Воспринимаемое происхождение как точка фокуса при управлении брендами

Козейчук Д.А. — к. э. н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Бренд-менеджмент» издательского дома «Гребенников» (№6 2013)

 

АННОТАЦИЯ

В статье представлена эволюция концепции страны происхождения вплоть до концепции культуры происхождения бренда. Автор предлагает новый взгляд на данную тему, основанный не на реальном, а на воспринимаемом происхождении бренда, рассматривает вопросы и инструменты управления воспринимаемым происхождением бренда.

 

КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: страна происхождения, воспринимаемое происхождение бренда, культура происхождения бренда

 

НАЧАЛО: COUNTRY OF ORIGIN

Исходной концепцией, которая позволила задуматься о воспринимаемом происхождении бренда, является концепция страны происхождения (country of origin). Зародившаяся в середине 1960-х гг., она в большей степени относилась к стране производства товара — исследователей волновал вопрос влияния информации о стране производства товара на выбор потребителей. Долгое время термин country of origin ставил место производства товара и место происхождения бренда в один ряд, однако со временем процессы глобализации внесли свои коррективы: на практике все чаще обнаруживалось несовпадение между родиной бренда и местонахождением производства, на котором создается продукция под ним. Тем не менее именно это противоречие позволяет сделать вывод о том, что в восприятии происхождения бренда информация о местонахождении производства играет далеко не последнюю роль.
Сегодня для владельцев брендов вопрос о местонахождении производственных мощностей может стать особенно острым. Практика показывает, что данная тема актуальна не только при открытии новой производственной площадки за рубежом, но и при переносе производственных линий в другой регион страны. Рассмотрим пример.

Кейс 1. Фабрика им. Н.К. Крупской

Один из крупнейших игроков на российском рынке кондитерских изделий, фабрика им. Крупской в 2006 г. была приобретена норвежской группой Orkla. Как заявлено на сайте нового владельца бренда, «главным приоритетом фабрики им. Н.К. Крупской на протяжении всей ее более чем 70-летней истории остается сохранение традиционного вкуса и качества, а это означает не только бережное отношение к многолетним традициям кондитеров, но и готовность отвечать новым требованиям современной жизни» [1]. По всей видимости, одним из таких требований стал процесс слияния фабрики с другой собственностью Orkla в России — кондитерским объединением «СладКо» (выкуплено норвежским холдингом в 2005 г.). Безусловно, для такого многопрофильного холдинга, как Orkla, включающего в себя не только предприятия пищевой промышленности, но и всемирно известный бизнес по производству красок и покрытий Jotun, идея слияния российских кондитерских активов с точки зрения оптимизации издержек очевидна. Политика группы Orkla на российском рынке мало освещается в СМИ, но искушенные потребители не могли не обратить внимания на этикетки некоторых конфет, носящих имя великого кондитерского бренда — фабрики им. Н.К. Крупской. Изменение, казалось бы, незначительное, но крайне важное для лояльного потребителя: вместо привычного адреса фабрики в Санкт-Петербурге (Социалистическая ул., д. 21) на этикетке указано следующее: «Изготовитель: кондитерская фабрика «СладКо», Ульяновск — филиал ОАО «ОрклаБрэндс Россия».

На сайте Orkla Brands Russia о фабрике им. Н.К. Крупской сказано, что это «лидер кондитерского рынка Северо-Западного региона», а его шоколад — «знаменитый бренд Санкт-Петербурга» [1]. Для лояльного потребителя «Крупскую» невозможно описывать сухими рыночными понятиями «бренд», «рынок Санкт-Петербурга». Гораздо более точные слова можно найти, просматривая неофициальную группу поклонников «Крупской» в одной из социальных сетей: «На конфетах и шоколаде фабрики имени Н.К. Крупской выросло несколько поколений некогда огромной страны. История нашей фабрики — это частица истории великого города» [2]. Стоит отметить, что это не просто эмоции приверженной аудитории. Ведь шоколадная фабрика в Санкт-Петербурге ни на один день не прекращала свою работу в годы Великой Отечественной войны, не останавливая производство даже в период блокады города. Бренд по праву называют «символом города на Неве», «вкусом Санкт-Петербурга, известным далеко за пределами Северной столицы» и т.д.

