Нестандартные способы продвижения мясной продукции

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Мясо Мясопереработка» издательского дома «Сфера» (№9(35) 2006)

Российский рынок мясных изделий не может похвастаться большим количеством сильных национальных брендов, и это шанс для игроков рынка. Тем не менее, следует понимать, что в некотором смысле время уже упущено. На современных российских потребителей трудно повлиять с помощью традиционной рекламы, поэтому продвижение становится поиском способа обратить на себя внимание целевой аудитории. Это особенно сложно в условиях повышенной рекламной активности конкурентов. Сложно, но возможно.

Мы пойдем другим путем, или нестандартные способы продвижения мясной продукции

Российский рынок мясных изделий не может похвастаться большим количеством сильных национальных брендов, и это шанс для игроков рынка. Тем не менее, следует понимать, что в некотором смысле время уже упущено. На современных российских потребителей трудно повлиять с помощью традиционной рекламы, поэтому продвижение становится поиском способа обратить на себя внимание целевой аудитории. Это особенно сложно в условиях повышенной рекламной активности конкурентов. Сложно, но возможно.

Product placement, или проплаченная слава

Суровая статистика рекламного бизнеса: полностью доверяют рекламе в СМИ 4% россиян. Во время рекламы на телевидении лишь 14,4% потребителей продолжают смотреть рекламу. Остальные – переключают телевизор на другой канал, выходят из комнаты, убавляют звук, выключают телевизор. В ответ на снижение эффективности традиционной телевизионной рекламы появился новый формат рекламы – продакт плейсмент, при котором рекламодатель платит за внедрение в художественное произведение информации о своем бренде. Все началось с «ненавязчивого» внедрения брендов в сюжет фильмов. Один из примеров активного использования продакт плейсмента в российском кино – экранизация романа С. Лукьяненко «Ночной дозор». Можно спорить о том, насколько органично пельмени «Сам Самыч» вписались в сюжет кинокартины, однако не это главное. Важно, что зрителям напомнили о существовании бренда «Сам Самыч», который способен быстро и качественно утолить голод.

Рекламодатели не обходят стороной и музыкальные произведения. В прошлом году компания McDonald’s объявила о том, что собирается заключить с ведущими исполнителями хип-хопа контракт, предусматривающий выплату им вознаграждения за упоминание в текстах песен торговых марок компании. Точная сумма гонораров поющих о гамбургерах артистов неизвестна, но, скорее всего, речь идет о сумме 5 долларов за каждую прокрутку песни в радиоэфире.

Иногда продакт плейсмент становится единственным возможным вариантом рекламы. Например, производитель замороженных куриных полуфабрикатов «Золотой петушок» столкнулся со следующей проблемой. Целевую аудиторию бренда составляют работающие женщины в возрасте от 25 до 45 лет, жительницы больших городов. Важная отличительная особенность таких женщин – они читают книги в транспорте и тратят минимум времени на приготовление еды. Проведенное исследование показало, что такие женщины негативно относятся к прямой рекламе, считают ее навязчивой и неинтересной. Очевидно, что прямая реклама не является для такой группы потребителей эффективным стимулятором продаж. Памятуя о том, что целевая аудитория – это библиофилы, владельцы бренда «Золотой петушок» обратились к продакт плейсменту в книгах. Так на свет появился детективный роман Д. Донцовой под названием «Филе из золотого петушка». Для наглядности приведу цитату: «…тогда мне на помощь приходит «Золотой Петушок». Собственно говоря, это замороженные полуфабрикаты из курицы, коим сейчас не счесть числа. Но я люблю именно «Золотой Петушок» из нескольких соображений. Ну посудите сами, немецкий аналог стоит около 150 руб. за килограмм, а наш родной «Золотой Петушок» всего 69. Почувствуйте разницу! И еще одно: при помощи «Золотого Петушка» я, каюсь, грешна, ловко обманываю своих домашних. Пожарю филе грудки, крылышки с приправами, или бедрышки в панировке, выброшу яркий пакетик и говорю: — Кушайте на здоровье, сама приготовила».

Кстати, в России уже есть рекламные агентства, специализирующиеся на продакт плейсменте. Например, агентство маркетинговых коммуникаций «Фабула», работающее на рынке с 2003г., запатентовало принцип размещения продакт плейсмента в литературных произведениях.

Помимо фильмов, музыки и книг, продакт плейсмент можно использовать в мультфильмах, компьютерных играх, живописи, скульптуре и т.п. Некоторые компании пользуются популярностью реалити-шоу и договариваются о том, что их бренды попадут в кадр. Любопытно, например, что в реалити-шоу «Дом-2» часто показывают, как герои с аппетитом съедают приготовленные блюда. При этом не рекламировался ни один мясной бренд.

Подарок для Дарьи

Тема вручения подарков эксплуатируется производителями достаточно активно. Потребители уже привыкли к обещаниям получить суперприз – достаточно прислать упаковки, этикетки, анкеты. Любовь к непереводимому ни на один иностранный язык русскому слову «халява» – залог успеха подобных маркетинговых мероприятий. Тем не менее, и здесь возникает потребность выделиться среди тех, кто раздает подарки. Пожалуй, за всю историю российского маркетинга самый необычный способ напомнить о себе с помощью вручения презентов выбрала компания «Дарья». Основатель компании Олег Тиньков в 2001г. объявил, что выплатит единовременное вознаграждение в размере 1000 руб. всем девочкам, родившимся в 2002 г. в Петербурге и нареченным Дарьями. Организаторы акции особо подчеркивали, что Дарины, Дарии и Дарены на выплату претендовать не могут. Скрытый смысл акции заключался в том, чтобы подчеркнуть человечность пельменного бренда. Кроме того, по времени акция пришлась на ребрендинг, в рамках которого компания заменила стандартное понятие «полуфабрикаты» на термин «продукты легкого приготовления». Слоган «Ощути себя свободным» вполне сочетался с идеей появления на свет девочки по имени Дарья, которая должна ассоциироваться с чем-то юным, свежим и легким.

