения подарка также навязываются стереотипами. Рассуждения о том, что цена подарка не имеет значения, в наш прагматичный век многими воспринимается как лукавство. Обеспеченные люди стремятся купить своим детям, возлюбленным, друзьям все самое дорогое, желая либо продемонстрировать меру своей любви, либо загладить вину или же опасаясь, что их заподозрят в скупости. Покупки дорогих подарков можно назвать особенностью российского менталитета, так как европейцы расточительности предпочтут рачительность.
Дизайнер Margherita Missoni к праздничному сезону 2007-2008 приурочила выпуск необычного украшения под названием Acqua Сharm Necklace, которое благоухает ароматом Missoni Acqua. На ожерелье красуются несколько подвесок, а в одной из них содержится твердый парфюм. Ювелирное изделие позиционируется как эксклюзивный подарок.
2. Приобретение премиальных и люксовых брендов часто связано с демонстративным потреблением. Многие потребители хотят продемонстрировать свое финансовое благополучие, и здесь возможны два мотива – демонстрация своего реального статуса и стремление создать иллюзию высокой платежеспособности. Поведение потребителей в таких ситуациях во многом схоже с поведением детской аудитории. Ребенок всегда хочет точно такую же куклу/машинку, как у друзей. Взрослые, как и дети, покупают себе «игрушки», с той лишь разницей, что у взрослых эти игрушки существенно дороже. С этой точки зрения в основе демонстративного потребления лежит потребность людей быть причастными к какой-либо социальной группе.
Японский оператор сотовой связи Softbank Mobile объявил о создании совместно с американской ювелирной компанией Tiffany & Co. (США) мобильного телефона класса «люкс», инкрустированного бриллиантами. Цена новинки превышает 65000 евро. При изготовлении корпуса телефона будет использоваться платина, украсят его несколькими бриллиантами. Аппарат будет создан на основе модели третьего поколения, разработанной японской компанией Sharp. Эксклюзивные телефоны ориентированы на рынок Японии. В частности, они смогут принимать сигнал цифровых каналов японского телевидения. Продажи будут осуществляться только в Японии в дорогих городских кварталах.
Для взрослых потребителей характерно и юношеское стремление выделиться на фоне этой социальной группы. В подобных ситуациях покупатель будет ориентироваться на «соседа», но сделает более дорогую покупку. В этом случае демонстративное потребление основано на желании «быть лучше, быть круче». Производители умело эксплуатируют подобную мотивацию потребителей, выводя на рынок эксклюзивные серии ограниченного выпуска.
Недавно на рынке появился флэш-накопитель Adamant, корпус которого изготовлен из золота и инкрустирован тремя бриллиантами по 0,15 карат каждый. Емкость Adamant составляет 16 Гб, вес – 54 грамма. В продажу выпущено всего лишь 50 таких устройств. Эксклюзивный товар можно приобрести за 5650 евро.
Важно отметить, что статусное потребление далеко не всегда связано с финансовыми возможностями аудитории. Стремление к сопричастности может выражаться в том, что человек считает себя или хочет казаться знатоком в какой-либо области, и тогда приобретение дорогих брендов – необходимость, позволяющая продемонстрировать свою причастность к узкому кругу «экспертов».
В 2006 году американская компания Beauté Marketing Inc. выпустила первый люксовый аромат Nuzzle, разработанный специально для любителей лошадей. К каждому флакону прилагается хрустальная подковка ручной работы. По мнению производителя, целевая аудитория продукта считает себя элитной, предана своему увлечению и избирательна в выборе товаров. Часть выручки от продаж Nuzzle перечисляется некоммерческой организации, объединяющей тех, кто занимается верховой ездой.
Российский рынок товаров «люкс» остается консервативным, и предпочтение по-прежнему отдается иностранным брендам. Изначально иностранные бренды были представлены, главным образом, в мультибрендовых магазинах, поскольку у дистрибуторов были эксклюзивные права на сбыт, а лояльность потребителей конкретным брендам оставалась крайне низкой. По мере роста потребительского спроса и повышения степени лояльности владельцы иностранных брендов начали организовывать собственную дистрибуцию в России, открывая монобрендовые торговые точки.
Собственную дистрибуцию в России организовали такие игроки индустрии товаров «люкс», как Richmont, Chanel, Lancome, Ralph Lauren, Cacharel. Эксперты отрасли ожидают, что в ближайшее время от услуг дистрибуторов в России откажутся и такие бренды, как Burberry, Hermes. Холдинг LVMH приобрел компанию «Селдико», которая занималась дистрибуцией парфюмерно-косметических брендов Christian Dior, Givenchy, Kenzo и Guerlain в России. Продажей брендов одежды, принадлежащих LVMH, в России до сих пор занимаются дистрибуторы (Kenzo – Bosco di Ciliegi, Celine и Emilio Pucci – Crocus International). Вероятнее всего, в ближайшем будущем Bosco di Ciliegi и Crocus International утратят права на эксклюзивную дистрибуцию этих брендов в России.