Местонахождение производства в случае фабрики им. Н.К. Крупской является важным фактором восприятия бренда потребителями, которые с пиететом относятся к истории данного бренда. Смена места производства имеет последствия: появились разговоры о том, что фабрика «умирает», «конфеты уже не те», «конфеты испортились» и т.п. Вот лишь несколько примеров отзывов в Интернете:

■ «Почему конфеты (прим. авт. — конфеты «Белочка») так испортились, а шоколадки нет? Я подозреваю, что дело может быть в том, где они производятся. Я только что сравнила адреса, где производят конфеты и где — шоколадки. Шоколадки производят у нас в Петербурге, на улице Социалистическая, где и находится фабрика Крупской, а конфеты — в Ульяновске, где указан изготовитель ОАО «ОрклаБрэндс Россия», в состав которого, насколько я знаю, теперь входит фабрика Крупской. И эти невкусные конфеты производятся не на «Крупской», а только под ее именем. Очень жаль, на самом деле, что под названием «Крупской» теперь производят непонятно что».

■ «Сейчас пробую очередные конфеты от фабрики Крупской «Сказки Перро», теперь из города Екатеринбург. Если вы помните, я предпочитаю конфеты фабрики Крупской, которые производят у нас в Петербурге, а не в филиалах, открытых в других городах. Не советую никому пробовать и еще раз убеждаюсь в том, что фабрика Крупской не может производить хорошие конфеты в других городах [3].

■ «Вроде купил конфеты фабрики Крупской, вроде по вкусу «Каракум», но не то. Достал из урны фантик и читаю. Над знакомым изображением верблюда с погонщиком красуется название «Караван пустыни», все свободное место утыкано логотипами фабрики им. Крупской с изображением крылатого льва с Банковского мостика в Санкт-Петербурге. Далее мелко: изготовитель ОАО «ОрклаБрэндс Россия», адрес производства: Россия, г. Ульяновск, пр. Гая, 81. Таким образом, дурят нашего брата… А про вкус из детства стоит забыть и привыкать к вкусу «Оркла» [4].

Ученые из Венского университета экономики и бизнеса пришли к следующему выводу: важность решений о переносе производства недооценена, в силу того что информация о стране производства имеет слабо выраженное (косвенное) влияние. Тем не менее, как показывают многочисленные международные исследования, даже самые сильные бренды страдают от перевода производственных линий в менее престижные страны [5]. В результате возникает непростой вопрос: возможна ли ситуация, при которой эффект от снижения издержек за счет переноса производственных мощностей нивелируется негативной реакцией потребителей и, как следствие, снижением лояльности к бренду?

РАСШИРЯЯ ПРОСТОРЫ COUNTRY OF ORIGIN

Дальнейшее развитие рынков привело к тому, что концепция country of origin утратила свою универсальность. В зарубежных публикациях даже возникло понятие hybrid product (дословно — гибридный продукт), не нашедшее пока отражения в отечественной литературе [6]. Гибридный продукт является порождением глобализации, а страна происхождения продукта становится все менее очевидной для потребителя: проектирование (дизайн) осуществляется в одной стране, производство — во второй, а сборка (упаковка) — в третьей. Рассмотрим пример.