Хлеба и зрелищ уже недостаточно

Главная тенденция, которую чувствуют маркетологи в последнее время, – людям хочется активности. Нет дефицита в магазинах, зато есть пресыщение рекламными зрелищами. Потребители жаждут участия в играх, азарта, и производители этим умело пользуются.

В прошлом году с 1 сентября стартовала 4-дневная акция компании «Дарья». Во всех гипермаркетах «Окей» в Санкт-Петербурге была организована «Дарья-школа». Настоящие учителя проводили уроки, на которых дети, сидя за партами, решали задачи. У всех школьников на занятиях «Дарья» были счастливые лица, каждый «Дарья-школьник» ушел с урока с памятным подарком.

Игры увлекают не только детей, но и взрослых. При этом участие в процессе может быть чисто символическим. В Екатеринбурге мясокомбинат «Велес» изготовил сосиску длиной 34,6 м и весом – более 16 кг (для сравнения – размеры стандартной сосиски – 9-12 см, вес – около 60г). Сведения о достижении были отправлены в Москву в Книгу Рекордов России. Изготовлением сосиски-рекордсмена занимались лучшие специалисты мясокомбината «Велес». Процесс занял порядка 5 часов: фаршировка, обработка в термокамере, формовка и охлаждение. Формовкой сосиски занималось 6 человек (обычно хватает двух). Сосиску обжарили на специально изготовленном 33-метровом мангале. 60 человек одновременно втыкали вилки в сосиску и переворачивали ее на другую сторону, а потом, нарезав, раздали всем желающим. Попробовать гигантскую сосиску смогли 330 человек (из учета 10 см на человека).

Американский производитель хот-догов Nathan’s Famous ежегодно проводит конкурс на поедание хот-догов. Конкурс проходит в том месте, где в 1916 г. была открыта первая лавка компании. Победителем пятый год подряд становится японец Такеру Кобаяши. На последнем состязании он съел 49 хот-догов за 12 минут, обогнав ближайшего противника на 12 хот-догов.

Не менее известный американский производитель хот-догов Oscar Mayer, работающий с 1883г., также организует конкурс, победители которого получают $5000 и возможность воспользоваться фирменным автомобилем компании. Для участия в конкурсе необходимо написать сочинение (не более 100 слов) на тему «Что бы Вы сделали, если бы у Вас была возможность в течение 1 дня кататься на автомобиле компании». В прошлом году одним из победителей конкурса стал ребенок: он хотел с помощью автомобиля заработать средства на научные исследования заболевания, от которого пострадал его лучший друг.

Не бренд красит рекламное место…

Порой для проведения эффективной рекламной кампании достаточно выбрать оригинальный рекламоноситель и не ломать голову над тем, как выделиться из толпы. Кстати, история фирменного автомобиля Oscar Mayer также является примером нестандартного продвижения.

Владельцам Oscar-Mayer Foods в 1936г. пришла в голову гениальная идея – создать специальный автомобиль, который будет не только перевозить рекламных агентов, но и привлекать внимание к продукции фирмы. Первый Wienermobile представлял собой почти 4-метровый «хот-дог» с открытыми водительскими и пассажирскими местами, установленный на автомобильном шасси.

Чудо-автомобиль несколько раз усовершенствовали, но когда стала развиваться реклама на телевидении, о Weinermobile позабыли. Зато на 50-летие компании хот-доги на колесах вернулись. Последние модели (появились в 1997г.) – мастодонты длиной 8,2 м, высотой 3 м и весом 5 тонн. Даже приборная панель выполнена в виде хот-дога.

Безусловно, мало кто из российских производителей мясной продукции готов к столь масштабным инвестициям. Здесь на помощь приходят рекламные агентства, которые постоянно внедряют все новые и новые рекламоносители. Одна из последних новинок на рынке – рекламно-презентационный корабль Brand Ship, курсирующий по Неве в Санкт-Петербурге (подробности – на сайте http://www.brandship.spb.ru). Brand Ship осуществляет специализированные перевозки рекламных конструкций с параллельным проведением сопутствующих PR-акций. Яркие креативные решения рекламы, возможность параллельного проведения презентаций и PR-акций, маршруты следования и стоянки в самом центре Санкт-Петербурга, широкая целевая аудитория – все это дает огромный имиджевый результат для рекламируемых брендов. Проходящие мимо люди обязательно обратят внимание на необычный объект (Brand Ship имеет самую большую рекламную площадь – более 300 кв. метров с обоих бортов) и, соответственно, есть шанс, что они запомнят рекламируемый бренд.

Иногда достаточно традиционные рекламоносители преображаются так, что на них невозможно не обратить внимания. Известное в Архангельске агентство наружной рекламы «Факел» использовало на биллбордах дополнительные объемные элементы для рекламы ОАО «Мясные продукты». Так, над проезжей частью свешивались аппетитные «колбасы».

Тем не менее, при выборе даже самого оригинального рекламоносителя не стоит игнорировать здравый смысл. Любители пельменей так и не поняли, почему Колпинский пищевой комбинат выбрал мусорные урны для продвижения своей продукции. Простое размещение логотипа на урне оставило за кадром довольно неплохую идею социальной ориентированности комбината, который борется за чистоту города.

***
В заключение хотелось бы напомнить, что любая оригинальная идея в области продвижения не должна противоречить общей концепции бренда.