Прививка против демпинга

Козейчук Д.А., к.э.н., заместитель генерального директора «ИнтелМедиа»

Статья подготовлена для журнала «Карамель» Издательской группы «B.M.P.G» (№3/2007)

Исследование компании «Прорыв» показало: 44,8% потребителей не обращает внимания на цену при покупке пирожных, 44,7% – при покупке упакованных глазированных пряников, 42,5% – при покупке многослойного печенья и печенья с начинками. Малочувствительны к цене потребители печенья-ассорти, упакованных крекеров и сухарей, развесного глазированного печенья. Наиболее чувствительны к цене потребители таких товаров, как развесное сдобное печенье (на цену не обращают внимания 18,8% потребителей), развесное сахарное печенье (25,6%) и вафельные торты (26,9%). Тем не менее, когда конкурент начинает демпинговать, приходится искать эффективные способы привлечения потребителей и ухода от лобового столкновения с противником.

Исследование компании «Прорыв» показало: 44,8% потребителей не обращает внимания на цену при покупке пирожных, 44,7% – при покупке упакованных глазированных пряников, 42,5% – при покупке многослойного печенья и печенья с начинками. Малочувствительны к цене потребители печенья-ассорти, упакованных крекеров и сухарей, развесного глазированного печенья. Наиболее чувствительны к цене потребители таких товаров, как развесное сдобное печенье (на цену не обращают внимания 18,8% потребителей), развесное сахарное печенье (25,6%) и вафельные торты (26,9%). Тем не менее, когда конкурент начинает демпинговать, приходится искать эффективные способы привлечения потребителей и ухода от лобового столкновения с противником.

Попробуй премиум

Наиболее простой ход уйти от демпинговых проблем – найти тех потребителей, для которых цена не будет решающим фактором при принятии решения о покупке. Сегмент «премиум» привлекает тех, кто либо не обращает внимания на цену вовсе, либо считает высокую цену свидетельством качества, достатка и причастности к элите.

Ставку на премиальный сегмент в свое время сделала Одинцовская фабрика, запустив успешный бренд «Коркунов». По похожему пути пошла Рузская кондитерская фабрика со своим якорным брендом «Комильфо». Обе компании делают акцент на уникальности и оригинальности рецептур.

Следует отметить, что сегмент премиальных шоколадных изделий демонстрирует более быстрые темпы роста, чем кондитерский рынок в целом. В 2005 году прирост в данном сегменте составил 15%, в 2006 году (по предварительным оценкам) – 20%.

В портфеле большинства кондитерских компаний можно найти премиум-бренды. Построение портфеля брендов по ценовому признаку – это своего рода диверсификация, позволяющая снизить риски, к которым в том числе относится возможность появления демпингующего конкурента.

Даже производители такой, казалось бы, малоэлитной продукции, как жевательная резинка, включили в свой ассортимент премиальные наименования. Например, Dirol Cadbury разработал марку Dirol D’Lux, ориентированную на потребителя с высоким уровнем доходов. Отличительными свойствами этой марки стали использование более дорогих ингредиентов в производстве и блистерная упаковка. Очевидно, что себестоимость продукта выросла, однако за счет добавления имиджевой составляющей выросла и наценка. Любопытно, что изначально Dirol D’Lux планировалось распространять через казино, рестораны и отели, но постепенно продукт появился и на полках магазинов.

Группа компаний «Унисервис» в 2005 году вывела на рынок две новые торговые марки «Частная Галерея» и «Dr.Körner», что позволило ей занять премиальный сегмент в кондитерской группе. Основные критерии отбора для включения продукции в ассортимент «Частной галереи» – качество продукта, оригинальность формы и вкусов. В линейке представлено привычное для зарубежных аналогов, но новое для российского кондитерского рынка направление – продукция с добавлением имбиря: имбирные пряники и печенье. Основная идея дизайна – аристократичный минимализм.

Сладкий презент

Если покупатель не имеет высоких доходов, это не значит, что о нем можно забыть при развитии премиум-сегмента. Не следует забывать о том, что есть так называемое ситуативное потребительское поведение. Оно выражается в том, что в определенных обстоятельствах покупатель может отклоняться от привычного для него поведения и делать покупки, слабо соответствующие его бюджету. В случае с рынком кондитерских изделий все предельно просто: специфика спроса такова, что часть покупок совершается не с целью потребления, а с целью приобретения подарка.

Когда покупатель рассматривает продукт не как объект потребления, а как подарочный вариант, он меньше реагирует на ценовые манипуляции. Главное в подарке – не цена, а то, чтобы он понравился. Более того, есть стереотип, заставляющий некоторых потребителей считать, что подарок не должен быть дешевым.