Кейс 2. Компания Geox

Некогда крупнейший мировой экспортер обуви, Италия превратилась в одного из главных импортеров в Европе. Не обошел этот процесс и одного из ведущих итальянских производителей обуви — компанию Gеox. Бренд Geox, созданный в 1995 г., не может похвастаться богатой историей, но он известен в мире как создатель первой «дышащей» обуви. Хотя штаб-квартира Geox находится в Италии в провинции Тревизо, обувь уже давно производится в Румынии, Венгрии, Словении. Владелец бренда признает, что для Geox крайне важно сохранить «итальянское происхождение». Позиционируя себя как исключительно итальянский бренд, Geox переносит акцент с места производства на другие функции предприятия (отделы маркетинга, логистики и финансов по-прежнему остаются в Италии), на сырье, технологии и дизайн итальянского происхождения. В компании настаивают на том, что именно итальянские технологи контролируют весь процесс производства. Позиция владельца бренда звучит так: «Тело Geox — иностранное, но мозг и душа бренда — итальянские» [7].

Неудивительно, что к концу 1990-х — началу 2000-х гг. многие исследования сосредоточились именно на декомпозиции страны происхождения продукта до таких составляющих, как страна проектирования / дизайна (country of design), страна производства (country of manufacturing) и даже страна сборки (country of assembly). С точки зрения практики наибольший интерес вызывают исследования, связанные с сопоставлением силы влияния страны проектирования (дизайна) и страны производства продукта на выбор потребителей. Исследования подтвердили воздействие страны проектирования (дизайна) и страны производства на воспринимаемое качество продукта. Пожалуй, главным с позиций бренд-менеджмента стал вывод о неодинаковом характере влияния в зависимости от категории товаров / услуг. Обобщая результаты исследований, проводившихся различными учеными в разные моменты времени, можно утверждать следующее.

■ Потребители склонны использовать информацию о стране проектирования (дизайна) продукта как индикатор превосходства и компетентности производителя. Страна производства (сборки, упаковки) продукта скорее информирует о его функциональных характеристиках [8].

■ Степень влияния страны проектирования (дизайна) выше для технологически сложных продуктов по сравнению с технологически простыми.

■ Степень влияния страны проектирования (дизайна) существенно выше для статусных продуктов, например автомобилей, тогда как для «нестатусных», например телевизоров, страна проектирования (дизайна) имеет незначительное воздействие на воспринимаемое качество [8].

Итак, как было показано выше, значение географического происхождения косвенно подтверждается и ранними исследованиями, посвященными исключительно стране происхождения продукта, и более поздними публикациями, описывающими влияние на выбор потребителя не только страны происхождения продукта, но и других факторов, например цены, названия бренда, качества, дизайна и т.п.

ВПЕРЕД К COUNTRY OF BRAND ORIGIN ИЛИ CULTURE OF BRAND ORIGIN?

Распространение гибридных продуктов и глобальных брендов, объединяющих разнообразные категории товаров, подсказало необходимость перевода концепции географического происхождения с уровня продукта на уровень бренда [6]. На смену country of origin пришла концепция country of brand origin (страна происхождения бренда). Подобная эволюция видится вполне закономерной, но любопытно отметить наличие связи между описанными явлениями. Небольшое исследование в США, результаты которого были опубликованы в 2009 г., доказало, что если страна происхождения бренда и страна происхождения продукта совпадают, то это положительно сказывается на отношении потребителя к бренду [9].

И все же потребителям становится все труднее ориентироваться в том, откуда родом тот или иной бренд. В результате возникает логичный вопрос: не устарело ли утверждение о том, что информация о стране происхождения бренда влияет на принятие решения о покупке? Исследователи смогли доказать, что для большего числа потребителей более информативным конструктом является не страна, а культура происхождения бренда. Например, когда респондентов в Сингапуре попросили указать страну происхождения таких брендов на рынке одежды, как Guess, Calvin Klein, Benetton, G2000, Giordano и U2, доля неверных ответов составила 35%. Когда тех же респондентов спросили, к какой культуре (западной или восточной) они отнесли бы каждый из брендов, доля неверных ответов снизилась до 16% [6]. Таким образом, для глобальных брендов, предлагающих гибридные продукты, целесообразно рассматривать не только страну происхождения, но и культуру происхождения как фактор, влияющий на отношение и выбор потребителей.