Обычно бутики иностранных брендов создаются в соответствии с корпоративными стандартами ритейлера, определяющими местоположение, организацию торгового пространства и интерьерные решения. Подходы к оформлению торговых помещений в сегменте «люкс» различны – от минимализма, призванного сфокусировать внимание посетителей на эксклюзивности предлагаемого ассортимента, до роскошного дизайна, поддерживающего атмосферу высокой эстетики.
В России сеть магазинов Cafe Coton (французский производитель мужских рубашек, галстуков и аксессуаров) представлена 7 магазинами, каждый из которых соответствует стандартам компании. Магазины сети располагаются в исторической части городов, где нет дискаунтеров. Среди интерьерных решений, характерных для Cafe Coton, можно выделить отсутствие зеркал в примерочных (зеркала вынесены в зал со специально подобранным освещением), преобладание черного цвета в оформлении магазина, а также мебель из дерева Sapelli.
Обычно люксовым магазинам не требуются просторные помещения – в большинстве случаев торговая площадь не превышает 200 кв. м, хотя есть и примеры форматов с существенно большей площадью. Особенностью российского рынка является популярность формата бутиков в торговых центрах – ГУМ, ЦУМ, Петровский пассаж считаются идеальным местом для открытия магазинов, торгующих товарами «люкс».
Главное условие продвижения брендов «люкс» – точечная реклама, обеспечивающая гарантированный контакт именно с целевой аудиторией, а не охватывающая широкие массы. Каналы массовой рекламы малоэффективны в отношении люксовых брендов – эксклюзивность должна быть не только в продукте, но и в способах его продвижения (с точки зрения содержания и канала коммуникации). Содержание коммуникации с потребителем luxury брендов не должно апеллировать к функциональным свойствам продукта и к рациональным аспектам покупки, поскольку сами бренды «люкс» относятся к сфере эмоционального потребления.
Поэтический подход к созданию и продвижению бренда использовал швейцарский производитель часов и ювелирных украшений Movado. Само название рождает эмоции – ведь Movado на международном языке эсперанто означает «движение». Рекламный слоган швейцарской компании – «The art of time» («Искусство времени») – звучит как музыка, в которой нет и намека на рациональность.
Что касается канала коммуникации, то для ATL выбирают места присутствия представителей целевой аудитории. В рамках BTL возможный способ продвижения – product placement. Понятие product placement не следует ограничивать кинематографом. Эксперты рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа» под product placement предлагают понимать включение бренда в любые виды искусства.
Английская писательница Fay Weldon по заказу написала роман The Bulgari Connection, в котором содержалась реклама итальянской ювелирной фирмы Bulgari. Действие романа происходит в мире больших денег. Герои романа приходят в бутик Bulgari, чтобы купить колье за £18000. The Bulgari Connection не планировалось предлагать на суд широкой общественности. Шикарно изданная книга должна была стать подарком для 750 самых ценных клиентов Bulgari. Но Weldon так понравился роман, что было решено издать его большим тиражом.
Российский рынок люсковых брендов пока еще остается сравнительно молодым. Зарождение потребительской аудитории произошло, когда стало популярным понятие «новый русский», то есть на этапе перехода к рыночным отношениям. Хотя многим кажется, что прошла уже целая вечность, на самом деле современному рынку элитной продукции еще нет и 20 лет. По прогнозам банка Merill Lynch, Россию ждет динамичный рост категории товаров «люкс», и к 2009 году на россиян будет приходиться 7% мировых продаж. Тем не менее, эксперты рекламно-консалтинговой группы «ИнтелМедиа» считают: не следует забывать, что спрос на люксовые товары, хотя и неэластичен по цене, но эластичен по доходам. Экономический кризис способен подпортить картинку «светлого будущего» люксовой индустрии.
И в России, и в мире свою актуальность сохранит главный тренд, который заключается в расширении ассортимента товаров «люкс», предлагаемых целевым и «квази-целевым» потребителям. В основе этой тенденции лежит естественная реакция производителей на рыночные возможности, созданные растущим спросом и расширяющейся потребительской аудиторией.
Эксперты «ИнтелМедиа» полагают, что в ближайшее время в индустрии товаров «люкс» наступит новый этап – этап индивидуализации. В начале 1990-х пропуском в общество избранных был всего лишь малиновый пиджак, сегодня принадлежность к элите характеризуется наличием продукции под раскрученными люксовыми брендами. Следующий этап – рост спроса на эксклюзивную продукцию в единственном экземпляре, «под заказ».