Компания «СладКо» к Новому году разработала специальное новогоднее предложение – продукцию в новогоднем дизайне и новогодние подарки. Среди новогодних подарков – множество мягких игрушек, наполненных конфетами и вафлями: зайчик, медведи «Леопольд» и «Михайло Потапыч», свинки «Маришка» и «Хрюня», щенок «Малышок», «Снеговичок». Кроме того, компания предлагает кондитерские изделия в праздничных жестяных («Волшебный ларец Деда Мороза», «Веселый каток», «Сундучок желаний») и картонных упаковках («Чудо Пирамидка», «Волшебные гномы», «Волшебные дары»).

На сувенирный спрос начинают претендовать и нетрадиционные категории кондитерских изделий. Рузская кондитерская фабрика выпустила суфле «Рузанна» в подарочных коробочках. Ранее суфле этой марки выходило в цветных пакетах и в развесном формате. Российский потребитель привык к тому, что продукт суфле – это экономичное, но внешне непритязательное лакомство в кругу семьи. Однако компания надеется доказать потребителям, что суфле достойно большего. По мнению самой компании, суфле «Рузанна» в коробочках – не только вкусное легкое лакомство, но и красивый и изящный подарок, который украсит любое торжество, поднимет настроение и создаст атмосферу праздника. К праздникам Нового года, Дня святого Валентина и 8 марта коробочки украшаются праздничными бандажами.

С 2001 года на российском рынке работает шоколадная фабрика, выпускающая эксклюзивные подарки, – компания «Конфаэль». По заявлениям самой компании, ее цель – выпускать не просто вкусный высококачественный шоколад, а создать абсолютно новое направление в российской кондитерской промышленности – шоколадные подарки и продукцию для гурманов. Продукция включает в себя только натуральные составляющие, редкие благородные сорта орехов и изысканные фрукты. В ассортименте «Конфаэль» можно найти шоколадные подарки для любого праздника и торжества – VIP-подарки, подарки на юбилей, свадебные и корпоративные подарки. На шоколад даже можно нанести любую корпоративную символику. В предложении от «Конфаэль» также есть сезонные и специализированные подарочные коллекции (новогодняя, школьная серия и т.п.). В соответствии с концепцией «Конфаэль», людям приятнее получать не стандартные сувениры, а оригинальные изделия из шоколада – денежное дерево, открытки, картины, портреты и скульптуры.

Лидеры мировой кондитерской индустрии уже давно по достоинству оценили возможности, которые предлагает подарочный бизнес. Известный американский производитель сладостей Hershey’s создал в своей структуре бизнес-направление, специализирующееся на подарках, – Hershey’s Gifts. Компания предлагает специальный подарочный ассортимент, который условно можно разделить на 3 категории – подарки на общие праздники (рождество, день благодарения), подарки на личные события (день рождения, свадьба, юбилей, выражение благодарности) и эксклюзивные подарки (персонализированные варианты, в том числе корпоративные подарки).

Вопреки привлекательности подарочного сегмента, производителям кондитерской промышленности при обращении к сувенирной индустрии следует быть предельно осторожными. Это особая область, требующая дополнительных знаний потребительских предпочтений. Например, исследования показали, что в США наиболее популярные цвета подарочной упаковки для кондитерских изделий – красный, серебряный, золотой. При этом традиционный шоколад у американцев ассоциируется с фиолетовой упаковкой.

Встречают по одежке

Нестандартный подход к оформлению продукта дает возможность сделать так, чтобы покупатель закрыл глаза на цену.

Большинство российских производителей хлебобулочных изделий используют стандартные размеры упаковки, не замечая новых тенденций в обществе. В последние годы сильно изменилась структура общества – стало больше одиноких людей, больше бездетных пар. Несемейные потребители по достоинству оценили бы фасовку меньших размеров. Ведь лучше заплатить пропорционально больше, чем выкидывать черствый хлеб. При этом высока вероятность того, что холостые люди будут покупать такую фасовку чаще. Например, исследование поведения несемейных потребителей в Великобритании показало, что они потребляют более чем на 30% больше булки, чем люди, живущие в семьях. Эксперты полагают, что данную статистику можно объяснить пристрастием одиноких людей к бутербродам и тостам.

В свое время кондитерская компания «Коркунов» изменила представления потребителей о форме упаковки подарочных наборов конфет и вывела на рынок коробки в форме сундучка.

Поскольку производители кондитерских изделий начинают рассматривать детей как самостоятельную целевую группу, популярность приобретает упаковка-игрушка. Для привлечения детей кондитеры объединяют свои усилия с производителями игрушек. По данным Duracell, 30% детей в Европе тратят свои деньги на игрушки, 10% – на кондитерские изделия.