НОВЫЙ ВЗГЛЯД: ВОСПРИНИМАЕМОЕ ПРОИСХОЖДЕНИЕ БРЕНДА

Пару лет назад в Исламском университете Азад, крупнейшем негосударственном вузе на Ближнем Востоке, была предпринята попытка оспорить важность страны происхождения бренда. С этой целью 400 студентов университета попросили ответить на вопрос о происхождении 45 брендов. Для чистоты эксперимента в выборку были включены 15 азиатских, 15 американских и 15 европейских брендов. Примечательно, что в список не вошли такие известные бренды, как, например, BMW и Nike. Это было сделано для того, чтобы искусственно не завышать коэффициент узнаваемости страны происхождения бренда. Оказалось, что коэффициент узнавания в среднем невысок [10]. В результате авторы опроса пришли к выводу о том, что потребители в действительности имеют слабое представление о стране происхождения брендов.

Попробуем разобраться. Методология исследования, проведенного в иранском вузе, предполагала, что респонденты обводят возле каждого бренда в списке то государство, которое, по их мнению, является страной происхождения данного бренда. Однако значительная доля ошибок в ответах респондентов — это не повод усомниться в важности происхождения бренда (степень важности, как упоминалось выше, будет скорее варьироваться в зависимости от типа продукта и типа потребительской аудитории). Недостаточно высокий уровень знания реального происхождения бренда заставляет задуматься о наличии воспринимаемого происхождения бренда (которое может не совпадать с реальным).

С практической точки зрения для компании не так уж важно знание доли респондентов, владеющих информацией о реальном происхождении бренда. Первостепенными направлениями действий владельцев брендов в отношении воспринимаемого происхождения являются:

1) осознание воспринимаемого происхождения бренда компании и его влияния на целевую аудиторию;

2) управление воспринимаемым происхождением бренда (всеми его элементами);

3) оценка принимаемых решений, будь то новый продукт, рекламная кампания или перенос производства и т.п., с оглядкой на воспринимаемое происхождение бренда.

Для реализации перечисленных задач видится полезным произвести декомпозицию воспринимаемого происхождения бренда с учетом обзора, представленного выше (рис. 1).

Рис. 1. Декомпозиция воспринимаемого происхождения бренда

 

В отношении иерархии, представленной на рис. 1, хотелось бы сделать важное замечание. В отличие от традиционных концепций, например концепции страны происхождения товара, которые изучают только национальный уровень, воспринимаемое происхождение бренда предлагается рассматривать на всех географических уровнях (национальном, региональном, локальном и т.п.). Например, в случае с фабрикой им. Крупской бренд в портфеле владельца позиционируется как российский (национальный уровень), но с точки зрения воспринимаемого происхождения локальный уровень (уровень Санкт-Петербурга) выходит на первый план.

УПРАВЛЕНИЕ ВОСПРИНИМАЕМЫМ ПРОИСХОЖДЕНИЕМ БРЕНДА

Прежде чем перейти к обсуждению управления, целесообразно определить области воздействия воспринимаемого происхождения бренда. В целом воспринимаемое происхождение бренда может оказывать влияние на:

■ восприятие качества продукта и бренда;

■ ценовые ожидания;

■ восприятие потребительской ценности и полезности продукта и бренда;

■ принятие решения о покупке.

С позиции управления брендом ключевым является то, что в представленной иерархии (см. рис. 1) компания имеет возможность оказывать влияние на каждый элемент и контролировать его. Таким образом, все элементы иерархии одновременно представляют собой:

1) точки принятия решений (для максимального положительного эффекта от воспринимаемого происхождения бренда управление может быть построено по принципу воздействия на каждый элемент иерархии);

2) точки контроля (все управленческие решения можно проверить с позиции влияния на отдельные элементы воспринимаемого происхождения бренда).

Кейс 3. Бренд BMW

Для бренда BMW не составит труда определить воспринимаемое происхождение — это типичный немецкий бренд. Немецкая культура происхождения бренда, безусловно, служит поддержкой и опорой для BMW. Вместе с тем, если почитать различные форумы автолюбителей, то невозможно не обратить внимания на многочисленные обсуждения автомобилей BMW калининградской сборки (сомнения потенциальных покупателей, негативные отзывы владельцев «российских» BMW и т.д.). Надо признать, что та же проблема имеется у всех автомобильных брендов, решившихся на сборку в России. Это не значит, что следует отказаться от российской площадки по сборке автомобилей в ущерб себестоимости. С точки зрения бренд-менеджмента это элемент в иерархии воспринимаемого происхождения бренда, требующий повышенного внимания и управления: владельцам автомобильных брендов, разместившим производство в России, необходимо доказать потребителю наличие тотального контроля качества со стороны компании. В случае с BMW стабилизирующее воздействие могут оказать следующие факты:

■ При запуске в 2004 г. новой модели BMW пятой серии Е60 российский завод «Автотор» получил оценку 2,3 балла при норме не выше 6,2 балла. С таким начальным качеством на дочерних заводах BMW не выпускался еще ни один автомобиль. В связи с этим руководство концерна приняло решение о том, что все новые зарубежные сборочные проекты будут апробироваться на «Автоторе».

■ Руководящий и рабочий персонал завода «Автотор» постоянно повышает уровень квалификации, проходит обучение на заводах BMW в Германии.

■ Летом 2013 г. завод «Автотор» в пятый раз успешно прошел процедуру ресертификационного аудита (впервые международный сертификат соответствия ISO 9001 был получен предприятием в 2001 г. в ответ на просьбу концерна BMW подтвердить высокий уровень качества управления и производственных процессов).

Важно не только убедить потребителя в том, что приобретаемый им автомобиль российской сборки не проигрывает по качеству в сравнении с импортными аналогами, но и обратить внимание на дополнительные выгоды. В примере с BMW эти выгоды сформулированы следующим образом:

■ разница в цене между BMW калининградского производства и импортным составляет от 8% до 13% в зависимости от модели и комплектации;

■ особое преимущество локального производства BMW заключается в формировании так называемых специальных пакетов. Это набор опций, которые клиент может выбрать для себя и которые сгруппированы в соответствии с требованиями рынка, погодными условиями и с учетом потребностей и желаний покупателей [11].

Одной из главных задач по управлению воспринимаемым происхождением бренда должно быть устранение противоречий между отдельными элементами иерархии.

Кейс 4. Бренд Grondard

Сравнительно молодой, но перспективный кондитерский бренд Grondard (создан бывшим совладельцем сети Sela) активно выстраивает легенду французского бренда производителя шоколада и марципанов. Вот что компания заявляет о бренде: «Французский бренд Grondard начал свое развитие с романтической истории на Берегу Слоновой Кости (Республика Кот-д’Ивуар) в 1842 г. Бедный английский офицер Джордж Стоун, без памяти влюбленный в прекрасную Амели Грондар, изготовил из свежего молотого миндаля и сахарной пудры марципановые сердечки по старинному рецепту. Стоит отметить, что негоциант Клод Шарль Грондар (фр. Grondard), отец Амели, ненавидел англичан, и молодые люди были обречены на расставание, но нежность и чудесный вкус миндального лакомства растопили лед недоверия семьи Грондар, и строгий отец дал свое благословение влюбленным. Вскоре состоялась счастливая свадьба, молодые люди вернулись во Францию, и марципан стал их самой любимой сладостью, которую впоследствии производили на кондитерской фабрике марципана и шоколада Grondard. В России продукция Grondard появилась в 2010 г. и сразу завоевала любовь и признание истинных ценителей сладостей» [12]. Стилистика, в которой выполнен сайт с функцией интернет-магазина, успешно поддерживает легенду французского происхождения бренда (рис. 2). Упаковка также создает эффект если не французского, то как минимум европейского происхождения бренда (рис. 3). Этой концепции соответствует и вкус продукции.