Что касается форм изделий, то они также стимулируют спрос, отодвигая ценовой фактор на второй план. Этим воспользовалась компания Chipita, которая в 2004 году вывела на российский рынок соленых снэков бренд Bake Rolls. Главное отличие продукта – круглая форма с отверстием в центре.

Еще один способ сместить акцент с цены – грамотно оформить выкладку. Фирменное оформление стендов или использование инструментов, привлекающих внимание на месте продаж, стимулирует импульсный спрос, при котором на цену покупатель не реагирует. На российском рынке говорящие упаковки, аромомаркетинг и прочие технологические изыски пока еще не распространены, и это – шанс выжить в конкурентной борьбе.

Наценка за ценность

Потребитель знает, что есть вещи, которые бесценны. Или настолько ценны, что за них можно пожертвовать частью бюджета. К бесценным вещам можно отнести здоровье потребителей. На мировом рынке кондитерских изделий все более популярной становится концепция здорового питания, и производители, предлагающие большую полезность продукции, имеют возможность не реагировать на снижение цен конкурентами.

Исследование компании «Прорыв» показало, что фактор «натуральности» кондитерской продукции имеет для российских потребителей большое значение. Этот фактор является основным мотивом выбора для 14,4% потребителей. Потребители больше себя уважают и ценят, если выбирают «натуральную», по их мнению, марку.

Канадская компания Botticelli вывела на рынок шоколад с содержанием полезного для здоровья антиоксиданта Omega-3. Производителю понадобилось 2 года на то, чтобы разработать технологию, позволяющую превратить антиоксидант в безвкусное вещество (ведь больше всего Omega-3 содержится в рыбьем жире).

Для сладкоежек сохранение нормального веса – большая проблема. Им не хочется отказываться, с одной стороны, от любимых лакомств, с другой – от стройной фигуры. В ответ на дилемму потребителей ведущие мировые производители начали выпускать продукцию с пониженной калорийностью. Например, Nestle предлагает вафли Stixx с энергетической ценностью в 90 калорий. Американская компания GumRunners разработала жевательную резинку для тех, кто хочет похудеть. Ингредиенты новинки (экстракт зеленого чая, l-карнитин и хром) подавляют чувство голода.

Тему здорового образа жизни постепенно подхватывают и российские производители. Кондитеры и технологи компании «Хлебный дом», входящей в группу предприятий «Владхлеб», разработали и внедрили новое поколение низкокалорийных тортов. При производстве тортов используется свежая и свежезамороженная ягода, что позволяет сделать торт витаминизированным. Низкий срок реализации свидетельствует о том, что данная продукция выпускается без использования консервантов. Компания намеренно оформляет торты в простом стиле, чтобы подчеркнуть главное достоинство продукции – состав, гармоничность вкуса и очевидную пользу.

Компания «Ударница» специально для женщин разработала суфле «Шармэль», чтобы они могли насладиться его вкусом, не беспокоясь о своей фигуре. Это низкокалорийное лакомство содержит всего 325 Ккал. Для его изготовления используются натуральные ингредиенты. Основу составляют яичный белок, натуральное яблочное пюре и уникальное вещество растительного происхождения – пектин. Он снижает уровень холестерина в крови, улучшает обмен веществ, нейтрализует токсины.

Для женщины ее красота бесценна, поэтому она готова к высокой цене на продукцию, которая обещает ей придать большую привлекательность. Японская компания представила на рынок жевательную резинку Bust-Up, увеличивающую размер груди. Цена за баночку с 200 розовыми таблетками составляет около $20. По утверждениям ученых, создавших Bust-Up, если жевать эту резинку со вкусом розы три или четыре раза в день, то она помогает бороться со старением, улучшает циркуляцию крови и уменьшает стресс.

Помимо здоровья и красоты, люди готовы переплачивать за положительные эмоции. В серии «Русский шоколад» представлен молочный пористый шоколад с настоящим ромом. Продукт позиционируется как средство борьбы со стрессом: «ромовый шоколад выручит в трудных ситуациях – поможет восстановить силы после серьезных физических и умственных нагрузок, поднимет тонус, улучшит настроение».

Радость детей – это счастье для родителей, и на этом экономить не будут. Осознавая это, компания Just Born Inc. придумала оригинальный ход. Она выпустила на рынок свою традиционную продукцию – суфле, но бесцветное. К суфле компания приложила набор с краской, которой ребенок может украсить купленные кондитерские изделия. Более того, Just Born разработала советы по раскраске своей продукции.

Безусловно, все описанные выше инструменты борьбы с демпингом – не панацея. Конкуренты довольно быстро возьмут их на вооружение, в результате чего придется искать новые способы удержания позиций на рынке. Однако есть во всем этом и долгосрочный эффект, а именно – формирование лояльности бренду, которая не позволит потребителю отказаться от полюбившейся продукции в условиях ценовой войны.