Несмотря на некоторый уклон в сторону мимикрирования, компания ведет честную политику и не скрывает, что вся продукция Grondard производится на фабрике «Ацтек» в Санкт-Петербурге (с ремаркой о том, что это «самая крупная в России фабрика по производству марципана»). На упаковке размещена информация об адресе изготовителя: «Санкт-Петербург, пр. Обуховской обороны, 45». В результате получается некий конфликт между сильной французской легендой бренда и местонахождением компании и ее производственных мощностей (особенно если учесть не слишком поэтичное и не слишком «французское» название проспекта Обуховской обороны).

Снова хотелось бы обратить внимание на то, что наличие подобного конфликта не означает необходимости принятия кардинальных решений (переноса производства или смены легенды бренда). Напротив, это источник информации, которую следует рассматривать как ключ к новым возможностям для укрепления бренда. Например, можно было бы пригласить французских технологов и использовать это как информационный повод, сделать француза-шоколатье лицом рекламной кампании, организовать мастер-классы для целевой аудитории под руководством шеф-кондитера из Франции и придумать множество других нестандартных идей по продвижению бренда, нивелирующих возможное разочарование потребителей от местоположения фабрики. Следует отметить, что данную проблему частично решает креативный ход компании, которая с помощью информации на упаковке старается поддержать иллюзию нероссийских «корней» бренда («Произведено кондитерской фабрикой ООО «Ацтек» под контролем ТМ Grondard»).

Рис. 2. Иллюстрации с сайта компании Grondard

Рис. 3. Упаковка продукции Grondard

Источник: [12].

В арсенале компаний есть различные инструменты воздействия на воспринимаемое происхождение бренда. Не слишком искусный, но достаточно часто используемый, в том числе в российской практике, подход — мимикрирование. Мимикрируя под иностранное происхождение, значительное количество российских брендов всеми силами поддерживает созданную легенду. К примеру, подобных брендов-«оборотней» немало на рынке обуви: российским компаниям хочется мимикрировать под итальянских (Carlo Pazolini, ALBA) или английских производителей (TJ Collection, Chester, Carnaby). На российском рынке бытовой техники также есть примеры брендов, которые стараются создать ассоциации с иностранным происхождением, например Bork, Scarlett, Kaiser, Vitek. Стоит отметить, что подобный подход, хотя и соответствует концепции формирования воспринимаемого происхождения бренда, несет в себе определенный риск. К вопросу о псевдоиностранных брендах часто возвращаются политики. Так, одна из последних инициатив — подготовка в Госдуме законопроекта о налогообложении российских компаний, использующих иностранные слова в названии продукции [13].

В действительности потребителям часто важна не легенда, а концепция, поддерживающая воспринимаемое происхождение бренда. Например, российская сеть салонов тайского массажа «Роял Тай» откровенно говорит о том, что компания «воссоздала настоящий тайский уголок». Поддерживая не легенду, а именно концепцию тайского происхождения, бренд выстраивает ее на деталях. Это не просто соответствующее оформление интерьера, а создание атмосферы за счет музыки, мягкого света, ароматов, напоминающих о тайской культуре. Немаловажный вклад в формирование воспринимаемого происхождения бренда вносит персонал: в отличие от многих других салонов тайского массажа, все мастера «Роял Тай» приезжают только из Таиланда (и, соответственно, не говорят по-русски). Квалификация мастеров также подтверждена сертификатами из Таиланда (сертификатами Объединенного общества традиционной тайской медицины при Министерстве здравоохранения Таиланда).

Если в примере с «Роял Тай» воспринимаемое происхождение выстраивается на основе предложения (продуктовой политики), то Volkswagen усиливает (и одновременно эксплуатирует) воспринимаемое происхождение посредством коммуникативной политики. Так, базовый слоган, дополняющий логотип и лежащий в основе рекламных кампаний, звучит лаконично и совсем «по-немецки» — «Das Auto». Всего лишь одним артиклем бренд смог еще раз подчеркнуть свое немецкое происхождение и обратить сознание потребителей в сторону позитивных ассоциаций с Германией как со страной, производящей надежные автомобили.

Усилению воспринимаемого происхождения бренда может способствовать использование вспомогательной маркировки. В мировой практике действуют различные программы как национального, так и регионального уровня, поддерживающие продукцию отечественного (местного) производства. Для данного вида программ важен не столько тип продукции (продукты питания, непродовольственные товары и даже услуги), сколько место ее происхождения. В качестве примеров вспомогательной маркировки для продукции, произведенной на определенной территории, можно привести Made in USA в США, Australian Made в Австралии, New Zealand Made в Новой Зеландии, Kauai Made на острове Кауаи (Гавайи), Made in Manitoba в провинции Манитоба (Канада) и др. (рис. 4).

К сожалению, в России отсутствует масштабная программа развития универсального бренда национальной продукции, однако есть ряд инициатив по поддержке отдельных отраслей. Например, в сентябре 2013 г. компания «ИнтелМедиа» завершила разработку логотипа бренда «Российский Национальный Сувенир» по заказу Министерства культуры Российской Федерации (рис. 5). Предпосылкой к созданию вспомогательной отраслевой маркировки стало вытеснение российских изделий народно-художественных промыслов китайским ширпотребом, доля которого в некоторых регионах доходит до 70%. Например, если в 1991 г. производством изделий декоративно-прикладного искусства в Санкт-Петербурге занимались около 400 предприятий, то сейчас — только 57 [14]. Потребитель сувенирной продукции не настолько искушен, чтобы отличить матрешку китайского производства от настоящей российской. В силу специфики продукции воспринимаемое происхождение даже в случае китайского производства будет «русским». В связи с этим предполагается, что вспомогательная маркировка «Российский Национальный Сувенир» станет атрибутом дифференциации российских производителей народно-художественных промыслов на сувенирном рынке (и, соответственно, поможет скорректировать восприятие происхождения изделий потребителями).

Рис. 4. Примеры вспомогательной маркировки национального и регионального уровня

Рис. 5. Пример вспомогательной отраслевой маркировки в России

Источник: [15].

В заключение хотелось бы привести пример последовательного выстраивания концепции и управления воспринимаемым происхождением бренда. Речь идет компании IKEA.

Кейс 5. Компания IKEA

Концепция бренда IKEA построена на основании четкой связи со шведским происхождением. Для фирменного стиля были выбраны голубой и желтый — цвета флага Швеции. Бренд позиционирует себя как хранитель шведских традиций:

1. В Швеции природа и дом играют в жизни людей огромную роль. Один из лучших способов описать шведский стиль обустройства дома — описать природу этой страны, полную прозрачного свежего воздуха, но при этом сдержанную и скромную. Именно шведский стиль обустройства заложен в основе предложения бренда IKEA.

2. У многих Швеция ассоциируется со здоровым образом жизни. Именно такой шведский стиль жизни нашел отражение в товарах IKEA. Свежесть воздуха — это цвета и материалы, а также ощущение свободы, которое они создают: светлые породы дерева, натуральные ткани и необработанные поверхности. В стране, где большую часть года холодно и темно, эти светлые, яркие интерьеры круглый год дарят ощущение маленького домашнего лета.

3. В конце 1800-х гг. шведские мебельные мастера Ларссоны соединили идеи классического стиля с теплотой шведского фольклора. Они создали модель шведской домашней мебели, которая сегодня получила признание во всем мире. Товары IKEA несут в себе многовековые традиции шведских производителей мебели.

4. IKEA, как и ее основатель, родилась в провинции Смоланд на юге Швеции, где скупая и неплодородная земля наложила свой отпечаток на образ жизни людей. Они привыкли бережно относиться к вещам и максимально использовать все, что им давала природа. Именно такой образ жизни лежит в основе стремления IKEA поддерживать цены на низком уровне, но не в ущерб качеству.

5. IKEA была основана в те годы, когда Швеция стремительно становилась примером страны, где богатые и бедные могли рассчитывать на одинаковую социальную защиту со стороны государства. Эта идея также прекрасно вписывается в концепцию IKEA [16].

Несмотря на то что производственные площадки компании IKEA есть даже в России, воспринимаемое происхождение бренда остается шведским. Этому способствует большое количество нюансов в политике компании, например:

■ значительная часть товаров в каталоге IKEA шведского происхождения (продукция для ванной «Больмен», мебель для кафе «Бильста», текстиль «Ванринг»);

■ в торговых центрах IKEA действуют рестораны, предлагающие блюда традиционной шведской кухни, продовольственные магазины «Шведские продукты»;

■ клиентам сети и пользователям сайта предлагается книга «Шведские рецепты», рассказывающая, как приготовить кулинарные изыски шведской кухни.

ВЫВОДЫ

Причина, по которой компании чаще всего недооценивают вопросы происхождения бренда, заключается в неспособности потребителей правильно идентифицировать место происхождения бренда. Незнание реального происхождения бренда может быть вызвано следующим:
■ компания может осознанно вводить потребителей в заблуждение относительно реального происхождения бренда;
■ память потребителей может быть переполнена поступающей со всех сторон маркетинговой (и не только) информацией;
■ потребители могут не придавать большого значения месту происхождения продукта и бренда;
■ информация о происхождении может быть недоступна в момент принятия решения о покупке.
С этой точки зрения более важным становится не само происхождение бренда, а восприятие происхождения целевой аудиторией, т.е. те ассоциации, которые зачастую косвенно воздействуют на выбор потребителей.
Несмотря на то, что происхождение бренда является далеко не единственным фактором, определяющим поведение потребителей, существует серьезный риск недооценки степени его влияния. Действия компании, направленные на управление воспринимаемым происхождением бренда, — это меры, позволяющие не только сохранить, но и укрепить позиции бренда на рынке.

ИСТОЧНИКИ

1. Orkla Brands Russia. — http://www.orklabrands.ru.
2. Кондитерская фабрика им. Н.К. Крупской. — http://vk.com/kf_krupskaya.
3. Уголок любителей шоколада. —http://choco-review.livejournal.com.
4. Мир десертов. — http://www.dessertworld.info.
5. Schweiger G., Otter T., Strebinger A. (1997). «The influence of country of origin and brand on product evaluation and the implications thereof for location decisions». CEMS Business Review, No. 2, pp. 5–26.
6. Lim K., O’Cass A. (2001). «Consumer brand classifications: an assessment of culture-of-origin versus country-of-origin». Journal of Product & Brand Management, Vol. 10, No. 2, pp. 120–136.
7. Made Where? – http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=179
8. Hamzaoui L., Merunka D. (2006). «The impact of country of design and country of manufacture on consumer perceptions of bi-national products’ quality: an empirical model based on the concept of fit». Journal of Consumer Marketing, Vol. 23, No. 3, pр. 145–155.
9. Sangwon L., Johnson Z., Xin H. (2009). «Brand origin or product origin?» The Effects of Country of Origin Fit on Brand Evaluation. Advances in Consumer Research, Vol. 36, pp. 1013–1014.
10. Almani A.M., Pournaserani A., Pournaserani F. (2011). «Consumers’ brand origin recognition accuracy (BORA) scores: an empirical study». Australian Journal of Basic and Applied Sciences, Vol. 5, No. 8, pр. 361–373.
11. BMW Россия. — http://www.bmw.ru.
12. История компании. — http://www.grondard.ru/company.
13. На иностранные названия предлагают ввести специальный налог – http://izvestia.ru/news/557989
14. Промыслы о промыслах – http://www.rg.ru/2013/07/16/reg-szfo/remesla.html
15. Российский Национальный Сувенир. Руководство по фирменному стилю. — http://intelmedia-group.ru/wp-content/uploads/2011/04/бренд-бук_национальный-сувенир-РФ.pdf.
16. IKEA. — http://www.ikea.com/ru/ru.